家電直播直接實(shí)現在品牌宣傳、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和渠道下沉的三大夙愿

　　在2019年，談及零售行業(yè)，無(wú)法避免需要談到的必然是直播，在經(jīng)歷了雙11、雙十二和年貨節這三波直播巨浪之后，直播圈度歸于平靜。

　　但這種寧靜并沒(méi)有持續多久，年初，由于疫情嚴重限制了大部分消費者的活動(dòng)范圍，同時(shí)“開(kāi)工”在那段時(shí)期看起來(lái)又遙不可及，娛樂(lè )項目也非常有限，無(wú)聊且無(wú)法購物成為了不少“宅”的心頭不快。而作為同時(shí)能緩解這兩項問(wèn)題的解決辦法，直播再度走向了高潮。

　　在疫情之前，直播的商品 般都是以快消品為主，具體到品類(lèi)而言火熱的則主要是食品和彩妝這兩個(gè)品類(lèi)。而家電產(chǎn)品特別是大家電，作為高檔耐用消費品，并沒(méi)有人看好它的直播。

　　但是，由于在疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)業(yè)的全面停滯，直播迅速進(jìn)入了 個(gè)全平臺化的狀態(tài)，致使不少家電品牌也加入。包括老板、方太、美的在內的廚電頭部品牌均有參與，并且，這也并非是其 時(shí)興起，只是疫情的到來(lái)加快了他們實(shí)踐的腳步而已。

　　那么，對于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了我們已經(jīng)說(shuō)倦了的簡(jiǎn)單方便，直播營(yíng)銷(xiāo)相對于其他營(yíng)銷(xiāo)方式而言，究竟有哪些優(yōu)勢呢？

　　品牌宣傳價(jià)值高于銷(xiāo)售

　　在關(guān)于家電行業(yè)的直播中，相當 部分是以品牌為單位的，這部分直播大多是收到平臺的邀請或者是得到平臺的支持。

　　 開(kāi)始，家電品牌的主播可能是實(shí)體店的店員，也可能是品牌內部的工作人員，但因為工作平臺的差異性，使得這種人員構成的家電直播很少能有有趣的，直播基本全程處于尷尬的氛圍中。于是， 些品牌企業(yè)就開(kāi)始和 些頭部的網(wǎng)紅合作，讓“專(zhuān)業(yè)”的人做“專(zhuān)業(yè)”的事，以達到更好的效果。

　　盡管這部分“專(zhuān)業(yè)”人士大多要價(jià)不菲，但其宣傳作用也是超乎想象的。我們以淘寶直播的頂流李佳琦為例，其每天直播3-4個(gè)小時(shí)，據估算：李佳琦的直播間每天成交額都可以達到1000萬(wàn)到2000萬(wàn)之間，趕上雙11或者618這種特殊的節日， 天能賣(mài)出5億-10億的貨品。去年李佳琦的直播間總成交額可能在20億左右，今年保守估計能達到30-40億，這個(gè)數字相當于超 線(xiàn)城市北上廣深中 好的大型購物中心 年的成交量。比如深圳大型購物中心“壹方城”2018年年銷(xiāo)售額就是40.6億元。

　　但是，這個(gè)數據對于價(jià)格便宜的小家電可能有 定的參考性，但絕對不能作為大家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的參考。因為李佳琦等頭部主播，其直播中的大多數產(chǎn)品都是快消品， 方面價(jià)格便宜，另 方面也是消費者們需要反復購買(mǎi)甚至適量囤積的。

　　但大家電產(chǎn)品作為耐用型產(chǎn)品，在直播條件下， 定要談轉化率的話(huà)就多少顯得有些“流氓”了。因此，頭部主播給家電產(chǎn)品帶來(lái)的更多的是流量和品牌的曝光。從理論上來(lái)說(shuō)，與電視廣告和戶(hù)外廣告對比而言，還是有 定的性?xún)r(jià)比的。并且，這些主播的粉絲會(huì )自覺(jué)進(jìn)行二次傳播，擴大品牌的影響力。

　　并且，除了對與頭部或者是知名家電品牌的品牌加深作用，對于小的品牌或者起步過(guò)程中的品牌則可以是“飛升”作用。以摩飛為例，2017年新寶成為摩飛的中 地區品牌獨家代理，通過(guò)與頭部主播李佳琦和薇婭的合作，使摩飛的mini榨汁機迅速在 內成為時(shí)尚和風(fēng)潮。在這個(gè)案例中，直播直接成為了品牌的有效傳播媒介，從帶貨的功能上溯，推廣了品牌。

　　實(shí)現高可靠度的實(shí)時(shí)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

　　場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的概念：針對于消費者在以特定情景為背景，通過(guò)環(huán)境、氛圍的烘托，提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)消費者產(chǎn)生情感共鳴來(lái)觸及消費者的購買(mǎi)欲望，產(chǎn)生消費行為。

　　無(wú)論品類(lèi)和品牌，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)絕對是近年來(lái)各個(gè)品牌所全力追求的。對于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)， 顯而易見(jiàn)的 點(diǎn)就是線(xiàn)下門(mén)店越開(kāi)越大，這也是營(yíng)造出家的氛圍以及讓消費者實(shí)際上手操作所不得不進(jìn)行的改動(dòng)，當然，除了空間同時(shí)上升的還有費用。

　　但是，讓用戶(hù)置身于使用場(chǎng)景，也能讓消費者心甘情愿為這個(gè)商品買(mǎi)單。相對于品牌方更多地對接網(wǎng)紅進(jìn)行直播宣傳，門(mén)店或是線(xiàn)上店鋪則更多的傾向于這種基本沒(méi)有人力成本的直播形式。

　　過(guò)程中則是將直播間搬到家中或者是包裝成家的實(shí)體門(mén)店，把環(huán)境塑造成產(chǎn)品的樣板間，再加上詳細的講解，并且，主播自己“上手”進(jìn)行產(chǎn)品的使用。

　　 重要的 點(diǎn)，因為是直播，沒(méi)有延遲和剪輯的可能性，于消費者而言，直播氛圍完全沒(méi)有距離感，也比廣告和各種宣傳片都更加真實(shí)。而在親眼看到之后，消費者也更容易收到觸動(dòng)，從而產(chǎn)生購買(mǎi)。特別是李佳琦直播間 的“煎雞蛋糊鍋”事件之后，網(wǎng)友對于直播的真實(shí)性更是深信不疑。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，主播和線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)改造所指向的場(chǎng)景化，其實(shí)并無(wú)二致。

　　同時(shí)，這種場(chǎng)景化還可以在潛移默化中改變消費者的消費觀(guān)念。

　　 先，在因為直播而確定了真實(shí)性之后，往往會(huì )伴有實(shí)踐型操作或者是對比型小實(shí)驗，幫助消費者進(jìn)行理解，消費者也更容易接納其觀(guān)點(diǎn)。

　　并且，直播是并不是單向的，而是雙向的，觀(guān)眾是可以通過(guò)發(fā)送彈幕與主播進(jìn)行交流，脫離了單向的灌輸，遠優(yōu)于電視購物的形式=。這在 定程度上已經(jīng)可以說(shuō)是與線(xiàn)下實(shí)體店別無(wú)二致了，收到反饋的消費者更容易投入地進(jìn)行對于產(chǎn)品的對比和權衡。

　　此外，由于大多數家電直播都具有場(chǎng)景性，會(huì )讓消費者感同身受，從而意識到目前自身使用的產(chǎn)品有哪些不足，因而產(chǎn)生 些關(guān)于“置換”的思考。

　　低成本但卻有效的渠道下沉

　　就目前的數據而言，直播帶貨的受眾，主要是下沉市場(chǎng)，根據網(wǎng)上公開(kāi)的數據，三四線(xiàn)消費者擁有更多的閑暇時(shí)間， 線(xiàn)日均330分鐘，而三線(xiàn)以下則可以達到340分鐘以上，并且這部分用戶(hù)也更愿意在直播項目中消耗時(shí)間。此外，卡思數據還告訴我們，這部分用戶(hù)更容易集中關(guān)注頭部網(wǎng)紅，也更容易下單。

　　同時(shí)直播的模式也適應了這部分人群，通過(guò)購物氛圍的營(yíng)造和促銷(xiāo)的刺激，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，在短時(shí)間達成交易。

　　另 方面來(lái)說(shuō)，直播帶貨與近年來(lái)各個(gè)家電品牌的下沉也是不謀而合的。常規的渠道下沉更多的是線(xiàn)下店鋪，但其下沉效率 其低，很難實(shí)現大面積的受眾覆蓋。但是，低線(xiàn)的品牌認知不足，“口口相傳”和大型平臺廣告嚴重限制了低線(xiàn)用戶(hù)對品牌的認知和消費。

　　但是，直播就沒(méi)有這種困擾，下沉成本低，見(jiàn)效快，可持續性好，相對于下沉的實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，“百利而無(wú) 害”。

　　針對家電產(chǎn)品而言，直播可以更加省時(shí)省力地解決產(chǎn)品的下沉問(wèn)題，特別是廚電和小家電。因為就目前的數據看，我 傳統大家電即黑電、白電在城鄉的保有量差別不大，且與發(fā)達 家差距不是非常懸殊，而小家電和部分廚電則依然存在機會(huì )。

　　對于家電直播，除了上文中三個(gè)相對比較主流的正面影響外，同時(shí)也可以提高既有用戶(hù)的粘性、直接洞悉消費者需求等。在疫情期間，則更是可以作為新的銷(xiāo)售渠道，直接產(chǎn)生銷(xiāo)售額，減輕經(jīng)銷(xiāo)商停業(yè)的負擔，提振行業(yè)信心。

　　但是，不得不說(shuō)的是，直播就目前而言，依舊不可能成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式。業(yè)內專(zhuān)家劉步塵表示，不管是家電企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)還是將線(xiàn)下體驗店搬到線(xiàn)上，都是特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。但不可否認新的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式的有益補充。

【潮流家電網(wǎng)版權聲明】：本網(wǎng)站注明轉載的內容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò )分享，并不代表本站贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責，也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，歡迎提供相關(guān)證據,發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì )及時(shí)修改或刪除。


未經(jīng)正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。