廚電價(jià)格戰出現新趨勢，以?xún)r(jià)換量不靈了？

      時(shí)間大致在2021年左右，部分有些知名度的廚電品牌（包含綜合家電品牌），通過(guò)前期的積累以及“低價(jià)策略”，連續2-3年在電商渠道都獲得了爆發(fā)式增長(cháng)。比如299元、399元的燃氣灶，599元、699元的油煙機等等。

　　但是，這些品牌的低價(jià)策略突然在2023年失去了“魔法”，進(jìn)入2024年，空間被進(jìn)一步壓縮。

　　而另一方面，廚電“價(jià)格戰”持續升級，行業(yè)第三方調查機構稱(chēng)之為"價(jià)格透支式內卷"，比如在下沉渠道，12L恒溫燃氣熱水器拿貨價(jià)已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機在鄉鎮渠道比比皆是。與前些年不同的是，這次的主導者換成了頭部品牌。

　　其實(shí)，這一現象并不僅僅發(fā)生在廚電行業(yè)，在汽車(chē)行業(yè)甚至奢侈品行業(yè)亦是如此。6月，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）通過(guò)大幅降價(jià)換取了流量，但是Burberry等非頂奢品牌的降價(jià)并沒(méi)有挽回消費者（數據來(lái)源Burberry2025財年一季度業(yè)績(jì)報告）。

　　這也是當下廚電行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，當頭部品牌下場(chǎng)參與價(jià)格戰時(shí)，沖擊的必然是中端甚至低端市場(chǎng)。所以我們看到，即便很多中小品牌也跟進(jìn)參與，但是效果大不如前。

　　高端賣(mài)不動(dòng)，低端開(kāi)始爆量

　　對于廚電市場(chǎng)的觀(guān)察，618是不錯的窗口，從監測數據來(lái)看，今年618最為明顯的一個(gè)特征就是高端賣(mài)不動(dòng)了，低端開(kāi)始走量。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年618線(xiàn)上廚衛品類(lèi)中高端市場(chǎng)增長(cháng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比分別下滑了1.7%、1.9%、3.6%。

　　從均價(jià)上來(lái)看，數據顯示，2024年618線(xiàn)上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類(lèi)均價(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。

　　假如我們把整個(gè)周期拉長(cháng)到2024年上半年，整體來(lái)看，依舊如此。相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，據他了解和觀(guān)察，線(xiàn)下市場(chǎng)整個(gè)上半年售價(jià)過(guò)萬(wàn)的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套應該都是下滑的。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，線(xiàn)上2500—4000元價(jià)位段，線(xiàn)下3000—6000元價(jià)格段的油煙機出現了不同幅度的下滑，集成灶線(xiàn)上均價(jià)則從2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。熱水器市場(chǎng)均價(jià)也是全面下滑，2024年上半年，電熱水器在常規線(xiàn)下渠道均價(jià)同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價(jià)下滑了11.1%；燃氣熱水器在下沉渠道和抖音渠道均價(jià)同比分別下滑了27.7%和17.9%。另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下1300元以下的燃氣灶則出現了小幅增長(cháng)。

　　一位來(lái)自徐州的經(jīng)銷(xiāo)商向潮流家電網(wǎng)證實(shí)了這一點(diǎn)，上半年價(jià)格競爭非常激烈，消費者更傾向于購買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

　　廣東一位不愿具名的營(yíng)銷(xiāo)總監同樣表示，鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商對價(jià)格非常敏感，特別是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題往往問(wèn)的是價(jià)格。

　　伯恩斯坦最新報告也顯示，中國高端消費品消費增長(cháng)率低于預期，尚未恢復到疫情前的20%。報告稱(chēng)，自今年以來(lái)，中國內地高端消費品購物中心的客流量一直呈個(gè)位數下降，同期高端消費品銷(xiāo)售額出現兩位數下降。

　　這也就是我們說(shuō)的當下消費信心不足，中經(jīng)數據顯示，2024年5月全國消費者信心指數為86.4，1-5月基本維繞這個(gè)數值上下波動(dòng)，說(shuō)明消費者對收入及收入預期比較悲觀(guān)，導致了消費降低和降級。

　　所以我們看到一個(gè)很明顯的現象，消費者開(kāi)始尋求“平替”并且追求更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。這里的性?xún)r(jià)比不單指價(jià)格低，而是“品牌+低價(jià)”的組合。我們以下層渠道為例，奧維云網(wǎng)監測數據顯示2024年上半年美的廚衛下沉渠道零售量達到了116萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了44%，海爾則同比增長(cháng)了22%。

　　這也是頭部品牌在此輪價(jià)格戰下獲益的核心原因。廚衛行業(yè)有進(jìn)入“大品牌時(shí)代”的趨勢。

　　外因是需求不振，內因是存量市場(chǎng)下的弱換新

　　從宏觀(guān)層面來(lái)看，消費信心的不足，消費理念的變化都是導致消費者追求高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的主要原因。

　　從廚電行業(yè)來(lái)看，進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，市場(chǎng)的主要增量來(lái)自換新，但是廚衛產(chǎn)品的低頻、低關(guān)注度，對應更長(cháng)的換新周期。換句話(huà)說(shuō)，當下我們正處于“弱換新周期內”。

　　另一方面，從數據上來(lái)看，當下的以舊換新更多的是更換單品，燃氣灶的熱銷(xiāo)就是最好的例子（2024年上半年燃氣灶零售量同比增長(cháng)了4.8%）。此外，GfK調研結果顯示，關(guān)于以舊換新活動(dòng)“是否能帶動(dòng)對家電的購買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題，高達57%的受訪(fǎng)者選擇了“可能會(huì )，但是需要看活動(dòng)折扣力度”。

　　這也決定了消費者會(huì )優(yōu)先選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。那么價(jià)格差不多的情況下，消費者會(huì )優(yōu)先選擇頭部品牌？還是中小品牌呢？

　　除此之外，內人士認為，和渠道結構也有一定的關(guān)系，從整個(gè)渠道體系來(lái)看，當下還能帶來(lái)增量的渠道主要有三類(lèi)，一類(lèi)是抖音、小紅書(shū)等直播渠道；二是零售云、優(yōu)品、京東等下沉渠道；三是地方TOP渠道客戶(hù)。

　　其中，對下沉渠道的爭奪尤為激烈，而這正是頭部企業(yè)的主戰場(chǎng)，也是價(jià)格戰的中心，這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(cháng)（美的、海爾），而腰部和長(cháng)尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過(guò)下沉渠道以?xún)r(jià)換量的方式獲得了原本屬于腰部和長(cháng)尾品牌的市場(chǎng)份額。

　　這就是當下廚衛行業(yè)的現狀，存量市場(chǎng)疊加消費降級的大周期，需求低迷，競爭激烈，低價(jià)成為了無(wú)奈之舉，而這一趨勢導致的結果就是，追求更具成本優(yōu)勢的供應鏈體系。反過(guò)來(lái)，勢必會(huì )影響到企業(yè)利潤，不利于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。

　　這也就要求企業(yè)采用更加精準和更加精細化的運營(yíng)，且做好長(cháng)期承壓的準備。

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