江蘇國補突然下架，618家電還能“支棱”嗎？

      6月1日，正當一部分用戶(hù)打開(kāi)線(xiàn)上購物軟件，試圖以618促銷(xiāo)活動(dòng)疊加國家以舊換新補貼，進(jìn)行比價(jià)、選購時(shí)，他們發(fā)現：江蘇的以舊換新活動(dòng)下架了。

　　除了江蘇消費者的震驚之外，在一定程度上也引起了所有有家電購買(mǎi)意向的潛在消費者的恐慌：“江蘇是徹底下架還是暫時(shí)停止？”“是國補額度都用完了嗎？”“江蘇下架其他地方會(huì )不會(huì )也快了�！鄙踔吝�有一些埋怨：“偏偏在平臺打折的時(shí)候下架，不想讓消費者占便宜嗎？”“明明就快到618了，這下好了，別買(mǎi)了！”

　　江蘇國補急剎車(chē)，可能將錯過(guò)618

　　據國家統計局數據，2024年，中央加力支持以舊換新8大類(lèi)家電產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售量6200多萬(wàn)臺，直接拉動(dòng)消費超2600億元。并且，2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)零售額超1萬(wàn)億元，創(chuàng )下歷年新高。

　　在2025年，消費者對于家電以舊換新的消費熱情依舊高漲。今年1月至4月，超過(guò)3400萬(wàn)名消費者參加了家電產(chǎn)品以舊換新活動(dòng)，累計購買(mǎi)了超過(guò)5100萬(wàn)臺家電產(chǎn)品，帶動(dòng)銷(xiāo)售1745億元‌。僅五一期假期的前四天，以舊換新就實(shí)現了12大類(lèi)家電產(chǎn)品356萬(wàn)臺的銷(xiāo)售量，帶動(dòng)銷(xiāo)售119億元；手機等數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售量242萬(wàn)件，實(shí)現銷(xiāo)售64億元。

　　具體到江蘇，在2024年以舊換新政策的落地過(guò)程中，既有率先開(kāi)展3C數碼產(chǎn)品補貼專(zhuān)項活動(dòng)、實(shí)現周邊省市周末江蘇游并購買(mǎi)數碼產(chǎn)品的先機之舉，也有線(xiàn)上補貼渠道進(jìn)程緩慢、補貼平臺擴容拖沓等問(wèn)題，但總體而言還是取得了巨大的拉動(dòng)作用。

　　根據江蘇省商務(wù)廳的統計數據稱(chēng)，2024年全省超650萬(wàn)人次申領(lǐng)“以舊換新”補貼，活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售約1200億元，使用“以舊換新”補貼資金127.4億元，超額完成年度目標任務(wù)。也正是由于2024年的優(yōu)異表現在開(kāi)年之初，江蘇宣布，在汽車(chē)、家電、家居“以舊換新”活動(dòng)繼續開(kāi)展的同時(shí)，在國補產(chǎn)品基礎上額外加推32類(lèi)省補產(chǎn)品，惠及面更廣。

　　但就是是在一片欣欣向榮的增長(cháng)氛圍中，也正是在一年一度的618年中購物盛典的關(guān)鍵銷(xiāo)售節點(diǎn)，即上半年購物需求最旺盛的時(shí)刻，江蘇以舊換新國補緊急叫停，著(zhù)實(shí)令人大跌眼鏡。

　　無(wú)論是整頓市場(chǎng)，還是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，都已經(jīng)造成恐慌

　　對于江蘇叫停以舊換新補貼的原因，網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜，有人認為是江蘇額度耗盡，也有人認為是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。小紅書(shū)上有一個(gè)博主稱(chēng)其已經(jīng)咨詢(xún)過(guò)官方，回復稱(chēng)是淘寶和京東在執行上有違規行為，并且并非叫停，而是限額。

　　目前，小紅書(shū)等平臺已經(jīng)有一些江蘇家電的線(xiàn)下銷(xiāo)售對“限額”的說(shuō)法進(jìn)行了證實(shí)，微信公眾號上也有商場(chǎng)發(fā)布了相關(guān)信息，但目前而言都比較模糊，似乎是沒(méi)有來(lái)自官方的公開(kāi)解釋和通知。而根據網(wǎng)上的信息，江蘇的消費者需要每天搶以舊換新補貼的名額。

　　雖然并非叫停，但江蘇國補政策的變化已經(jīng)引起了全國的恐慌。

　　作為全國第一個(gè)國補政策發(fā)生變動(dòng)的地區，江蘇國補的限額除了會(huì )影響江蘇當地的消費者之外，對全國的潛在購買(mǎi)、銷(xiāo)售平臺和家電企業(yè)的影響都是巨大的。

　　對于消費者而言，目前網(wǎng)上不少其他地區的網(wǎng)友表達出了立即購買(mǎi)的意愿，表示：害怕像江蘇消費者一樣，等一個(gè)好價(jià)但竹籃打水一場(chǎng)空。而是更加積極使用購物平臺提供的保價(jià)權利。

　　江蘇消費者則更多地選擇延遲購買(mǎi)計劃，持觀(guān)望態(tài)度等待后續可能的優(yōu)惠政策或商家促銷(xiāo)活動(dòng)。并且，對江蘇的搶購以舊換新導致可能錯過(guò)618優(yōu)惠疊加的現狀，表達了不滿(mǎn)。

　　對于渠道平臺而言，國家補貼限額后，減少了購物的受眾，平臺相關(guān)品類(lèi)的流量可能大幅下滑，并且導致平臺整體活動(dòng)大打折扣。

　　特別是線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺，根據數據顯示，在2024年以舊換新政策落地之初，京東五星電器江蘇門(mén)店一度實(shí)現客流量環(huán)比增長(cháng)3倍、銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)10倍的好成績(jì)，而伴隨著(zhù)江蘇國補的暫停，這一盛況很可能被打斷。

　　對于家電企業(yè)而言，之前的國補在很大程度上刺激了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不少企業(yè)都出現了較為可觀(guān)的銷(xiāo)量增長(cháng)。特別是對于高品質(zhì)溢價(jià)的產(chǎn)品而言，不僅是在上文提到的2024年，國家統計局數據顯示，今年1-3月限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)零售額同比增長(cháng)19.3%，其中3月單月增長(cháng)35.1%。

　　國補的限額，勢必會(huì )造成單品價(jià)格的上漲，企業(yè)不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將會(huì )受影響波動(dòng)還可能需要調整生產(chǎn)計劃，減少諸如限額以上單位產(chǎn)品的產(chǎn)量，同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，從依賴(lài)國補促銷(xiāo)轉向挖掘產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)與其他優(yōu)惠方式。特別是對于一些小微企業(yè)，可能會(huì )重新回到生死線(xiàn)上掙扎。

　　實(shí)際上，目前以舊換新國補政策發(fā)生變動(dòng)的并不僅僅是江蘇，網(wǎng)絡(luò )上有用戶(hù)稱(chēng)，廣東省的大部分地區也收緊了國補，并曬出了與客服交流的截圖。而廣東在‌2024年，以舊換新家電銷(xiāo)量排名第一——‌根據廣東省商務(wù)廳的數據，2024年廣東以舊換新家電銷(xiāo)售額達到了1534.5億元，規模居全國第一，惠及1128萬(wàn)余人。

　　在江蘇和廣東兩省以舊換新政策的變動(dòng)下，為未來(lái)全國性以舊換新政策的走向，增加了一些不確定性。但是，這也反映出的是政策實(shí)施過(guò)程中的復雜性。對家電企業(yè)而言，唯有快速適應政策調整，擺脫對政策、平臺、節日的依賴(lài)，強化內生競爭力，才能在政策波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)現消費市場(chǎng)的平穩過(guò)渡與長(cháng)遠發(fā)展。‌

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