張近東頻打“以舊換新”牌 蘇寧換出了什么？

      6月以來(lái)，618年中大促的戰場(chǎng)上風(fēng)起云涌。除了618的本家京東，阿里、蘇寧、拼多多等幾家零售巨頭也立足于自家平臺，各顯其能開(kāi)啟多強爭霸的局面。與往年不同的是，今年各大電商多點(diǎn)發(fā)力，紛紛在戰役中探索新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　今年年初的新春團拜會(huì )上，蘇寧控股集團董事長(cháng)張近東就大膽預言，2019年將是蘇寧發(fā)展機會(huì )大的年，今年的618自然也是蘇寧近年來(lái)逆風(fēng)上揚 明顯的 場(chǎng)大戰。據蘇寧公布的618全程戰報顯示，從6月1日到18日晚6點(diǎn)，蘇寧全渠道訂單量同比增長(cháng)133%，其中，家電訂單量同比增長(cháng)83%，大快消訂單量同比增長(cháng)245%。

　　在全行業(yè)的白熱化角逐中，蘇寧依舊堅持優(yōu)于其他平臺的服務(wù)標準、場(chǎng)景體驗，包括蘇寧生鮮、百貨在內的全品類(lèi)矩陣拿出 具誠意的大促價(jià)格回饋消費者。除了這些常規操作，張近東更是大手筆地豪擲10個(gè)億補貼“以舊換新”，為今年的618賦予了多重意義。

　　搭上政策風(fēng)口，引領(lǐng)行業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展

　　十年前，“以舊換新”政策落地。這項政策和汽車(chē)下鄉、家電下鄉 起構成了擴大汽車(chē)和家電消費的政策體系，在出口受阻，增長(cháng)乏力的市場(chǎng)環(huán)境下，擴大了消費需求，促進(jìn)了汽車(chē)、家電產(chǎn)業(yè)的穩步發(fā)展。

　　十年后，升 版的“以舊換新”再度來(lái)襲。今年1月， 家發(fā)改委等十部委聯(lián)合在《進(jìn) 步優(yōu)化供給推動(dòng)消費平穩增長(cháng)促進(jìn)形成強大 內市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》中，要求“加強引導支持，帶動(dòng)新品消費”。

　　這對于家電零售渠道商而言，無(wú)疑是個(gè)好消息。今年以來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)下的 美、永樂(lè )，還是線(xiàn)上的蘇寧、京東、天貓，都響應 家號召展開(kāi)了“以舊換新”的活動(dòng)，涉及廚衛、手機、電腦、冰洗、空調、電視等多個(gè)品類(lèi)。其中對于緊跟政策腳步的蘇寧來(lái)說(shuō)更是難得的機會(huì )。今年，張近東將“以舊換新”作為蘇寧在全 范圍內大力推廣的品質(zhì)消費升 項目，通過(guò)“全民煥新節”、“618年中大促”活動(dòng)，連續兩次拿出“10億元補貼”，引導消費者交售舊家電、3C產(chǎn)品，給予用戶(hù)100至1000元不等的換新消費補貼，引導用戶(hù)綠色環(huán)保消費和品質(zhì)消費。

　　總的來(lái)看，各家賣(mài)場(chǎng)或電商平臺的活動(dòng)方式不盡相同，但對比不難發(fā)現，蘇寧的動(dòng)作顯得更為凌厲。這是因為，其他家電零售渠道商組織的“以舊換新”活動(dòng)，多為節點(diǎn)式或脈沖式，主要為大型促銷(xiāo)活動(dòng)“錦上添花”。而張近東則希望將它做成主菜，這包括兩方面： 是要打通與 內各地資源回收型企業(yè)的聯(lián)動(dòng)機制，實(shí)現舊產(chǎn)品的資源回收和再利用。其次是希望將“以舊換新”由促銷(xiāo)活動(dòng)迭代為常態(tài)化服務(wù)，并將此服務(wù)由城市滲透至縣 或大的鎮 市場(chǎng)，在更大的范圍內增加用戶(hù)粘性。

　　目前，第 批家電下鄉產(chǎn)品已超過(guò)了工作年限，亟需高質(zhì)量產(chǎn)品的下沉， 旦這些數量龐大的舊家電沒(méi)有被有效回收和利用，將產(chǎn)生嚴重的環(huán)境污染。因此，為了推進(jìn)“以舊換新”辦法的落實(shí)，張近東在今年618期間著(zhù)重規范了服務(wù)標準：舊家電將安排專(zhuān)業(yè)人員免費拆卸搬運，無(wú)論是不是在蘇寧購買(mǎi)的產(chǎn)品，無(wú)論好壞都能換， 大程度地確保消費價(jià)值的共享。手機回收除了順豐免費上門(mén)外，針對消費者 關(guān)心的相關(guān)信息泄露等問(wèn)題，還安排了舊機隱私清除等服務(wù)。有消費者調侃，蘇寧在網(wǎng)上和京東、天貓 較高下，現在又跑到線(xiàn)下和小區里“舊手機換不銹鋼臉盆”的成了競爭對手。

　　把握需求順應潮流，換新升 得人心

　　作為 名在零售行業(yè)深耕近30年的資深老兵，張近東對于消費升 的感觸頗深，這也是他高度重視“以舊換新”的原因之 。隨著(zhù)人們消費水平的提高和對于生活品質(zhì)追求的不斷提升，家用電器的更新?lián)Q代成為了 為突出的表象之 。

　　在 二線(xiàn)城市，家電采購需求拉力減弱，家電存量市場(chǎng)換新需求成為 大的消費需求；而在低線(xiàn)的縣鎮市場(chǎng)，小鎮青年對于中高端家電的升 需求亟待滿(mǎn)足。加上各類(lèi)促銷(xiāo)、購物節的外在助推力，消費者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的同時(shí)，淘汰仍具有使用功能的舊家電成為了 難處理的“燙手山芋”。因此，滿(mǎn)足消費升 背景下的用戶(hù)換新需求，組織“以舊換新”活動(dòng)，撬動(dòng)市場(chǎng)空間，激發(fā)市場(chǎng)活力，似乎是必然路徑。

　　對此，張近東提出區分區域、用戶(hù)群體推廣的想法，讓“以舊換新”活動(dòng)惠及各 市場(chǎng)的消費者。依托這 模式，蘇寧內涌現出了鄉鎮場(chǎng)景以舊換新的“淮安經(jīng)驗”，和城市場(chǎng)景以舊換新的“上海經(jīng)驗”、“南京經(jīng)驗”。

　　在江蘇北部的淮安蘇寧公司，通過(guò)鎮淮樓門(mén)店率先啟動(dòng)“家電以舊換新”試點(diǎn)，兩周時(shí)間收舊家電 千多件，換新銷(xiāo)售當天創(chuàng )下開(kāi)店單天 高客流量記錄，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增幅近三倍。上海蘇寧大區，選擇老小區做家電“以舊換新”活動(dòng)，共收舊機15000臺，拉動(dòng)銷(xiāo)售定單量增長(cháng)30%。在南京蘇寧大區，通過(guò)“品牌聯(lián)動(dòng)”+“社群營(yíng)銷(xiāo)”，四月份以舊換新，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)近 個(gè)億。

　　無(wú)論是用戶(hù)對舊機的價(jià)格咨詢(xún)，還是上門(mén)收舊機、安裝新機，蘇寧真誠、貼心的服務(wù)深深打動(dòng)用戶(hù)。數據顯示，自今年3月至5月線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道啟動(dòng)全場(chǎng)景“以舊換新”推廣活動(dòng)以來(lái)，實(shí)現回收舊機訂單44萬(wàn)單，活動(dòng)參與用戶(hù)數超28.2萬(wàn)。數字直接折射出廣大消費者的熱情。

　　此次618蘇寧再補貼10億，進(jìn) 步刺激消費者淘汰舊品、更換新品，距離上次315“全民煥新節”投入10億“先補貼、再回收”不過(guò)3個(gè)月而已。如此大力度、高頻次的補貼，無(wú)疑展現了張近東作為蘇寧這艘智慧零售大航母掌舵者的魄力和責任。

　　張近東的執著(zhù)換來(lái)了用戶(hù)熱烈的回應：蘇寧618戰報顯示，截至18日18點(diǎn)，蘇寧易購有超過(guò)43萬(wàn)用戶(hù)，提交了回收舊機訂單67萬(wàn)單。

　　從市場(chǎng)反饋來(lái)看，蘇寧的“以舊換新”在助力推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的轉型升 和消費升 的同時(shí)，更換來(lái)了消費者的滿(mǎn)意與笑容，換來(lái)了張近東的欣慰。正如他常年強調的“服務(wù)是蘇寧的唯 產(chǎn)品，用戶(hù)體驗是檢驗服務(wù)的唯 標準”，在眾多電商平臺“神仙打架”時(shí)，張近東考慮更多的是如何讓消費者切實(shí)享受到蘇寧帶來(lái)的便利和實(shí)惠

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