2025年趨勢研判：廚電出海走向快車(chē)道，東南亞或是“突破口”

　　這是2024年廚電行業(yè)非常流行的一句話(huà)。在其背后，既有中國家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)之后的“內卷”，也有一路一帶大戰略下支撐下的全球布局。

　　相比之下，海外市場(chǎng)一方面產(chǎn)品較為簡(jiǎn)單，也沒(méi)有那么卷，另一方面很多區域，特別是東南亞等地家電產(chǎn)品滲透率較低，擁有更廣闊和多樣化的市場(chǎng)以及更多的貿易渠道和生態(tài)。因此，“出�！背蔀楸姸嗉译娖放茟獙Ξ斍笆袌�(chǎng)環(huán)境的重要舉措之一。

　　據海關(guān)總署最新統計數據顯示，2024年1月至9月期間，中國家用電器累計出口總額達到751.8億美元，與去年同期相比增長(cháng)了13.5%；出口量則突破33.3億臺大關(guān)，同比增長(cháng)高達21.8%。從區域市場(chǎng)來(lái)看，中國家電產(chǎn)品在歐美、日韓、澳大利亞及新西蘭等發(fā)達市場(chǎng)的出口趨勢呈現回暖跡象；同時(shí)，對“一帶一路”倡議沿線(xiàn)國家及拉丁美洲市場(chǎng)的出口增速尤為顯著(zhù)，展現出強勁的增長(cháng)動(dòng)力。

　　此番數據不僅印證了中國家電企業(yè)海外拓展的積極成效，也進(jìn)一步顯示“出�！碧N藏著(zhù)巨大的機會(huì )，特別對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出去正當時(shí)。

　　廚電出海踏上新征程

　　近年來(lái)，中國家電市場(chǎng)在全球范圍內展現出了非凡的影響力，空調、冰箱、電視等品類(lèi)在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，確立了其重要的戰略地位。相較于國內市場(chǎng)的白熱化競爭，海外家電市場(chǎng)則呈現出相對分散的競爭格局，多個(gè)地區尚未形成頭部品牌的絕對主導，這為國內家電品牌提供了入局與拓展的契機。因此，眾多家電品牌紛紛選擇出海拓展，以尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　廚電行業(yè)中，萬(wàn)和、華帝、安德等品牌表現尤為亮眼。萬(wàn)和半年報顯示，2024年上半年，萬(wàn)和電氣國內銷(xiāo)售營(yíng)收同比增長(cháng)11.74%，出口銷(xiāo)售營(yíng)收同比增長(cháng)53.28%，出口占比提升至35.85%。一季度，萬(wàn)和整體營(yíng)收達19.8億元，同比增長(cháng)23.53%，其中出口營(yíng)收超過(guò)8億元，同比增長(cháng)超48%。萬(wàn)和表示，這一內外同步增長(cháng)的成績(jì)得益于公司近年來(lái)持續推行的“廚衛出�！睉鹇�。

　　為了深化這一戰略，萬(wàn)和電氣近年來(lái)加速了在海外市場(chǎng)的布局，在泰國、埃及等地投資建設工廠(chǎng)。泰國工廠(chǎng)設計產(chǎn)能為燃氣烤爐90萬(wàn)臺/年，已正式投產(chǎn)并啟動(dòng)二期工程建設，旨在擴大產(chǎn)能并滿(mǎn)足VIP用戶(hù)的高要求。埃及工廠(chǎng)的建設工作也已啟動(dòng)，預計明年投產(chǎn)。在產(chǎn)品層面，萬(wàn)和電氣根據海外市場(chǎng)的實(shí)際需求，靈活調整產(chǎn)品線(xiàn)，其燃氣烤爐作為出口主打產(chǎn)品，連續多年蟬聯(lián)國內同行業(yè)榜首。

　　此外，萬(wàn)和電氣敏銳地捕捉到了新興市場(chǎng)的巨大潛力，加大了對東南亞、南亞、俄羅斯等“一帶一路”沿線(xiàn)國家和地區的拓展力度，積極嘗試將自主品牌推向國際市場(chǎng)，以期在全球范圍內樹(shù)立更加鮮明的品牌形象。

　　華帝股份則通過(guò)其全資子品牌百得廚衛，在海外市場(chǎng)上取得了顯著(zhù)成績(jì)。相關(guān)數據顯示，2024年上半年，百得廚衛實(shí)現營(yíng)收8.80億元，其中海外渠道實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.79億元，同比增長(cháng)35.29%。截至目前，華帝股份在海外已擁有超過(guò)300個(gè)合作伙伴，產(chǎn)品覆蓋全球120多個(gè)國家和地區。

　　在海外，安德以電烤箱為切入點(diǎn)的，擴展到了油煙機、燃氣灶、微波爐、咖啡機等產(chǎn)品，目前，安德已經(jīng)在全球70多個(gè)國家擁有超過(guò)150個(gè)合作伙伴。

　　另一層面，廚電品牌出海也越來(lái)越多，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，開(kāi)啟了其海外市場(chǎng)的深耕之旅。2023年，方太開(kāi)始在馬來(lái)西亞布局冰箱業(yè)務(wù)，冰箱已成為其構建全場(chǎng)景高端廚電生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　老板電器同樣在海外市場(chǎng)拓展方面表現出色。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開(kāi)設了黃金海岸旗艦展廳，并在東南亞地區，首家旗艦店進(jìn)駐馬來(lái)西亞。今年6月初，老板電器在投資者關(guān)系平臺上表示，公司將進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，以提升全球市場(chǎng)份額和品牌影響力。為此，老板電器已在美國成立銷(xiāo)售子公司，并計劃在今年內設立馬來(lái)西亞和印度尼西亞子公司。

　　此外，近幾年，德意在海外市場(chǎng)表現出色，預計2024年海外業(yè)務(wù)同比增長(cháng)近40%。

　　相比于以往的“產(chǎn)品出�！�，近些年“品牌出�！眱叭灰呀�(jīng)成為新的趨勢。正如浙江安德電器有限公司董事長(cháng)胡忠懷所言，OEM、ODM是走出去最簡(jiǎn)單的方式。但是同樣，在海外做自有品牌也有機會(huì )，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會(huì )。但是走出去的基礎是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎，產(chǎn)品不僅代表著(zhù)企業(yè)自身，也代表著(zhù)中國制造。

　　大環(huán)境下，廚電出海勝算有幾分？

　　相關(guān)人士認為，廚電行業(yè)雖然是一個(gè)非常有發(fā)展潛力的行業(yè)，但是出海同樣面臨著(zhù)一些挑戰，比如市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性、傳統渠道下滑以及訂單碎片化、沒(méi)有定價(jià)權、經(jīng)營(yíng)艱難利潤微薄、匯率波動(dòng)和稅務(wù)風(fēng)險以及歐美消費降級、地緣政治帶來(lái)的不確定性等等。

　　除此之外，常見(jiàn)的問(wèn)題還有全球飲食文化習慣的迥異。例如，近期風(fēng)靡的“白人飯”烹飪方式，全然無(wú)需油煙機的輔助，這與國內廚電市場(chǎng)上抽油煙機作為熱銷(xiāo)主打的現狀形成了鮮明對比。萬(wàn)和電氣選擇燃氣烤爐作為其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，正是基于對西方市場(chǎng)的深入調研與分析。飲食文化的差異，深刻影響著(zhù)廚房電器的使用偏好，為廚電企業(yè)的國際化之路鋪設了一層無(wú)形的門(mén)檻。

　　各國在安全標準、能耗要求等方面同樣存在差異性，不僅加劇了市場(chǎng)細分與產(chǎn)品定制的成本負擔，還延長(cháng)了產(chǎn)品認證與標準適應的時(shí)間周期，進(jìn)一步拖慢了廚電企業(yè)走向世界的步伐。相較于白電產(chǎn)品（如冰箱、洗衣機等）因國際標準相對統一而具備的即插即用便利性，廚電作為需專(zhuān)業(yè)安裝的產(chǎn)品，其服務(wù)鏈條的構建成本更為高昂。從測量、設計、安裝到售后服務(wù)，每一步都需要緊密貼合海外市場(chǎng)的安裝標準，這無(wú)疑對廚電企業(yè)在海外的拓展構成了巨大限制。

　　然而，廚電企業(yè)出海面臨的挑戰遠不止于此，特朗普政府的上臺也給廚電出海帶來(lái)了更多挑戰。特朗普曾表示，上任首日將對墨西哥和加拿大進(jìn)入美國的所有產(chǎn)品征收25%的關(guān)稅。墨西哥因地緣優(yōu)勢及對美出口的零關(guān)稅政策，吸引了眾多中國家電企業(yè)投資建廠(chǎng)。關(guān)稅從零驟升至25%，無(wú)疑將給這些企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。關(guān)稅成本的上升可能導致企業(yè)提高終端產(chǎn)品售價(jià)，進(jìn)而引發(fā)消費者轉向其他品牌或替代品，影響中國家電產(chǎn)品在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)量和份額。

　　特朗普競選時(shí)還提出，將對所有美國進(jìn)口商品加征10%至20%的關(guān)稅，對中國進(jìn)口商品更是擬征收高達60%至100%的關(guān)稅。這一政策不僅對中國家電企業(yè)在美國的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額構成威脅，還可能對其在其他海外地區建廠(chǎng)的生產(chǎn)和出口計劃產(chǎn)生重大影響。無(wú)論中國家電企業(yè)在哪個(gè)國家建廠(chǎng)，只要其產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)，都可能面臨高額的關(guān)稅成本。

　　在探討廚電產(chǎn)品國際化路徑時(shí)，相較于飲食習慣迥異且關(guān)稅壁壘較高的西方國家，新興市場(chǎng)如拉丁美洲、東南亞、東歐、中東與非洲地區，正逐漸成為廚電品牌揚帆出海的新藍海。這些新興市場(chǎng)的總人口基數遠超家電業(yè)已成熟的市場(chǎng)（諸如中國、北美及西歐等地），家電市場(chǎng)規模卻僅達到成熟市場(chǎng)的約三分之一，這一鮮明的對比無(wú)不昭示著(zhù)新興市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的未開(kāi)發(fā)潛能。

　　特別值得關(guān)注的是東南亞區域，其憑借龐大的人口基數與開(kāi)放包容的政策框架，為家電產(chǎn)品乃至電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展鋪設了廣闊的消費舞臺。當前，東南亞家電市場(chǎng)正步入快速發(fā)展通道，市場(chǎng)滲透率持續攀升，但品類(lèi)相對匱乏，表現為市場(chǎng)滲透率雖快速提升，產(chǎn)品種類(lèi)較為單一，且多數產(chǎn)品仍處于形態(tài)與功能的初級階段，對中低價(jià)位段產(chǎn)品的需求尤為旺盛。在此背景下，當地線(xiàn)上電商渠道的迅猛崛起，為中國出海的家電品牌開(kāi)辟了一條潛力無(wú)限的渠道新路徑，提供了前所未有的市場(chǎng)準入機遇。

　　此外，隨著(zhù)一帶一路、RCEP等一系列貿易協(xié)定的生效，東南亞地區的貿易環(huán)境得到了顯著(zhù)改善，為國際經(jīng)貿合作鋪設了更加順暢的道路。同時(shí)，東南亞地區相較于中國擁有更為低廉的人力成本，這不僅是生產(chǎn)成本控制的利好，更是對未來(lái)可能面臨的關(guān)稅變動(dòng)風(fēng)險的有效規避策略，對于出口導向型的家電企業(yè)而言，這一因素構成了其制定國際市場(chǎng)戰略時(shí)的關(guān)鍵考量，有助于企業(yè)在全球范圍內穩固利潤基礎并增強競爭力。

　　無(wú)論是從渠道拓展、品牌推廣還是產(chǎn)品銷(xiāo)售層面來(lái)看，東南亞市場(chǎng)對于有意拓展海外版圖的廚電企業(yè)而言，均展現出極為可觀(guān)的成長(cháng)潛力和價(jià)值空間，無(wú)疑是值得深耕的戰略要地。

　　寫(xiě)在最后：

　　在廚電行業(yè)的探索中，“出海戰略”從始至終都是一條布滿(mǎn)荊棘卻又蘊藏無(wú)限風(fēng)光的探險之路。成功跨越這片未知的海域，不僅意味著(zhù)能夠解鎖前所未有的增長(cháng)潛能，更預示著(zhù)一個(gè)品牌國際化的宏偉舞臺正緩緩展開(kāi)。正是深刻洞察到這一戰略機遇的深遠意義，當下的廚電企業(yè)正全力加速在全球市場(chǎng)版圖上的拓展步伐。

　　廚電企業(yè)要想在全球化的浪潮中乘風(fēng)破浪，還需克服文化差異、市場(chǎng)準入、品牌認知度提升等一系列復雜挑戰。未來(lái)，廚電企業(yè)在這場(chǎng)全球化探險中究竟能夠走得多遠，需時(shí)間的沉淀與市場(chǎng)的檢驗。

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