近年來(lái)，隨著(zhù)消費需求浪潮的快速分流：一方面是電商崛起，分流家電零售的人氣；另一方面消費升級，不再唯價(jià)格是尊，開(kāi)始出現消費的多元化和多樣化；再者，則是整個(gè)商業(yè)競爭的邊界不斷被打破，大量沒(méi)有背景、不知底細的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮和資本跨界入局。
在這種情況下，家電廠(chǎng)商在市場(chǎng)上所遭遇的苦與難，已成為不爭的事實(shí)。如何在蛋糕有限的情況下?lián)寠Z屬于自己最大的那一塊，卻是存在變數的答案。如今，“早啟動(dòng)、早出手、早亮劍”已經(jīng)成為不少家電廠(chǎng)商參與一線(xiàn)市場(chǎng)競爭的黃金定律。
中國社科院2017年中國電子商務(wù)半年報顯示，我國消費升級趨勢明顯現，消費者更加注重健康、品質(zhì)消費。在該趨勢下，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始傾向于購買(mǎi)中高端品質(zhì)家電，以提升家庭生活品質(zhì)感。就在今年十一黃金周還未“鳴金收兵”之際，小編從方太、美的、長(cháng)虹、海信、TCL、創(chuàng )維等多家企業(yè)了解到，這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)始在各地的一線(xiàn)市場(chǎng)上提前行動(dòng)起來(lái)，備戰雙11前后的家電品牌日、家電消費節等主題促銷(xiāo)引爆�？梢哉f(shuō)，三個(gè)月前家電廠(chǎng)商就已經(jīng)布局“金九銀十”大促，而當十一黃金周落幕之后更多廠(chǎng)商則又馬不停蹄布局雙11、品牌日等風(fēng)口引爆。并希望借助這一消費節點(diǎn)，推高全年出貨量，預熱明春市場(chǎng)。
電商大佬們怎么玩？ 為支持商家更好迎接這場(chǎng)狂歡，螞蟻金服和網(wǎng)商銀行10月11日公布了全套天貓雙11商家金融服務(wù)政策。從今年8月開(kāi)始，網(wǎng)商銀行就主動(dòng)為天貓淘寶的商家提升了信用貸款額度，共有超過(guò)1000萬(wàn)商家獲得了貸款授信，總提升額度超600億。網(wǎng)商銀行最新數據顯示，8、9兩個(gè)月天貓、淘寶平臺商家的貸款用戶(hù)數與去年同期相比增加了33%，貸款總額更同比增加了62%。
8月底，天貓拉開(kāi)了2017年天貓雙11電器美家行業(yè)的序幕——“美好家，易生活”。會(huì )上，總裁印井正式宣布成立百億俱樂(lè )部，即今年天貓雙11，天貓電器美家將會(huì )助力100個(gè)品牌在當天實(shí)現銷(xiāo)售額破億。今年天貓雙11電器美家的節奏大致如下：從10月中旬開(kāi)始，天貓電器美家全類(lèi)目啟動(dòng)預售，11月初開(kāi)始現貨預熱，最終到11月11日實(shí)現全品類(lèi)、全渠道的全民狂歡，以及11月12日的好貨返場(chǎng)。在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，萬(wàn)店同慶、全球生活、TmallHome、雙11晚會(huì )、天貓X品牌、狂歡互動(dòng)城等不同主題活動(dòng)將輪番上陣。由于家電家居商品的產(chǎn)品特性，大多數商家都涉及到供應鏈節奏和倉儲問(wèn)題，而大數據將幫助測算爆款商品下沉。一般說(shuō)來(lái)，商家需在8月底完成盤(pán)貨，9月上旬完成商品生產(chǎn)，到9月中旬分階段備貨入倉。無(wú)憂(yōu)購服務(wù)也將天貓雙11，包括預約配送、預約安裝、無(wú)憂(yōu)退。
400多名中國家電行業(yè)主流廠(chǎng)商與京東合作，為“剁手黨”提供更多福利，“雙11”期間，京東更是投入共計超過(guò)12億的營(yíng)銷(xiāo)資源參與到“雙11”中來(lái)，此次“雙11”，京東家電“雙11”大促將分為爆品搶購、預熱會(huì )場(chǎng)、全民搶購和全民瘋搶高潮日這4個(gè)戰略階段。通過(guò)平臺賣(mài)家日、達人推薦日、折扣日、套購日、科技超品日等各種主題板塊，讓消費者選購，享受到更多的實(shí)惠。據悉，今年，京東家電還將打通京東客服和廠(chǎng)商客服之間的服務(wù)流程，讓消費者更容易尋求售后幫助。
蘇寧易購總裁侯恩龍透露，“雙11”期間蘇寧易購將在全國新增4家無(wú)人便利店。同時(shí)，蘇寧易購也將在多地開(kāi)設嗨購市集。蘇寧易購將在北京、上海、重慶、南京和深圳5個(gè)城市，分別開(kāi)設符合當地風(fēng)土人情的5個(gè)主題形象店和15個(gè)超級品牌館，一些線(xiàn)上的品牌將在上述門(mén)店進(jìn)行展示和銷(xiāo)售。此外，智慧零售機器人“旺寶”將陸續在蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店投入使用，借助人工智能、自主運動(dòng)規劃、大數據等技術(shù)，機器人將承擔串聯(lián)蘇寧智慧零售體系的重要角色，機器人在線(xiàn)下實(shí)體環(huán)境中識別消費者身份，并根據顧客個(gè)性化需求及其消費數據開(kāi)展相匹配的商品營(yíng)銷(xiāo)和其他服務(wù)，再同步線(xiàn)下數據至線(xiàn)上，完成機器人購物服務(wù)和數據管理的全閉環(huán)。同時(shí)，“雙11”的配套基礎服務(wù)物流也在不斷升級。侯恩龍稱(chēng)，10月16日，蘇寧易購在上海建成的機器人倉庫群開(kāi)始投入使用。
家電廠(chǎng)商如何亮劍？ 這些由家電企業(yè)創(chuàng )造的品牌日和消費節，與電商巨頭主導的雙11狂歡節，形成既是競爭關(guān)系，也是前后協(xié)同銜接關(guān)系。具體來(lái)看，今年家電廠(chǎng)商對于雙11不只是更重視，而且力度更大、手段更具特色：
在周期上，將以“雙11”為中心節點(diǎn)，通過(guò)前置、延后的方式，將傳統雙11商戰1天的促銷(xiāo)，演變成橫跨10月、11月和12月三個(gè)階段的超級促銷(xiāo)季，整個(gè)促銷(xiāo)周期可以說(shuō)是“一波三折、環(huán)環(huán)相扣”，從而為明年上半年的市場(chǎng)引爆，打下堅實(shí)基礎。
在節奏上，雙11早已不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上電商網(wǎng)購大戰，對于所有家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，而是借雙11之名，得終端市場(chǎng)引爆之實(shí)。將線(xiàn)上、線(xiàn)下兩大體系進(jìn)行錯落有致的安排，10月和12月是線(xiàn)下以主，借勢線(xiàn)上引爆；11月則是線(xiàn)上為主，協(xié)同線(xiàn)下共戰；
在內容上，不只是簡(jiǎn)單的低價(jià)吸睛，而是要將價(jià)格、價(jià)值與產(chǎn)品、技術(shù)、品牌進(jìn)行橫向整合，縱向打通后，為用戶(hù)提供一個(gè)以生活場(chǎng)景為中心、以品質(zhì)消費和品牌消費為風(fēng)口的整體解決方案。包括單品的促銷(xiāo)，更新?lián)Q代的需求，以及家中全套的精品智能家電套購。最近一年來(lái)，包括空調、廚電的套購已成主流，這也將成接下來(lái)綜合性家電企業(yè)的消費引爆點(diǎn)。
在打法上，綜合性和專(zhuān)業(yè)性家電廠(chǎng)商也呈現出不同的路徑和選擇。其中專(zhuān)業(yè)性的家電廠(chǎng)商，則也不甘示弱，除了以自有品類(lèi)為主，還通過(guò)跨界整合家具、家裝、汽車(chē)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行橫向合作，從而充分將借勢、造勢混合打通。而綜合性大家電廠(chǎng)商，主要是品牌日、店慶日為手段，帶動(dòng)旗下各個(gè)家電品類(lèi)和品牌的抱團促銷(xiāo)，基本上從全部家電品類(lèi)的角度鎖定用戶(hù)需求。
專(zhuān)業(yè)廚電品牌方太先聲奪人，10月15日，在“雙11”即將到來(lái)之際，方太在京東集團總部舉行“風(fēng)云新生”新品品鑒會(huì )，攜“一鍵智控全新云魔方”和“新旗艦風(fēng)魔方”兩款升級產(chǎn)品全新亮相。
綜合性大家電廠(chǎng)商美的也不甘示弱，11月3日至5日，美的集團重磅打造第三屆超級品牌日將全國引爆。與往年相比重心卻一邊倒向中高端新品和精品的推廣引爆，從而趕在雙11全民購物狂歡前打開(kāi)家電品質(zhì)消費的一個(gè)新窗口。區別于促銷(xiāo)讓利、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌代言等傳統做法，美的集團第三屆品牌日打出“國民家電2.0”概念，走高端一體化體驗式營(yíng)銷(xiāo)的新路子，在雙11大戰未開(kāi)打之前賺足了市場(chǎng)眼球。
應該看到，在最近一段時(shí)間以來(lái)，眾多家電廠(chǎng)商紛紛備戰雙11的背后，也折射出整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)的悄然裂變：首先，家電促銷(xiāo)的風(fēng)口已經(jīng)從過(guò)去的五一、十一，徹底演變成618、818、雙11這些人造的消費新風(fēng)口，而傳統的五一、十一則已經(jīng)變成常規促銷(xiāo)；其次，家電市場(chǎng)競爭的話(huà)語(yǔ)權，已經(jīng)從制造商、零售商徹底向消費者轉移，誰(shuí)都無(wú)法左右消費者，必須要迎合和引導；只有消費者才是家電廠(chǎng)商共同的對手，必須要拿出真正的好產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足并引領(lǐng)用戶(hù)的需求。最后，家電促銷(xiāo)的重心，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上或者線(xiàn)下，而是需求有哪里，銷(xiāo)量在哪里，重心就轉向哪里。
