廚電套系化、高端化背后的“兩極分化”

      套系化是廚電企業(yè)必要的選擇嗎？是。

　　套系化是目前廚電企業(yè)唯一的選擇嗎？可能并不是。

　　近年來(lái)，各大廚電品爭先恐后地推出了一大批套系化產(chǎn)品——方太玥影PRO、中國新廚房老板4件套，美的悅家套系、櫻雪的源套系和華帝的敦煌套系、摩爾套系等等，走出廚房，則是海爾、美的所把控的客廳套系或是衛浴套系等等。

　　同時(shí)，在各大廚電企業(yè)的發(fā)布會(huì )上，產(chǎn)品也開(kāi)始以套為單位與消費者見(jiàn)面，從煙灶套裝到煙灶蒸烤，又到煙灶蒸烤洗碗機……甚至是冰箱�？梢哉f(shuō)，廚電產(chǎn)品的組合，比手機和耳機的關(guān)系更加緊密。

　　而這，并不是偶然。

　　套系化是用戶(hù)、企業(yè)、和行業(yè)發(fā)展三方共同選擇的結果

　　表面上，是企業(yè)在拼命推廣套系化，實(shí)際上，這是用戶(hù)、企業(yè)和行業(yè)發(fā)展三者共同作用的結果。

　　從消費者角度而言，中國廚房空間有限，套系化廚電相對而言更加合理地統籌了廚房空間，部分品牌甚至會(huì )給出一定的規劃建議，使整個(gè)廚房的動(dòng)線(xiàn)也更趨于合理化。讓小小的廚房更大也更方便；

　　另一方面，套系化的廚電也可以節省用戶(hù)的挑選時(shí)間，一站式購物，后續的安裝、保養等服務(wù)也可以集中實(shí)現，方便省心；

　　此外，套系家電也避免了廚房設計中的美學(xué)和整體風(fēng)格的風(fēng)險，無(wú)論是顏色還是款式，甚至是功能上的互聯(lián)互通，幫助消費者高效解決烹飪前、烹飪中、烹飪后的各類(lèi)麻煩，最大限度發(fā)揮廚電組合搭配優(yōu)勢，美觀(guān)又便捷。

　　從企業(yè)的角度出發(fā)，則可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)方向。由于疫情反復和消費信心的不足，目前線(xiàn)下門(mén)店都面臨著(zhù)一個(gè)共同的問(wèn)題——客流量不足，線(xiàn)下門(mén)店更迫切地需要“抓住”每一位消費者，提高單個(gè)消費者的消費數量迫在眉睫。套系內的家電商品數量多、總價(jià)高，從單品銷(xiāo)售到多個(gè)產(chǎn)品的“捆綁”銷(xiāo)售，套系化是最好的載體，是利潤空間觸及天花板后久違的又一次上探。

　　而線(xiàn)上市場(chǎng)同樣身陷消費信心不足、市場(chǎng)乏力的困境，與線(xiàn)下套系產(chǎn)品基于銷(xiāo)售特性的邏輯不同，線(xiàn)上的套系化銷(xiāo)售則是完全基于傳播效果最大化的需求——目前線(xiàn)上廚電產(chǎn)品的推廣載體大多是直播和短視頻，在此背景下的單品展示很明顯非常乏味。因此構建場(chǎng)景，以生活場(chǎng)景還原的直播或是有情節的短視頻故事成為主流，套系產(chǎn)品無(wú)論是作為背景還是主角，成套出現也就成為了剛需。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，智能化是所有家電正在經(jīng)歷發(fā)展過(guò)程，而廚電間的互聯(lián)互通、配合運轉等都是智能化的表現。雖然目前行業(yè)在智能化等各種具體的方向上并不明朗，但套系化下的智能一定是發(fā)展中的一個(gè)階段，也一定是下一階段的墊腳石。在這樣一環(huán)扣一環(huán)的發(fā)展過(guò)程中，掉隊可能就意味著(zhù)倒閉，因此也沒(méi)有企業(yè)愿意放棄或是錯過(guò)套系化。

　　而到目前為止，市場(chǎng)也為套系化給出了一個(gè)正向的反饋——2021年9月，中國家用電器協(xié)會(huì )發(fā)布《2021中國套系家電市場(chǎng)白皮書(shū)》，其中廚房場(chǎng)景是套購場(chǎng)景最自然、套購占比最高的，市場(chǎng)價(jià)值約3060億元。

　　根據奧維云網(wǎng)數據，近兩年有過(guò)新裝修或者購買(mǎi)過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%；具體到品牌，在2022年第一季度，依托標準化的櫻雪品牌體驗大店背書(shū)，櫻雪有合作伙伴單月成交20多套2109“源”套系廚電，也有合作伙伴短短8天成功吸引32家經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

　　最重要的是，在套系化廚電和互聯(lián)技術(shù)發(fā)展（5G+AI+Iot）的基礎上，已經(jīng)孵化出了場(chǎng)景化這個(gè)概念——依靠多個(gè)家電實(shí)現聯(lián)動(dòng)和主動(dòng)服務(wù)，并且已經(jīng)成為一個(gè)相對較新的且有吸引力的賣(mài)點(diǎn)。

　　套系化下產(chǎn)品、品牌和平臺的競爭實(shí)質(zhì)是兩極分化

　　但套系化的實(shí)現卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，套系化對于企業(yè)而言非常殘酷，或許將提前進(jìn)入下一輪產(chǎn)品、品牌和平臺的競爭階段，而這對于大部分企業(yè)并不是那么友好。

　　套系化首先就是要求一個(gè)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品短板——這一方面是在考驗一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，在用戶(hù)決定選擇套系化產(chǎn)品后，企業(yè)能夠提供的單品種類(lèi)將對決策產(chǎn)生一定的影響，特別是從產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和美觀(guān)這兩個(gè)角度出發(fā)的購買(mǎi)初衷，甚至可能是決定性因素。這我們可以看到，在2022年，老板電器和方太都不約而同地發(fā)布了冰箱產(chǎn)品，徹底完成整個(gè)廚房家電的“包辦”，中小企業(yè)又有幾個(gè)能做到呢？

　　另一方面，這也要求單品檔次、品質(zhì)等都在一個(gè)水平線(xiàn)上，不能有功能、性能上的短板，不僅要“人無(wú)我有”，更要“人有我優(yōu)”。

　　當然，套系化對于品牌也是一種考驗，單品的拉動(dòng)能力被削弱，品牌的拉力將會(huì )進(jìn)一步加強。奧維云網(wǎng)顯示，用戶(hù)套購家電產(chǎn)品時(shí)，決策的關(guān)注因素中，68.4%的用戶(hù)會(huì )關(guān)注品牌，為最高。一整套的產(chǎn)品價(jià)格更高，消費者也更愿意選擇品牌企業(yè)，得到質(zhì)量、安全、服務(wù)和售后等多重保障。而“副作用”也很明顯，單品優(yōu)勢的大品牌容易被遺忘，小家電產(chǎn)品的品牌容易被忽視。

　　此外，平臺的競爭也會(huì )異常激烈。在廚房中，老板電器搭建了自己的平臺——ROKI，它從智能系統，成為品牌、成為解決方案。通過(guò)老板電器的平臺，可以實(shí)現個(gè)性化菜譜自動(dòng)烹飪、遠程菜品復刻，也將陸續引入洗凈配菜服務(wù)和菜譜價(jià)值折現等，并且通過(guò)平臺將產(chǎn)品的一些使用反饋回饋到生產(chǎn)端和設計端，實(shí)現進(jìn)一步提升。

　　走出廚房，云米的平臺則推出了1=N44的概念——N是指共計60多種大類(lèi)的智能“全家桶”產(chǎn)品陣容，集合智能家電和智能家居兩大產(chǎn)品部門(mén)，包括空調、冰箱、洗衣機、煙灶、凈水機、掃地機、智能開(kāi)關(guān)、路由器等；44則是指管理全屋設備和智能場(chǎng)景、擁有4大能力和4大服務(wù)的云米HomeMap家庭元空間，其中4大能力為無(wú)感組網(wǎng)、主動(dòng)智能、空間感知、自然交互；而4大服務(wù)則是方案設計、OTA持續升級智能體驗、Plus會(huì )員以及增值服務(wù)。

　　還有華為這種與多個(gè)知名品牌合作的純平臺企業(yè)，操作系統甚至關(guān)聯(lián)到新能源汽車(chē)，其他平臺如何與之競爭？

　　但是，這些也只是我們所能看到的“向陽(yáng)面”，縱觀(guān)全局其實(shí)是兩級分化，我們回歸618京東的銷(xiāo)售榜單，在油煙機和燃氣灶榜首產(chǎn)品價(jià)格分別為4499元和2099元的前提下，兩個(gè)品類(lèi)的第三名竟然分別為719元和629元，相差6倍和3倍，并且榜單繼續向下價(jià)格也非常參差。
　　價(jià)格上的參差在快手和抖音這兩個(gè)直播電商中表現得更加明顯——我們以?shī)W維云網(wǎng)發(fā)布的2022年的618數據為例，抖音快手的油煙機均價(jià)1306元，燃氣灶均價(jià)480元；線(xiàn)上的油煙機均價(jià)1758元，線(xiàn)下4122元。線(xiàn)上燃氣灶均價(jià)692元，跟京東的榜單根本不是一個(gè)世界。電商平臺將用戶(hù)進(jìn)行了初步分流。具體看煙灶的品牌，與全網(wǎng)平臺的銷(xiāo)售也完全不再一個(gè)頻道，比如煙機，抖音的前五位分別是志高、四季沐歌、品愛(ài)好太太、匠者和美的，大部分品牌都非常的不主流，灶具情況相類(lèi)似。并且這些產(chǎn)品基本都沒(méi)有所謂的套系、聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化，仿佛是被廚電進(jìn)化遺忘的部分，廚電世界中的“侏羅紀公園”。

　　產(chǎn)品本身難以評價(jià)，但價(jià)格、品牌和平臺的差距確確實(shí)實(shí)在不斷拉大不過(guò)我們更愿意對高端化下的套系化等特點(diǎn)投之以目光罷了。從全面的角度看，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和市場(chǎng)的兩極分化，各自適配兩極的受眾罷了。

　　套系化是用戶(hù)、企業(yè)、和行業(yè)共同的選擇，但是并不是全部用戶(hù)、全部企業(yè)和全部行業(yè)共同的選擇。短期內中小企業(yè)盲目跟風(fēng)的確擴大了利潤空間，可能會(huì )有一定效果，但終究還是要尋得自己適合的路。

　　中小企業(yè)在產(chǎn)品、品牌和平臺支撐力都有限的前提下，套系化究竟靠得住嗎？靠不住又該如何突圍？在當下不如把握好兩級分化的市場(chǎng)，不當鳳尾而當好雞頭。

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