打造產(chǎn)品優(yōu)勢，重構營(yíng)銷(xiāo)模式，美的集成灶革新向“生長(cháng)”

　　管中窺豹，數據的正面讓我們清晰地認識到了當下集成灶市場(chǎng)的“全貌”：行業(yè)紅利正在消散，2023年包括集成灶在內的家電行業(yè)沒(méi)有迎來(lái)期待中的復蘇，消費反而更加理性，市場(chǎng)競爭更加激烈；而在其反面，不得不讓更多的企業(yè)停下來(lái)開(kāi)始反思，當下的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道結構等等能否確保企業(yè)在未來(lái)幾年仍然保持競爭力？

　　德魯克曾說(shuō)過(guò)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。

　　對于大部分集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是向下的轉折點(diǎn)，而對于早已洞察行業(yè)趨勢和變化的集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年更像是向上的起點(diǎn)。比如美的集成灶。

　　的確，對于美的集成灶來(lái)說(shuō)，2023年注定是要被記入史冊的一年。

　　這一年，美的繽色系列集成灶一經(jīng)推出迅速成為行業(yè)爆款；也是這一年，美的集成灶全面自研自產(chǎn)；同樣是這一年，美的開(kāi)啟了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式……而這些背后，皆指向“變革”。

　　化解“同質(zhì)化”，用創(chuàng )新搭建集成灶的脊梁

　　據中怡康統計數據顯示，僅2015年到2020年，集成灶品牌就由83個(gè)擴張至262個(gè)。過(guò)去幾年，集成灶行業(yè)迎來(lái)了“紅利期”。但與此同時(shí)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式的同質(zhì)化一直被詬病。

　　當行業(yè)處于高速發(fā)展期時(shí)，這些缺點(diǎn)往往被掩蓋了，只有“退潮”了，才知道誰(shuí)在“裸泳”。這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的路線(xiàn)，紅利期時(shí)，不需要講太多的道理，順勢而為。但一旦進(jìn)入競爭期，不但要講商業(yè)邏輯，也必須將道理。

　　這也是美的集成灶2023年革新的底層邏輯。而產(chǎn)品力往往是最好的“敲門(mén)磚”。

　　“我們不僅在色彩上進(jìn)行了大膽創(chuàng )新，性能也是當時(shí)行業(yè)內最好的�！眲⑿滦歉嬖V潮流家電網(wǎng)。

　　這一套系滿(mǎn)足了年輕消費群體在美學(xué)上的追求，美的集成灶通過(guò)創(chuàng )造榭湖銀（源于“白青”，氣節如竹月，雅致且清幽，在銀色基調中融入青綠色調，既包含了科技感，同時(shí)表達出東方美學(xué)的清雅意境）打破了廚房沉悶的黑色和金屬色搭配。不僅適配不同的廚房風(fēng)格，同時(shí)極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)對于廚房產(chǎn)品配套和廚房風(fēng)格一體的需求。

　　在性能上，美的SP3集成灶搭載了可換向直排風(fēng)道，通過(guò)六重油煙分離技術(shù)，智能感應暢快吸排油煙，實(shí)現了24 m³/min大風(fēng)量，1080 Pa大風(fēng)壓以及5.2 kW大火力極致性能，并榮獲了一級凈煙認證。同時(shí)創(chuàng )新研發(fā)的仿生凹型蝸舌設計，通過(guò)仿生羽翼葉輪，有效減少噪音，低至47db，拿下“一級靜音”榮譽(yù)。

　　除了性能上的卓越，美的還將“蒸汽洗2.0”升級技術(shù)用在了繽色集成灶SP3上。該項技術(shù)從原來(lái)解決煙機葉輪油污，升級到蒸烤箱去異味、除水垢難題，實(shí)現風(fēng)機葉片+蒸烤箱內膽多維自清潔，大大降低了在清潔瑣事上消耗的精力和時(shí)間。

　　此外，繽色套系中的集成洗碗機XQ50則重點(diǎn)聚焦在了洗碗機去殘水的問(wèn)題，相較于傳統洗碗機烘干實(shí)現干燥，因而帶來(lái)的能源浪費和返潮的問(wèn)題，XQ50應用Venturi負壓排水的專(zhuān)利技術(shù)，將集成洗碗機水杯中的殘留水吸附排走，從而保持洗碗機腔體內干燥不返潮，不滋生細菌、無(wú)異味。

　　“2021年開(kāi)始，我們對集成灶和集成洗碗機實(shí)行自研，2023年則實(shí)現了全部自產(chǎn)，我們之所以堅持這么做，就是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)和工藝�！眲⑿滦墙榻B，“以集成灶的電機為例，我們的電機全部采用內部直供的‘威靈電機’，這也確保了我們產(chǎn)品在性能上的領(lǐng)先性�！�

　　這也是美的集成灶在2023年獲得高速增長(cháng)的內核。其表象是產(chǎn)品的差異化、領(lǐng)先性，而本質(zhì)則是制造能力的“先進(jìn)性”。這也是美的集團過(guò)去數十年始終保持中高速增長(cháng)的底層邏輯。

　　構建“DTC模式”，零售轉型破局增長(cháng)瓶頸

　　在和美的廚熱事業(yè)部集成灶產(chǎn)品運營(yíng)部長(cháng)劉新星交流的過(guò)程中，最讓人印象深刻的一句話(huà)是，“對于品牌來(lái)說(shuō)，在一定程度上，市場(chǎng)均價(jià)決定了市場(chǎng)地位�！�

　　這是美的集成灶對于自身發(fā)展的注解。產(chǎn)品端，依托集團在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的優(yōu)勢，美的集成灶為整個(gè)行業(yè)趟出了一條新路，而在渠道端，美的集成灶則把大刀砍向了自己。

　　“我們發(fā)現，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式（包括代理商）并不適合集成灶品類(lèi)，于是，我們開(kāi)始推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革�！�

　　雖然很多集成灶企業(yè)也在采用類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是，美的集成灶大幅縮短了產(chǎn)品到消費者的距離，減少了加盟商的風(fēng)險和運營(yíng)成本，搶先觸達潛在的消費群體。

　　而這正是建立在美的“物流模式”和“售后能力”上的。這也是美的集成灶2023年后端變革的核心。

　　物流模式未變革之前，美的集成灶的渠道庫存高居不下;變革之后，依托美的集團分布全國的35個(gè)倉庫，美的集成灶的渠道庫存降為了負數，平均交付周期只有3.2天。售后服務(wù)端，美的集成灶則是依托美的的售后服務(wù)系統和經(jīng)驗，實(shí)現了更加高效和細致的安裝等售后服務(wù)，并且以用戶(hù)評價(jià)為標準實(shí)現全流程跟進(jìn)和監督。

　　顯然，重鑄營(yíng)銷(xiāo)模式甚至是培育一二級市場(chǎng)受眾是一件投入巨大且極具風(fēng)險的事，表面看起來(lái)甚至可能被競品直接摘果。但實(shí)際上，這種模式幾乎無(wú)法被復制，這背后依托的是美的品牌強大的號召力、深厚的制造實(shí)力，也有賴(lài)于美的集成灶前瞻性的認知布局和敢為人先的行動(dòng)力。

　　這也為美的集成灶破局行業(yè)增長(cháng)瓶頸，開(kāi)啟下一輪增速埋下了伏筆。用劉新星的話(huà)說(shuō)就是，“同樣的價(jià)格，我們有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的配送�！�

　　寫(xiě)在最后

　　對于美的來(lái)說(shuō)，集成灶和集成洗碗機是必須做好的品類(lèi)。從產(chǎn)品鏈條上來(lái)看，美的認為，集成灶是前裝的入口，可以帶動(dòng)熱水器、凈水器等更多后裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它所帶來(lái)的不僅是單品的銷(xiāo)售，還有套系甚至廚房整體解決方案。

　　這是美的集成灶零售終端能夠生存發(fā)展并且讓零售商賺錢(qián)的內核，也是美的集成灶如此重視產(chǎn)品的底層邏輯。

　　“2024年我們會(huì )繼續朝著(zhù)顏值、性能、集成智能等方向發(fā)展。與此同時(shí)，2024年我們將推出全新的制造平臺，并推出全新外觀(guān)的集成灶產(chǎn)品�！�

　　這是信心，也是美的集成灶穿越周期，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的底氣。

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