2024小家電年報復盤(pán)：消費分級時(shí)代下的“內卷”

　　近期，家電行業(yè)的焦點(diǎn)聚焦于多家知名小家電企業(yè)公布的2024年度財務(wù)報告，其中九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器以及北鼎等品牌的業(yè)績(jì)表現普遍顯示出疲軟的態(tài)勢，未能達到市場(chǎng)預期。

　　九陽(yáng)股份去年總收入跌至88.49億元，較上一年下滑7.94%，凈利潤更是大幅縮水至1.22億元，同比暴跌68.55%，創(chuàng )下近18年最差記錄。蘇泊爾雖然總收入攀升至224.27億元，微增5.27%，但利潤增長(cháng)明顯減速，國內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還下滑了1.20%。小熊電器營(yíng)業(yè)收入實(shí)現了0.98%的微增，凈利潤卻大幅下跌35.37%。北鼎股份總收入有所增長(cháng)，達到13.28%，但凈利潤仍小幅下滑2.59%。

　　在這場(chǎng)財報大戰中，新寶股份成為唯一亮點(diǎn)，其業(yè)績(jì)快報顯示，總收入躍升至168.21億元，同比飆升14.84%，凈利潤也穩步增長(cháng)7.47%，達到10.50億元，實(shí)現了營(yíng)收和凈利潤的雙增長(cháng)。

　　這一系列數據背后，折射出小家電市場(chǎng)競爭的白熱化，市場(chǎng)競爭的日趨激烈，消費者需求的不斷變化，以及技術(shù)創(chuàng )新的快速迭代，都在對小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)定位提出更高的挑戰。

　　大環(huán)境雙重夾擊：內銷(xiāo)需求收縮，外銷(xiāo)動(dòng)蕩不安

　　國內小家電行業(yè)正面臨市場(chǎng)需求緊縮的嚴峻挑戰，這一趨勢成為眾多小家電企業(yè)業(yè)績(jì)疲軟的關(guān)鍵因素。

　　盡管政府推出的“以舊換新”政策在一定程度上為市場(chǎng)需求提供了支撐，電飯煲、微波爐等部分小家電品類(lèi)被納入補貼范圍，有效帶動(dòng)了銷(xiāo)量的回暖。然而，從全局來(lái)看，市場(chǎng)增長(cháng)的動(dòng)力仍然不足。根據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2024年全年，廚房小家電的整體零售額達到了609億元，但與上一年度相比，仍然下降了0.8%。

　　隨著(zhù)“宅經(jīng)濟”熱度的逐漸消散，消費者對于小家電的沖動(dòng)消費行為明顯減少，購買(mǎi)決策更加趨于理性。過(guò)去因營(yíng)銷(xiāo)熱炒而走紅的網(wǎng)紅小家電，如空氣炸鍋、破壁機等，市場(chǎng)滲透率已接近飽和，銷(xiāo)量增速明顯放緩或下滑。

　　更深層次地，消費者需求正發(fā)生深刻變化。他們不再滿(mǎn)足于小家電的基礎功能，而是對品質(zhì)、健康、個(gè)性化以及智能化提出了更高的要求。例如，具有殺菌、凈化功能的健康類(lèi)小家電備受青睞，而能根據用戶(hù)習慣智能調節的智能電飯煲等產(chǎn)品也展現出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　這些變化也直接反映在了小熊電器和蘇泊爾等小家電巨頭的業(yè)績(jì)上。小熊電器的廚房小家電業(yè)務(wù)收入同比下降了10.10%，蘇泊爾2024年的內銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入同比下降了1.21%。這既是因為企業(yè)未能及時(shí)跟上消費者需求的變化，導致內銷(xiāo)業(yè)務(wù)出現下滑；也是因為市場(chǎng)需求的透支以及消費者購買(mǎi)力的下降，使得市場(chǎng)的增量空間變得有限。

　　此外，原材料價(jià)格上漲、物流及人力成本增加等問(wèn)題也進(jìn)一步壓縮了小家電企業(yè)的利潤空間。九陽(yáng)股份在2024年的營(yíng)業(yè)成本為65.92億元，同比下降了8.75%。雖然整體營(yíng)業(yè)成本有所下降，但毛利率僅上升了0.66個(gè)百分點(diǎn)，達到25.51%。小熊電器的營(yíng)業(yè)成本則同比增長(cháng)2.67%，其中原材料成本和人工成本分別增長(cháng)了4%和10.42%，對利潤構成負面影響。

　　另外，海外市場(chǎng)正逐漸成為小家電企業(yè)的重要增長(cháng)點(diǎn)。據中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )的數據顯示，2024年小家電出口的增長(cháng)態(tài)勢保持得相對較好。其中，廚房小家電累計出口金額199億美元，同比增長(cháng)9.1%；累計出口數量10.4億臺，同比增長(cháng)18.6%。

　　九陽(yáng)股份在海外市場(chǎng)的表現受到國際局勢的影響，其境外業(yè)務(wù)收入下滑了27.97%。九陽(yáng)投資的甲殼蟲(chóng)智能項目也遭遇了投資虧損。

　　相比之下，蘇泊爾、小熊電器和新寶股份的國外業(yè)務(wù)卻迎來(lái)了大幅增長(cháng)。其中，蘇泊爾的國外收入增長(cháng)了21.07%，小熊電器更是激增80.81%，新寶股份也增長(cháng)了21.68%。這些公司的強勁出海表現，不僅彰顯了其在國際市場(chǎng)上的競爭力，也反映了小家電行業(yè)在全球化浪潮中的多元化發(fā)展趨勢。

　　盡管出海業(yè)務(wù)的增長(cháng)勢頭強勁，海外市場(chǎng)的發(fā)展之路卻遠非一帆風(fēng)順。面臨著(zhù)諸如關(guān)稅壁壘、貿易政策的不確定性以及文化差異等多重挑戰，特別是考慮到特朗普時(shí)期關(guān)稅政策的影響尚未完全消退。業(yè)內人士預測，這些外部因素將在未來(lái)幾年內繼續對小家電的海外業(yè)績(jì)構成重大考驗，預計2025年的海外業(yè)績(jì)將受到較大沖擊。

　　存量市場(chǎng)博弈：同質(zhì)化嚴重，過(guò)分依賴(lài)單一渠道

　　在當前宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的背景下，小家電行業(yè)持續面臨低準入門(mén)檻的挑戰，深陷產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的漩渦之中。

　　長(cháng)期以來(lái)，部分小家電企業(yè)過(guò)分偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而忽視了產(chǎn)品研發(fā)，這一“營(yíng)銷(xiāo)為重、研發(fā)為輔”的策略導致技術(shù)創(chuàng )新步伐滯后，難以有效應對消費者需求的日益多元化趨勢。廚房小家電領(lǐng)域尤其明顯，傳統產(chǎn)品如電飯煲、電水壺等，無(wú)論是在功能還是外觀(guān)設計上都呈現出高度相似性，促使消費者在購買(mǎi)決策時(shí)更加側重于價(jià)格考量，進(jìn)而使企業(yè)間陷入了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰。

　　蘇泊爾內銷(xiāo)毛利率從疫情前的30%下滑至27.7%，就是低端市場(chǎng)競爭白熱化的直接反映。盡管通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上刺激了銷(xiāo)量增長(cháng)，但這也直接導致企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。與此同時(shí)，新興品牌憑借創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)策略和靈活的運營(yíng)模式，迅速搶占市場(chǎng)份額，對傳統小家電企業(yè)如九陽(yáng)等構成了嚴峻挑戰，致使其市場(chǎng)份額出現流失。

　　線(xiàn)上渠道同樣在小家電銷(xiāo)售領(lǐng)域的重要性日益凸顯。據統計，2024年國內廚房小家電線(xiàn)上零售額達到478億元，同比增長(cháng)1.7%，其中抖音平臺占比高達21%，而線(xiàn)下零售額則僅為130億元，同比下降8.9%。

　　新興直播、社交電商渠道憑借內容營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)互動(dòng)，提供沉浸式購物體驗，重塑市場(chǎng)格局。蘇泊爾通過(guò)積極布局抖音等興趣電商平臺，實(shí)現了零售規模的近50%同比增長(cháng)。然而，整體線(xiàn)上市場(chǎng)的競爭加劇，特別是在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的爭奪上，競爭尤為激烈。

　　小熊電器作為以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主導的品牌，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比超過(guò)80%，曾深度受益于線(xiàn)上市場(chǎng)的紅利。但在新興的直播電商、社交團購等渠道上布局不足，導致其增速放緩。同時(shí)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的下滑也給其毛利率帶來(lái)了壓力。

　　就目前的線(xiàn)上渠道來(lái)看，即便加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入，效果卻逐漸減弱，例如九陽(yáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售收入僅實(shí)現了1.44%的微增。

　　在線(xiàn)下渠道方面，盡管傳統家電賣(mài)場(chǎng)的客流量有所減少，但品牌體驗店、專(zhuān)賣(mài)店仍憑借獨特的產(chǎn)品展示和現場(chǎng)體驗優(yōu)勢，發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。

　　北鼎股份在2024年新增了17家線(xiàn)下體驗門(mén)店，線(xiàn)下直銷(xiāo)收入達到5545萬(wàn)元，同比增長(cháng)40.96%。同時(shí)，利用私域流量和高性?xún)r(jià)比專(zhuān)供策略，在線(xiàn)上市場(chǎng)也取得了不俗成績(jì)，直銷(xiāo)交易額則接近3.2億元，人均消費金額為538元。

　　小家電企業(yè)需平衡營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)，加強產(chǎn)品創(chuàng )新，同時(shí)多元化銷(xiāo)售渠道，把握線(xiàn)上新興渠道機遇，優(yōu)化線(xiàn)下體驗店布局，以應對市場(chǎng)的不斷變化。

　　破局未來(lái)：聚焦創(chuàng )新，強化品牌品控

　　小家電產(chǎn)品普遍面臨使用壽命的局限。廚房類(lèi)小家電如微波爐與洗碗機，其平均使用壽命大致維持在6至10年的區間內，電飯煲等烹飪器具的壽命相對較短，通常在3至5年左右。2020年小家電市場(chǎng)需求的急劇增長(cháng)。步入2025年，大量早期購置的小家電正逐漸逼近或超出其安全服役期限，促使消費者更新?lián)Q代的需求顯著(zhù)上揚。

　　值此背景之下，2025年的“以舊換新”政策為小家電市場(chǎng)注入了一劑強心針。該政策明確將小家電納入補貼范疇，涉及微波爐、凈水器、洗碗機及電飯煲四大品類(lèi)。補貼力度依據產(chǎn)品的能效等級有所差異，介于15%至20%之間，每位消費者在每類(lèi)產(chǎn)品中可享受一次補貼（空調除外，最高可達三次），且單件補貼上限設定為2000元人民幣。有效削減了消費者置換小家電的經(jīng)濟負擔，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)需求，預計2025年小家電內需將穩步回暖。

　　在業(yè)務(wù)戰略層面，企業(yè)正積極探索多元化發(fā)展路徑。小熊電器正積極拓展生活小家電、個(gè)人護理及母嬰小家電領(lǐng)域，其中個(gè)人護理小家電業(yè)務(wù)展現出最為迅猛的增長(cháng)勢頭。蘇泊爾同樣不甘落后，涉足廚衛電器、生活家居電器及個(gè)人護理電器等新領(lǐng)域，以期實(shí)現業(yè)務(wù)版圖的全面擴張。

　　市場(chǎng)細分層面，2024年小家電市場(chǎng)呈現出鮮明的分化趨勢。2024年的數據顯示，健康養生類(lèi)小家電（諸如豆漿機、養生壺）與多功能集成產(chǎn)品（例如臺式微蒸烤一體機）的零售額實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)，反觀(guān)西式烘焙類(lèi)家電（如空氣炸鍋、臺式電烤箱）則遭遇市場(chǎng)收縮。

　　智能化與綠色化將成為推動(dòng)小家電行業(yè)前行的兩大核心動(dòng)力。企業(yè)需加大對AI、節能技術(shù)的研發(fā)投入，同時(shí)運用綠色供應鏈管理，推行循環(huán)經(jīng)濟模式，以降低環(huán)境影響，順應全球可持續發(fā)展的大潮。此外，新興市場(chǎng)（諸如南美洲）展現出的巨大需求潛力，為企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了前所未有的機遇。

　　品牌建設同樣不容忽視。提升品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度，塑造獨特的品牌形象，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。以北鼎為例，它以“實(shí)用生活美學(xué)”為核心理念，構建了一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、內容及服務(wù)的綜合型生活方式平臺，成功塑造出獨具特色的品牌形象，為行業(yè)提供了值得借鑒的范例。

　　總結：

　　從九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器、北鼎等企業(yè)2024年年報呈現出的市場(chǎng)趨勢看，行業(yè)正處于轉型的十字路口，盡管在充滿(mǎn)變數的市場(chǎng)環(huán)境中表現出了顯著(zhù)的抗壓能力，但仍需應對需求放緩、成本攀升及競爭白熱化等多重難關(guān)。

　　為破局而出，小家電企業(yè)正紛紛祭出創(chuàng )新大旗：推動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的持續創(chuàng )新，以適應消費者不斷變化的需求；優(yōu)化銷(xiāo)售渠道布局，增強線(xiàn)上線(xiàn)下融合效能；積極拓展海外市場(chǎng)，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　此外，還需要敏銳捕捉政策扶持的窗口期和消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)機遇，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著(zhù)智能化、綠色化和高端化的發(fā)展趨勢邁進(jìn)。

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