2018年中國空調市場(chǎng)年度總結報告：節能成為結構升級的重點(diǎn)，2019年將繼續承壓

　　在經(jīng)濟、地產(chǎn)等宏觀(guān)環(huán)境不利的條件下，家用空調依然實(shí)現全年正增長(cháng)，零售規模突破2000億元大關(guān)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年空調市場(chǎng)零售量規模為5703萬(wàn)套，同比實(shí)現1.6%增長(cháng)，消費升級和產(chǎn)業(yè)結構升級背景下，零售額規模為2010億元，同比提升4.1%。

　　大環(huán)境乏善可陳

　　從經(jīng)濟方面來(lái)看，短期內經(jīng)濟缺乏亮點(diǎn)，出口下行的壓力加大。

　　我國經(jīng)濟減速，根據社科院發(fā)布《2019經(jīng)濟藍皮書(shū)》預計明年GDP增長(cháng)下降0.3%。投資放緩，消費進(jìn)一步放緩，內需拉動(dòng)仍是主力。出口下行的壓力巨大，但是分月度看，從2018年的3月出口同步下滑9.8%以后，出口逐漸有所增長(cháng)，至10月為止，出口同比增長(cháng)20.1%。這與“搶出口”因素影響有關(guān)，預計明年會(huì )體現出貿易戰的影響。

　　此外，中美貿易戰已經(jīng)影響企業(yè)未來(lái)的訂單需求。

　　PMI整體位于枯榮線(xiàn)以上，新訂單和在手訂單走低，需求市場(chǎng)不旺，新出口訂單減少，貿易戰影響顯現。原材料庫存走低同時(shí)產(chǎn)成品庫存走高。而PPI在原材料價(jià)格上漲拉動(dòng)下亦不斷提高，PPI未來(lái)將向CPI傳導，但是PPI未來(lái)呈現下降趨勢。

　　從地產(chǎn)方面來(lái)看，空調作為與地產(chǎn)強相關(guān)的家電品類(lèi)，兩者之間相差8-12個(gè)月時(shí)間周期，且未來(lái)1-2年新裝首購市場(chǎng)動(dòng)力不足，3年后市場(chǎng)或向好。

　　當前商品房（新房）交易仍處于時(shí)間周期上的低谷，商品房銷(xiāo)售銷(xiāo)售額近占比15%，預計未來(lái)2-3年由新房交易帶來(lái)的家電首次購買(mǎi)并不樂(lè )觀(guān)。而2018年1-10月竣工面積增速下降維持在-15%，竣工新房面積萎縮，近期房產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)望回暖，但施工面積、新開(kāi)工面積和地產(chǎn)企業(yè)到位資金緩慢增長(cháng)中，未來(lái)（或許2-3年）市場(chǎng)仍有向好可能。

　　從消費層面來(lái)看，人口紅利帶來(lái)巨大消費市場(chǎng)，高等教育人數增加為消費升級提供基礎。

　　我國擁有全球第二大且快速增長(cháng)的市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)體量可以帶來(lái)巨大的規模。從分季度最終消費支出對GDP的貢獻率圖表中，可以看出，2018年前三季度消費對GDP貢獻率維持在78%。同時(shí)消費者中受高等教育的比例也在不斷的提升。歷年高校畢業(yè)生人數在2018年達到了820萬(wàn)人，他們消費觀(guān)念、消費水平的變化為消費升級提供沃土。

　　消費升級現象明顯，作為收入差距代表性指標的“基尼系數”連續2年出現小幅上漲。伴隨消費升級而來(lái)的是分級，消費人群更加細分和復雜化。比如，華為針對不同群體定制不同系列產(chǎn)品，從品牌、系列、價(jià)格定位、定位人群、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品風(fēng)格等多單面細分消費人群，根據不同的偏好提供不同的服務(wù)。

　　產(chǎn)品結構升級帶動(dòng)均價(jià)提升

　　2018年空調市場(chǎng)全年零售額為2010億元，同比增長(cháng)4.1%，其中，線(xiàn)上零售額612億元，同比增長(cháng)19.7%；線(xiàn)下零售額1399億元，同比下滑1.5%。全年零售量5703萬(wàn)臺，同比增長(cháng)1.6%。線(xiàn)上零售量2060萬(wàn)臺，同比增長(cháng)13.7%；線(xiàn)下零售量3643萬(wàn)臺，同比下滑4.2%。電商依然是市場(chǎng)增長(cháng)引擎。

　　從市場(chǎng)增長(cháng)趨勢看，空調零售市場(chǎng)增速降檔。

　　上半年市場(chǎng)零售額累計增長(cháng)15.5%，7月份旺季受氣溫、降雨影響下市場(chǎng)增速急轉直下，零售額規模同比下滑17.2%，連續4個(gè)月市場(chǎng)同比下滑，11月份靠大促止步下跌，全年空調市場(chǎng)呈現“前高后低”走勢。

　　從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，后地產(chǎn)時(shí)代市場(chǎng)競爭激烈。

　　近年來(lái)，空調市場(chǎng)受到2016年的高溫刺激，2017年地產(chǎn)+高溫雙引擎帶動(dòng)增長(cháng)，2018年后地產(chǎn)市場(chǎng)影響，線(xiàn)下市場(chǎng)的空調均價(jià)從3511元增長(cháng)至3864元。2016年至2018年期間，格力均價(jià)提升了506元，美的提升403元，海爾提升498元，海信提升280元，奧克斯提升292元，惠而浦提升179元，除龍頭企業(yè)外的品牌雖有增長(cháng)，但漲幅不大。

　　其中，產(chǎn)品結構升級是行業(yè)均價(jià)提升的主要原因，單品漲價(jià)不強。

　　空調整體市場(chǎng)2017年均價(jià)漲幅8.4%，2018年均價(jià)漲幅僅為3.4%，均價(jià)上漲131元。按品類(lèi)來(lái)看，定頻掛機2017年均價(jià)漲幅9.6%，2018年均價(jià)漲幅為1.4%，均價(jià)上漲31元，細分市場(chǎng)零售份額下滑1.3%；變頻掛機2017年均價(jià)漲幅6.2%，2018年均價(jià)漲幅為1.48%，均價(jià)上漲64元，細分市場(chǎng)零售份額增長(cháng)0.6%；定頻柜機2017年均價(jià)漲幅5.6%，2018年均價(jià)下滑0.6%，均價(jià)下降30元，細分市場(chǎng)零售份額下滑1.0%；變頻柜機2017年均價(jià)漲幅5.9%，2018年均價(jià)漲幅2.4%，均價(jià)上漲194元，細分市場(chǎng)零售份額增長(cháng)1.7%；掛機一級能效2017年均價(jià)漲幅2.8%，2018年均價(jià)漲幅持平，均價(jià)上漲1元，細分市場(chǎng)零售份額增長(cháng)了6.1%；掛機二級能效2017年均價(jià)漲幅6.1%，2018年均價(jià)漲幅為3.1%，均價(jià)上漲109元，細分市場(chǎng)零售份額下滑1.0%；掛機三級能效2017年均價(jià)漲幅6.4%，2018年均價(jià)下降2.3%，均價(jià)下降60元，細分市場(chǎng)零售份額下滑5.9%；柜機一級能效2017年均價(jià)下滑6.7%，2018年均價(jià)下滑2.4%，均價(jià)下降229元，細分市場(chǎng)零售份額增加8.1%；柜機二級能效2017年均價(jià)漲幅1.5%，2018年均價(jià)下滑7.9%，均價(jià)下降599元，細分市場(chǎng)零售份額下滑4.8%；柜機三級能效2017年均價(jià)漲幅6.6%，2018年均價(jià)下滑1.5%，均價(jià)下降93元，細分市場(chǎng)零售份額下滑了2.5%。柜機價(jià)額呈下降趨勢，市場(chǎng)份額略有縮減。

　　細看產(chǎn)品結構，柜掛機市場(chǎng)需求趨于穩定，變頻替換定頻產(chǎn)品。

　　2018年線(xiàn)下市場(chǎng)中，僅柜機變頻零售額同比增長(cháng)2.0%，零售量同比下滑0.4%，其他品類(lèi)均呈現下滑趨勢，其中柜機定頻下滑最為明顯，零售額同比下滑19.2%，零售量同比下滑18.7%。掛機變頻份額逐漸增長(cháng)，從2014年的零售額占比48.5%增長(cháng)為56.7%，柜機變頻也從9.7%增長(cháng)為14.7%。掛機定頻份額被取代，零售額同比下滑10%。

　　在一至五線(xiàn)市場(chǎng)中，主要還是掛機占據大量份額，零售量占比80%左右。

　　一線(xiàn)城市的柜機的占比明顯低于行業(yè)，首現戶(hù)型限制了消費者購買(mǎi)柜機。另外，房?jì)r(jià)的提升，促使消費者壓縮戶(hù)型面積，房屋面積不足以購買(mǎi)柜機。例如廣州、深圳的掛機零售量占比達到90%，柜機零售量占比不足10%。二三四線(xiàn)城市的柜機占比會(huì )高于行業(yè)，但是部分高房?jì)r(jià)城市（比如武漢、長(cháng)沙等）柜機、掛機的結構比例變化趨同于一線(xiàn)城市。五線(xiàn)的以后城市，市場(chǎng)柜機占比同樣低于行業(yè)，主要是消費者購買(mǎi)力限制市場(chǎng)發(fā)展。

　　變頻、節能產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加

　　在變頻柜機市場(chǎng)中，頭部品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先愈加明顯，加大布局高端產(chǎn)品。

　　在變頻柜機零售額品牌排行中，依然是格力、美的和海爾位列前三甲。格力零售額占比42.2%，占去大部分市場(chǎng)，均價(jià)同比也增長(cháng)了5.6%。緊隨其后的美的，零售額占比為25.9%，均價(jià)同比下滑1.4%；海爾零售額占比11.9%，均價(jià)同比增長(cháng)6.5%。除此以外，僅奧克斯和惠而浦均價(jià)同比下滑4.8%和5.5%，其他品牌均價(jià)都略有增長(cháng)。

　　在價(jià)格段布局上，價(jià)格在11000元以上，市場(chǎng)份額增長(cháng)2.3%，格力新增10款，美的4款，海爾6款；9000-10999元價(jià)格段，市場(chǎng)份額增長(cháng)1.9%，格力新增6款，美的6款，海爾12款；8000-8999元價(jià)格段，市場(chǎng)份額下滑0.6%，格力新增6款，美的4款，海爾7款。8000元以下價(jià)格段份額進(jìn)一步被擠壓。

　　從能效結構區分，降價(jià)+市場(chǎng)機型投入加強促使柜機一級能效占比快速提升。

　　掛機市場(chǎng)中，一級能效零售額同比增長(cháng)10%，柜機市場(chǎng)中，一級能效零售額同比增長(cháng)21.6%。在線(xiàn)下市場(chǎng)能效等級&價(jià)格段零售額結構交叉分析圖表中，不難看出，9000-10999元價(jià)格段的一級能效柜機拔得頭籌。

　　按區域來(lái)看，東北地區銷(xiāo)額同比增長(cháng)37.1%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)29.0%；西北地區銷(xiāo)額同比增長(cháng)1.3%，銷(xiāo)量同比下滑2.4%，而華北、華東、中南和西南地區，無(wú)論是銷(xiāo)額還是銷(xiāo)量都呈現下滑趨勢。其中，河南百戶(hù)擁有量整體增長(cháng)114.9%，江西百戶(hù)擁有量整體增長(cháng)98.1%，廣西百戶(hù)擁有量整體增長(cháng)78.4%，陜西百戶(hù)擁有量整體增長(cháng)68.3%�？梢�(jiàn)傳統銷(xiāo)售區域增長(cháng)后勁不足，反而是低保有量和新興城區增長(cháng)良好。

　　2019年市場(chǎng)繼續承壓

　　2019年空調市場(chǎng)將繼續承壓，上半年市場(chǎng)將繼續延續2018年下半年下降態(tài)勢，下半年市場(chǎng)將會(huì )有所緩和，市場(chǎng)回歸平穩發(fā)展階段。消費升級的背景下，產(chǎn)業(yè)結構升級帶動(dòng)行業(yè)價(jià)格繼續提升，預計全年零售額規模和2018年持平。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預計2019年零售額2014億元，同比增加0.2%，銷(xiāo)售量5590萬(wàn)套，同比下滑2.0%。而電商紅利逐漸消失，電商增速回歸常態(tài)。電商零售額預計在689億元，同比增長(cháng)12.6%，零售量2239萬(wàn)套，同比增長(cháng)8.7%。

　　變頻柜機作為高溢價(jià)、高利潤的產(chǎn)品吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，且龍頭企業(yè)有意識在加強高端市場(chǎng)布局，提高市場(chǎng)的準入門(mén)檻。同時(shí)對于定頻柜機市場(chǎng)，企業(yè)更多定位為低端市場(chǎng)，隨著(zhù)時(shí)間推移逐漸會(huì )被變頻柜機所取代。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）2018年的圖表數據來(lái)看，近年來(lái)的變頻柜機零售份額占比逐年提升。2015年線(xiàn)上市場(chǎng)零售份額占比為9.9%，2018年已提升至20.5%；線(xiàn)上市場(chǎng)零售份額占比由24.9%提升至30.9%。2018年每年變頻柜機上市機型增長(cháng)為262個(gè)。

　　所以，在消費升級的背景下，相比其他細分品類(lèi)而言，變頻柜機在功能配置、顏值等方面更具有優(yōu)勢，被消費者接受、認可，市場(chǎng)占比將會(huì )快速提升。據奧維云網(wǎng)（AVC）檢測，未來(lái)變頻掛機將會(huì )占據空調市場(chǎng)的半邊天，到2020年，變頻掛機結構零售額占比預計為48.5%，變頻柜機占比為30.6%。

　　潛在用戶(hù)對于空調功能的需求調查中，變頻、節能和制冷&制熱功能位列前三。智能wifi、凈化空氣和自清潔的智能化功能需求反而不足20%。

　　從需求端看，潛在用戶(hù)對于節能產(chǎn)品的需求欲望明顯在提升，排名僅次于變頻產(chǎn)品；從供給端看，一級能效的價(jià)格下降明顯，受眾的消費人群明顯擴大，另外，作為高溢價(jià)的產(chǎn)品，在消費升級背景下，企業(yè)主動(dòng)加強市場(chǎng)機型投入力度，高能效機型個(gè)數占比提升明顯。對于智能而言，市場(chǎng)上多數產(chǎn)品還是搭載智能WiFi模塊為主，對于中級和高級智能產(chǎn)品，因受眾小和價(jià)格高制約其發(fā)展。同時(shí)各大企業(yè)以解決用戶(hù)產(chǎn)品痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，打造自己特有的產(chǎn)品標簽，市場(chǎng)表現亮眼。預計未來(lái)一級能效產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在2019年有望達到61.3%。

　　從區域來(lái)看，人口流向決定未來(lái)空調新增量市場(chǎng)走向。

　　從圖表中可以看出持續凈流入的城市市場(chǎng)增長(cháng)依舊好于行業(yè)增長(cháng)。對于廣州、重慶等凈流入增加的省份，受其高保有量、高基數的影響，未來(lái)依舊是主力市場(chǎng)。對于長(cháng)沙、南京等地明顯受今年“北熱南涼”季節特征影響，淡季與全年增長(cháng)率差別較大對于北京、上海等高保有量和人口流出的城市，后期以更新?lián)Q代為主。

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