嵌入式微蒸烤年度總結：品質(zhì)驅動(dòng)，長(cháng)期的滲透依賴(lài)烹飪熱情的激發(fā)

      2022年承壓前行，在經(jīng)歷寒冷之后，終于迎來(lái)了春日的暖陽(yáng)。2023年將會(huì )是家電業(yè)登上新征程的一年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》提出“促進(jìn)家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動(dòng)數字家庭發(fā)展”，為家電市場(chǎng)注入新的活力。疫情防控措施放開(kāi)之后，家電業(yè)復蘇是大勢所趨，新興品類(lèi)更應抓住機遇，激活用戶(hù)心智，降低門(mén)檻，打開(kāi)品類(lèi)廣袤的消費市場(chǎng)。

　　看規模

　　真正的阻力不是替代，而是如何提高用戶(hù)對產(chǎn)品的認知

　　對于正在普及期的嵌入式微蒸烤品類(lèi)來(lái)說(shuō)，近幾年受蒸烤類(lèi)集成灶的擠壓，增長(cháng)趨勢放緩。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤整體市場(chǎng)零售額71億元，同比下滑10.3個(gè)百分點(diǎn)，相較前兩年的增長(cháng)態(tài)勢相比，今年形式更為困頓。一方面來(lái)源于國內經(jīng)濟下行、消費者信心下降，大家對于消費更加理性謹慎，以至于一直增長(cháng)良好的嵌入式復合機今年也有了小幅度的下滑；另一方面來(lái)源于蒸烤類(lèi)集成灶品類(lèi)的不斷擴張，從數據來(lái)看，蒸烤類(lèi)集成灶已由2018年的占比不足30%上升至2022年線(xiàn)上73%，線(xiàn)下60%。但是究其原因還是在于高門(mén)檻與低頻次，用戶(hù)心智的培養是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要有效的引導與教育。

　　看結構

　　多功能集成需求明顯，空氣炸功能或成標配

　　中國的房屋構造大部分是大客廳小廚房，解放廚房臺面空間，優(yōu)化配置也成為了新家廚房裝修的主流理念，這也是嵌入式和集成廚電的一大優(yōu)勢所在。嵌入式復合機不僅優(yōu)化了廚房空間，同時(shí)又豐富了菜肴烹飪方式，近年來(lái)更得到了眾多美食愛(ài)好者的青睞。從功能結構來(lái)看，嵌入式蒸烤復合機仍是企業(yè)主推類(lèi)型，但值得注意的是，嵌入式微蒸烤復合機已明顯成為另一細分賽道，在低基數下2022年實(shí)現雙線(xiàn)增長(cháng)。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤復合機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)40%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)24%，結構中唯一實(shí)現全線(xiàn)增長(cháng)的品類(lèi)。另外今年一度火爆的空氣炸功能集成也必然是大勢所趨，有望成為各個(gè)品牌的動(dòng)力源泉。

　　看渠道

　　下沉渠道勢不可擋，“小鎮青年人群”不可忽略

　　春節假期伊始，“煥新潮”已如火如荼的展開(kāi)，后疫情時(shí)代，消費者需求由個(gè)性化變得更加“理性”。有調查顯示，超八成消費者因生活剛需和換新升級需求而購買(mǎi)家電，且拒絕“野性消費”，有優(yōu)惠再下單。對于一二線(xiàn)城市紅利接近飽和的今天，下沉市場(chǎng)的消費需求值得期待。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤下沉市場(chǎng)零售額1.0億元，同比增長(cháng)61%。隨著(zhù)下沉渠道需求體量的不斷擴大，企業(yè)不得不關(guān)注的大規模對標人群是“小鎮青年”，這類(lèi)人群閑暇時(shí)間多，依托互聯(lián)網(wǎng)以及返城人員的增多，也使信息差距縮小，更加關(guān)注產(chǎn)品的多樣化以及實(shí)用性。在上一輪家電下鄉至今，有大量老舊家電換新以及新興家電需要普及，隨著(zhù)第二輪家電下鄉綠色智能家電補貼的發(fā)放，企業(yè)更應該針對目標群體制定產(chǎn)品策略，來(lái)達到精準投放。

　　看容量

　　大容量趨勢明顯

　　在消費趨勢的升級下，烹飪正演化為一種家庭活動(dòng)和生活方式的一部分，國人的中式烹飪習慣也顯著(zhù)地映射到了廚電市場(chǎng)，貼合中式家庭烹飪文化理念的大套數洗碗機、大容量嵌入式微蒸烤、大火力燃氣灶、大吸力油煙機等深受消費者歡迎。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤50-59L大容量產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下分別同比增長(cháng)38%、43%，60-69L大容量產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下分別同比增長(cháng)63%、8%。

　　看趨勢

　　智能化、健康化、懶人化

　　隨著(zhù)我國中高收入家庭的快速增長(cháng)，人們的消費觀(guān)念不斷升級，對高品質(zhì)、綠色智能家電產(chǎn)品的需求在逐日提升。一方面，智能菜譜、彩屏、語(yǔ)音控制、遠程操控等功能的產(chǎn)品越來(lái)越多，另一方面，解放雙手的自清潔功能、易清潔內膽也已成趨勢。此外，疫情讓大家對于健康愈發(fā)的重視，低脂空氣炸、蒸汽烤、脫脂蒸等健康類(lèi)功能也成為消費者選購的亮點(diǎn)。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022年嵌入式微蒸烤有彩屏功能的產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下分別占比34%、17%；帶空氣炸功能的產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下分別占比65%、28%。

　　探討

　　用戶(hù)心智的培養任重道遠，內容種草能否成為加速器

　　高門(mén)檻低頻率的新興品類(lèi)的滲透，需要頭部企業(yè)一起發(fā)力，一方面需要構建用戶(hù)認知，從而打破消費者對于傳統烹飪方式的刻板印象，運用抖音、小紅書(shū)等新型媒介從美食等場(chǎng)景激發(fā)用戶(hù)對于微蒸烤產(chǎn)品的興趣，從而提高消費者對于新興烹飪的產(chǎn)品認知，比如智能菜譜，小白也可以變大廚；另一方面是建立專(zhuān)業(yè)品牌力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，深挖用戶(hù)痛點(diǎn)，打造差異化賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品。

　　未來(lái)預判

　　行業(yè)將呈現回暖態(tài)勢

　　嵌入式微蒸烤產(chǎn)品是安裝屬性非常強的品類(lèi)，對房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴(lài)度較高，隨著(zhù)近期政策端利好不斷，相信明年房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì )有所回暖，國內家裝需求也會(huì )迎來(lái)春天。據奧維云網(wǎng)（AVC）預測數據顯示，2023年嵌入式復合機整體規模100萬(wàn)臺、59億元，零售量同比增長(cháng)8.3%，零售額同比增長(cháng)8.7%，嵌入式復合機將呈增長(cháng)態(tài)勢。2023年嵌入式單功能產(chǎn)品規模23.1萬(wàn)臺、15.1億元，零售量同比下降10.6%，零售額同比下降7.7%，嵌入式單功能產(chǎn)品的下滑趨勢也將有所放緩。

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