小家電半年報“啟示錄”：對內掘金第二增長(cháng)點(diǎn)，對外揚帆遠航

　　在家電行業(yè)，小家電和清潔電器品類(lèi)始終是市場(chǎng)增長(cháng)的高地。小家電技術(shù)門(mén)檻較低，加上前兩年受疫情影響，“宅經(jīng)濟”火爆一時(shí)，催化了小家電市場(chǎng)的飽和速度。據天眼查數據顯示，我國現有小家電相關(guān)企業(yè)143.8萬(wàn)余家，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭激烈程度。

　　隨著(zhù)疫情消散，生活恢復常態(tài)化，小家電市場(chǎng)明顯遇冷明顯，從各家的“成績(jì)單”中得出一個(gè)結論：下滑理由千篇一律，增長(cháng)方式各有千秋。

　　“承壓”二字是在小家電半年報中看到次數最多的詞。的確，據奧維云網(wǎng)（AVC）2023年1-6月全渠道推總數據顯示廚房小家電（包含品類(lèi)：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機、臺式單功能小烤箱、空氣炸鍋）整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬(wàn)臺，同比上漲0.8%；線(xiàn)上零售額212億元，同比下降8.2%。

　　所以，整體來(lái)看，小家電不“香”了。嚴謹來(lái)說(shuō)，使用性能單一的劣質(zhì)小家電沒(méi)有需求，消費者更加青睞高品質(zhì)or高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品誘惑力降低了。

　　眾所周知，小家電門(mén)檻低。大部分品牌看到風(fēng)口后紛紛涌入，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，而且缺乏核心創(chuàng )新能力，注重營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)于創(chuàng )新，導致消費體驗極差。比如在“最無(wú)用小家電TOP10”中，原汁機、面條機、切菜機、干果機、制冰機、炒酸奶機、豆芽機、高壓沖杯器、果蔬清潔器、氣泡水機等上榜。功能不實(shí)用、清洗不便、維修困難、收納繁瑣等問(wèn)題讓很多小家電失去吸引力。

　　再者，疫情期間的小家電市場(chǎng)可以說(shuō)是被迫增長(cháng)，提前引發(fā)消費者需求，當消費需求迭代升級，消費習慣、消費場(chǎng)景的轉移，消費者回歸到原本的飲食結構上，缺乏高頻使用場(chǎng)景的小家電產(chǎn)品僅憑借單純的營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)法持續調動(dòng)大眾的購買(mǎi)欲望，小家電市場(chǎng)才會(huì )“承壓”。

　　整體雖然承壓，但是各別品類(lèi)“真香”！

　　比如618大促節點(diǎn)上，2000+電飯煲市場(chǎng)零售額份額提升2.4%；咖啡機品類(lèi)全渠道零售額同比提升16.1%；均價(jià)連年提升的電蒸鍋品類(lèi)憑借外觀(guān)和功能的雙向升級，同比提升29.3%；單價(jià)較低、配色“多巴胺”的隨行榨汁杯也成為戶(hù)外出行活動(dòng)的標配；“一人食”小容積的需求將會(huì )成為主流需求，容積小于3L的電飯煲均價(jià)大幅提升10.3%……

　　這些細小品類(lèi)產(chǎn)品的需求充分體現了消費者對于購買(mǎi)小家電產(chǎn)品的消費熱情，也從側面驗證出消費者逐漸開(kāi)始追求品質(zhì)，想要能夠提高效率的小家電。但是“真香”的新品類(lèi)產(chǎn)品往往需要一個(gè)爆發(fā)的契機，這種不確定性也讓每一個(gè)小家電品牌都能夠擁有機遇，畢竟，現階段的普通的消費需求基本得到了滿(mǎn)足，只要加強創(chuàng )新研發(fā)力度，研發(fā)真正實(shí)用的高品質(zhì)小家電，總會(huì )受到消費者青睞，成為下一個(gè)“真香”爆款。

　　增長(cháng)方式各有千秋：掘金第二增長(cháng)點(diǎn)or揚帆遠航

　　小家電行業(yè)易復制易模仿的特性，導致小家電企業(yè)難以構筑自身的護城河。隨著(zhù)消費升級迭代，單純營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)不能再大幅調動(dòng)大眾的購買(mǎi)欲望，但行業(yè)本身又特別依賴(lài)對消費趨勢的洞察能力，消費趨勢具有不確定性，往往不可預估，很難確保小家電能夠有穩定的業(yè)績(jì)增長(cháng)，只能不停的營(yíng)銷(xiāo)，想要握住新的“熱點(diǎn)”，如此循環(huán)往復，形成了一個(gè)怪圈。

　　對此，小家電企業(yè)紛紛掙扎的跳脫出這個(gè)怪圈，找尋新的增長(cháng)點(diǎn)，不同的改變方面，也導致了各家發(fā)展各不相同。

　　上圖的表格中不難看出，小熊電器在上半年的半年考試中，營(yíng)收和凈利潤雙增長(cháng)，無(wú)疑是當之無(wú)愧的第一名。小熊電器屬于依托電商紅利起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，自創(chuàng )立之初就另辟蹊徑，專(zhuān)注于創(chuàng )意小家電的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，避開(kāi)了與傳統小家電品牌美蘇九正面競爭。因此，對比新寶等海外代工企業(yè)，小熊在品牌建設、渠道運維方面經(jīng)驗豐富，對于消費需求的升級更加敏感，更早的洞察到小家電的生活需求轉變成了實(shí)用、高效。

　　小熊已經(jīng)開(kāi)始“瘦身”，以往小熊屬于廣撒網(wǎng)，上市的品類(lèi)數量繁多，產(chǎn)品矩陣豐富。據22年年報披露，小熊的產(chǎn)品品類(lèi)超過(guò)了60個(gè)、SKU超500多款。絞肉機、打蛋器、煮蛋器等這些細分類(lèi)的產(chǎn)品一度成為業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要動(dòng)能。如今，首單其中的便是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU數量，淘汰低效產(chǎn)品，積極優(yōu)化產(chǎn)品結構。另一方面小熊開(kāi)始尋找第二個(gè)增長(cháng)點(diǎn)，比如切入母嬰賽道，根據小熊618戰報，母嬰小家電銷(xiāo)售額同比增長(cháng)109%。根據久謙數據，2023Q2小熊調奶器、暖奶器線(xiàn)上銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)109%、55%。

　　無(wú)獨有偶，蘇泊爾也于2019年推出專(zhuān)屬母嬰人群的倍愛(ài)系列產(chǎn)品。此外，還有如愛(ài)仕達、萊克電氣等小家電品牌跨界尋找第二增長(cháng)點(diǎn)。愛(ài)仕達主要集中機器人領(lǐng)域，但業(yè)務(wù)的占比很小，還不到10%。萊克電氣新的增長(cháng)點(diǎn)則是新能源汽車(chē)及太陽(yáng)能核心部件等等，其中汽車(chē)電機同比增長(cháng)超40%。

　　就長(cháng)期而言，愛(ài)仕達或許能夠靠機器人來(lái)翻盤(pán)，不可否認，機器人or新能源市場(chǎng)都是增量市場(chǎng)。但目前企業(yè)的主業(yè)仍舊是炊具，通過(guò)自主品牌在國內外進(jìn)行銷(xiāo)售或是為國際知名企業(yè)代工，新拓展的業(yè)務(wù)需要時(shí)間發(fā)展，尚且還不足以拯救公司的營(yíng)收。

　　不過(guò)有個(gè)好消息是，各家半年報中都透露了“海外客戶(hù)的庫存已經(jīng)基本出清，外銷(xiāo)轉好”的信號。

　　小熊電器上半年國外營(yíng)收同比增長(cháng)102.37%，占收入比重提升至6%。萊克電氣跨境電商自主品牌增長(cháng)近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷(xiāo)整體同比增長(cháng)7.18%，新寶外銷(xiāo)收入同比增長(cháng)2.0%，九陽(yáng)外銷(xiāo)收入同比增長(cháng)102.3%。

　　科沃斯海外自主品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)25%（科沃斯品牌海外收入同比增長(cháng)26.5%，占科沃斯品牌比例+7.1pcts，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)24.2%，占添可品牌比例+3.2pcts）。石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，在美國Amazon、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平臺開(kāi)設線(xiàn)上品牌專(zhuān)賣(mài)店，上半邊海外收入占比60%，同比增長(cháng)40%左右。

　　國內小家電領(lǐng)域內卷嚴重，小家電未來(lái)的重要增長(cháng)點(diǎn)或許在于出海，無(wú)論是代工出口，還是跨界電商，打造獨屬于自身的差異化產(chǎn)品，完成品牌化進(jìn)程，勢必能釋放潛能，獲得快速增長(cháng)。

　　轉眼步入9月，第三季已經(jīng)走了三分之二，在下半年的“期終考試”中，誰(shuí)又能拔得頭籌，還且拭目以待……

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