金正電器遭“打假”背后 長(cháng)尾小家電品牌該如何有效“出圈”？

　　一場(chǎng)職業(yè)打假人和當紅主播的“打假”對壘，將位于廣東省中山市的一家小家電企業(yè)——金正電器一度推到了輿論聚光燈下，在被質(zhì)疑存在“虛標功率、虛假宣傳”等問(wèn)題的同時(shí)，金正電器過(guò)往出現的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也被細心網(wǎng)友們“扒”了出來(lái)。而這背后，之于小家電行業(yè)，在寡頭之外、“網(wǎng)紅”品牌之余，中小規模小家電企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中成功突圍，應該怎么遵循、兼顧怎樣的打法問(wèn)題，同樣值得深思。

　　“涉事”者金正電器曾因產(chǎn)品不達標被罰

　　已持續半個(gè)月之久的職業(yè)打假人王海和瘋狂小楊哥的對壘仍在發(fā)酵。11月末，王海繼續發(fā)微博稱(chēng)，“小楊哥之前送檢的產(chǎn)品本身也不合格”。根據中國家電網(wǎng)梳理，此次事件中，涉及金正電器產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的分歧在于，金正電器、“瘋狂小楊哥”堅稱(chēng)金正破壁機、絞肉機產(chǎn)品符合國家標準，而被委托的合肥產(chǎn)品質(zhì)量監督檢驗研究院出具的檢驗報告也表明，送檢的金正破壁機樣品合格。而打假人王海則在檢測后認為，金正電器的絞肉機、破壁機實(shí)際功率分別只有120W、105W，與其標示的攪拌功率300W不符，即使以國家標準上下浮動(dòng)20%后的最低標準也需240W，遠不及標注功率。

　　盡管涉事多方的“爭論”還在繼續，但就小家電“虛標功率”現象而言，有業(yè)內人士表示，這在小家電行業(yè)內是比較常見(jiàn)的，虛標功率相當于夸大實(shí)際功率。當下很多小家電品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻低、標準不完善、品牌集中度不高、產(chǎn)品良莠不齊，通過(guò)虛標功率這一簡(jiǎn)單低成本的做法，相關(guān)企業(yè)可以提升產(chǎn)品價(jià)格，牟取更大利潤，而不少小家電使用頻次不高，普通消費者購買(mǎi)虛標功率的產(chǎn)品后很難短時(shí)間發(fā)現和維權，這讓相關(guān)廠(chǎng)商更加有恃無(wú)恐。

　　截止目前，中國家電網(wǎng)記者搜索金正電器在京東、天貓等平臺的官方店鋪，涉事的絞肉機、破壁機產(chǎn)品均已下架，京東平臺有一款在售的金正破壁機產(chǎn)品，但從型號來(lái)看，并非被“打假”的那一款。關(guān)于金正電器，通過(guò)天眼查信息查詢(xún)，該企業(yè)成立于2010年，注冊資金500萬(wàn)元，公司主營(yíng)廚房小家電產(chǎn)品，有效專(zhuān)利授權有5個(gè)，均為養生壺、料理機、藥壺、絞肉機的外觀(guān)專(zhuān)利。截至2021年底，該企業(yè)參保人數規模為49人，淘寶搜索金正的產(chǎn)品時(shí)銷(xiāo)售的代理商也不多，公司整體規模中等。

　　搜索金正電器相關(guān)資訊信息，盡管已成立12年之久，但除了近期“打假”事件相關(guān)報道，關(guān)于該企業(yè)并無(wú)更多資訊話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)內容。值得注意的是，通過(guò)天眼查信息查詢(xún)以及近期相關(guān)媒體報道，金正電器曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)處罰。具體的，2016年3月，金正生活電器因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準的液體加熱器(韓式多功能電火鍋)共150臺，被中山市罰款9750元。2017年2月，金正生活電器生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準的手持式掛燙機產(chǎn)品共180臺，被中山市罰款7200元。另外，金正電器的JZM-JR351/400W型號絞肉機產(chǎn)品曾因存在絞肉出口的扇形刀盤(pán)間隙過(guò)大，手指容易伸入可能會(huì )觸及運動(dòng)部件的隱患等，于2018年8月宣布召回800臺絞肉機產(chǎn)品。

　　長(cháng)尾小家電品牌如何有效出圈?

　　事實(shí)上，觀(guān)察金正電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)品類(lèi)，如破壁機、多功能電蒸鍋、空氣炸鍋、養生壺等，都是時(shí)下或早兩年間較受市場(chǎng)青睞的“網(wǎng)紅”類(lèi)小家電。對此，有位于廣東的小家電相關(guān)企業(yè)負責人告訴記者，在廣東地區，家電尤其小家電的生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，因此當地很多小家電企業(yè)實(shí)際都是以布局前端電商平臺為主�！耙驗楫數禺a(chǎn)業(yè)鏈比較完整，很快就能把生產(chǎn)制造的問(wèn)題解決掉，企業(yè)只需要打開(kāi)線(xiàn)上窗口，通過(guò)電商銷(xiāo)售、網(wǎng)紅直播帶貨等，去鋪一些可以快速起量的性?xún)r(jià)比、網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品就可以”。據該負責人透露，一般這種類(lèi)型的企業(yè)，有做得好的一年能達到過(guò)億的規模。而這類(lèi)小家電企業(yè)的運營(yíng)模式一般是——剛開(kāi)始基本以貼牌代工為主，慢慢的規模上去之后，才逐漸開(kāi)始考慮在研發(fā)設計、品控、售后等方面投入精力�！耙幠Ｉ先ヒ院�，它整個(gè)模式會(huì )逼著(zhù)它在其他方面做一些完善”，該負責人說(shuō)。

　　不過(guò)，這種“先營(yíng)銷(xiāo)，再研發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式如今也遇到不小的難題挑戰�！靶〖译娦星橛隼�、新興渠道費用走高以及產(chǎn)品才是增長(cháng)的關(guān)鍵，三者讓‘線(xiàn)上銷(xiāo)售、網(wǎng)紅策略’的模式隨著(zhù)2020年后的小家電浪潮慢慢消散”，國聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網(wǎng)記者如此分析表示。

　　誠如其所言，小家電尤其廚房小家電自2019年步入飽和初期，2020年疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟”催化下，加速了市場(chǎng)飽和，自2021年以來(lái)，小家電行業(yè)整體表現相對疲軟，行業(yè)不景氣無(wú)疑將加速出清一些邊緣化的品牌。另一方面，社交電商等新興渠道流量費用正在提升，不知名小品牌難以承受持續地投入�！岸兑�、快手、小紅書(shū)等社交電商平臺在2018年進(jìn)入爆發(fā)期，2021年后開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)規范和利潤變現期”，榮澤宇向記者分析稱(chēng)。以小廚電為例，抖音的費率、人工占收入的40-50%，因而產(chǎn)品毛利率要達到50-60%時(shí)才能盈利。而根據WIND數據，小家電行業(yè)去年毛利率均值為30%，考慮許多低價(jià)走量的不知名品牌后，毛利率可能更低，難以長(cháng)期維持在新興渠道的投入，所以難以持續打造“網(wǎng)紅”效應。

　　當然，更重要的是，消費者是否認可歸根到底還是在產(chǎn)品上。近兩年火爆的小家電品牌，無(wú)論是小熊電器憑借一人食、精細化小家電滿(mǎn)足學(xué)生和年輕群體訴求，還是摩飛通過(guò)爆品“多功能鍋、隨行榨汁機”和高顏值外觀(guān)吸引大量關(guān)注，這些網(wǎng)紅品牌在發(fā)力自身品牌建設的同時(shí)，也在幫高端品牌代工以積累大量豐富的經(jīng)驗，為產(chǎn)品打造提供較為扎實(shí)的基礎。很顯然，“先營(yíng)銷(xiāo)，再研發(fā)”的運營(yíng)思路在單品價(jià)值量不高的小家電上已經(jīng)越來(lái)越難行得通了。

　　那么，回到開(kāi)篇的問(wèn)題，對于長(cháng)尾小家電品牌，想在激烈的市場(chǎng)競爭中突圍，將品牌做大做強，應該怎么遵循怎樣的打法呢?榮澤宇向記者總結了三點(diǎn)要素：爆品、營(yíng)銷(xiāo)、資金�！半姶艩t、電飯煲、豆漿機等傳統老賽道早有王者，小品牌想要突圍要從爆品創(chuàng )新+露出營(yíng)銷(xiāo)/渠道出發(fā)”，榮澤宇說(shuō)，比如北鼎帶火的電蒸鍋賽道、摩飛帶火的多功能鍋賽道，或者把握空氣炸鍋、咖啡機、母嬰小家電等新興高成長(cháng)細分賽道，并打造出較高級產(chǎn)品。在奠定較好的產(chǎn)品基礎后，隨之而來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、社區種草也要跟上，讓產(chǎn)品更好地“露出”，吸引更多“自來(lái)水”，從而形成更多地“曝光和好評”，形成品牌正循環(huán)。前期產(chǎn)品研發(fā)投入和后期市場(chǎng)推廣都需要一定的資金投入，所以也有保持前期資金的充沛�！傲硗膺�有一些新的打法，可以參考新寶，新寶打造自主品牌‘東菱’效果平平。但他們通過(guò)收購的摩飛、百勝圖等海外知名小家電品牌，繼承了技術(shù)以及發(fā)揚在國內的品牌知名度，效果也不錯�！�

　　深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員張茉莉則認為，小家電企業(yè)如果想在激烈的市場(chǎng)競爭中突圍，首先應該是找準賽道，精準定位產(chǎn)品，實(shí)行差異化競爭，這個(gè)是前提，也是核心關(guān)鍵;其次，應該創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)是相對來(lái)講，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，最容易獲得成功，也是最容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的策略與方法;第三，創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，結合自身優(yōu)勢，布局產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)，保障自身品牌形象，譬如可以委托代工生產(chǎn)，自己負責產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設計。

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