走高端還是走量？燃氣熱水器市場(chǎng)誰(shuí)執牛耳

    2017年上半年電儲水熱水器銷(xiāo)額占比為42.8％，燃氣熱水器為42.7％，可見(jiàn)在市場(chǎng)規模上電熱與燃熱已經(jīng)形成并駕齊驅之勢，下半年反超燃熱成為第一品類(lèi)將是大勢所趨。
    另?yè)�奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監測數據顯示，海爾、A.O.史密斯和美的電熱水器在線(xiàn)上渠道占據了79%的零售份額，在線(xiàn)下市場(chǎng)占據了78.1%的零售份額。TOP3品牌已經(jīng)瓜分了大部分電熱市場(chǎng)。在國內市場(chǎng)，電熱行業(yè)品牌集中度已經(jīng)非常高，品牌競爭已經(jīng)宣告定型，后進(jìn)品牌很難有機會(huì )趕超。
    而在外部各項環(huán)境的利好情況下，燃氣熱水器品類(lèi)成為熱水器市場(chǎng)一塊大的蛋糕，更重要的是，雖然現在競爭非常激烈，但是排名座次尚未定型，大家都有分一杯羹的機會(huì )。而現有熱水器品牌在燃熱品類(lèi)的市場(chǎng)操作上各有千秋。
    內資品牌方太定位高端“孤立無(wú)援”
    據筆者查閱今年國慶期間線(xiàn)下燃氣熱水器的銷(xiāo)售數據發(fā)現，A.O.史密斯、林內和能率三大外資品牌占據接近一半的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，同時(shí)，外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格位遠高于國內品牌2000-3000元左右。

    與此同時(shí)，我們發(fā)現，方太的燃氣熱水器的價(jià)格也擠進(jìn)第一陣營(yíng)，與能率相差幾百元，而甩開(kāi)其他國內品牌1000元的差距。雖然在銷(xiāo)售份額上，方太落后于萬(wàn)和這樣的專(zhuān)業(yè)燃氣具制造企業(yè)和美的、海爾這樣的大而全的家電業(yè)巨頭，但是它選擇了與大部隊不一樣的路，就是堅持走高端路線(xiàn)。

    數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下日度監測數據

    眾所周知，方太是高端廚電的領(lǐng)導者。不僅每次發(fā)布的產(chǎn)品能夠引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，它的企業(yè)文化在行業(yè)中獨樹(shù)一幟，這樣一位廚電領(lǐng)域的“三好學(xué)生”，三十年間，奠定了行業(yè)的龍頭地位。

    而以廚電聞名的方太，其實(shí)早在2002年即投資3個(gè)億打造高端熱水器，擁有國際最專(zhuān)業(yè)的熱水器實(shí)驗室，行業(yè)最先進(jìn)的恒溫技術(shù)。近10年來(lái)，方太熱水器步步為營(yíng)，從安全到健康，從單一輔助加熱到水源綜合處理，逐項解決用戶(hù)的痛點(diǎn)需求，市場(chǎng)占有率也節節攀升，目前已經(jīng)挺進(jìn)行業(yè)前十。2016年底，方太磁化恒溫熱水器推出，無(wú)疑重新定義了中國高端熱水器，不僅填補了中國在高端熱水器市場(chǎng)的空白，也完善了方太高品質(zhì)廚房生活布局，有望引領(lǐng)高端廚電市場(chǎng)下一輪增長(cháng)，勢必將推動(dòng)國產(chǎn)熱水器高端化轉型的進(jìn)程。

    據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2016年上半年，外資品牌燃熱產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占46.45%，到了2017年上半年，這一比例下降到45.9%。

    數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下日度監測數據

    從今年奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下國慶期間日度監測數據統計來(lái)看，國產(chǎn)品牌集體表現出向上的勢頭，在市場(chǎng)變現冷淡的情況下，萬(wàn)和、美的、海爾、華帝和方太都出現了不同程度的增長(cháng)。而A.O.史密斯、林內和能率三大外資品牌集體下滑。

    整體來(lái)看，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占比上內資品牌正在慢慢趕超外資品牌，外資品牌受到內資品牌比較大的沖擊，特別是在外資品牌優(yōu)勢明顯的高端市場(chǎng)，內資品牌通過(guò)產(chǎn)品革新和結構調整業(yè)打入了高端市場(chǎng)。而方太則是內資品牌在高端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
    然而，面對競爭外資品牌并不是麻木不仁，近日，A.O.史密斯在終端發(fā)起一場(chǎng)“淘汰銅材質(zhì)”的新品推廣活動(dòng)，掀起了業(yè)內一番爭議。目前還無(wú)法判斷A.O.史密斯用不銹鋼替代銅這一做法是否合理，但如果將來(lái)市場(chǎng)證明是好的，那么A.O.史密斯的這一舉動(dòng)可謂真正是行業(yè)老大的魄力和風(fēng)范。如果光從目前不遺余力宣傳層面看，A.O.史密斯大概是感受到了來(lái)自其他品牌的壓力而主動(dòng)出擊。

    值得一提的是，在價(jià)格的第一陣營(yíng)，僅有方太一家內資品牌，顯得有些“孤立無(wú)援”。但或許這正是方太的“高明”之處，首先其定位就是高端廚電，另外第二陣營(yíng)的競爭更為激烈，不僅有萬(wàn)和這樣的專(zhuān)業(yè)燃氣具制造企業(yè)，還有美的、海爾這樣的大而全的家電業(yè)巨頭。而萬(wàn)家樂(lè )、前鋒這樣具有二三十年燃氣具制造歷史的品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中也已經(jīng)出現式微現象，逐漸被后來(lái)者超越。

    大部隊的紅海競爭
    雖然美的和海爾轉型后各有不同的選擇道路，在家電領(lǐng)域，都是大而全的代表。在廚電領(lǐng)域，兩者不約而同沒(méi)有刻意走高端路線(xiàn)，主要面對的市場(chǎng)是三四級市場(chǎng)，價(jià)格也很親民。
    我們看到第二陣營(yíng)，分為萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )為代表的專(zhuān)業(yè)型選手和美的、海爾這樣的全能型選手，在市場(chǎng)競爭上難分伯仲，就看消費者偏向看重“專(zhuān)業(yè)效應”還是“品牌效應”。
    一般來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品面對的是高端市場(chǎng)即一二線(xiàn)城市，但是一個(gè)企業(yè)對于產(chǎn)品的定位還需要根據市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)判斷，雖說(shuō)高端一般來(lái)說(shuō)意味著(zhù)好，但不意味著(zhù)高端適合自己，不高端就沒(méi)有市場(chǎng)。

    上半年地產(chǎn)政策頻出，一二線(xiàn)市場(chǎng)成交量出現斷崖式下跌，大量更新置換需求延遲或取消，三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)逆市發(fā)展；近年來(lái)我國能源結構加速調整，煤改氣政策為燃氣熱水器的普及添磚加瓦。這些利好因素同時(shí)賦能在下沉渠道，剛好與燃熱的大部隊們選擇的市場(chǎng)不謀而合，是一塊值得挖掘的市場(chǎng)。

    而高端的外資品牌面臨的一二線(xiàn)城市則正從增量市場(chǎng)轉變成存量市場(chǎng)，在三四五六線(xiàn)的中小城鎮及農村市場(chǎng)，內資品牌在渠道建設、品牌影響力方面相對更有優(yōu)勢。像海爾、美的等國產(chǎn)品牌，他們的熱水器產(chǎn)品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉鎮級范圍，而外資品牌顯然還做不到。所以在一二級市場(chǎng)增長(cháng)放緩，三四級市場(chǎng)崛起的形勢下，自然內資品牌更有先發(fā)優(yōu)勢。
    因此，外資品牌在下沉渠道將會(huì )面臨三個(gè)方面的問(wèn)題：一是是否將渠道下沉到三、四線(xiàn)市場(chǎng)，并成功占位；二是是否擴大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將服務(wù)拓展到鄉鎮市場(chǎng)；三是是否改變當前的價(jià)格策略，讓價(jià)格更加親民。
    是堅持高端，還是為了增收更加親民，亦或是靜觀(guān)其變，在行業(yè)還未明朗的環(huán)境下，企業(yè)更需謹慎和大膽的做出變革。