高端空調的艱難困境，該如何突破？

　　在消費升級大背景下，整個(gè)家電行業(yè)都在加速高端化的進(jìn)程，但空調高端市場(chǎng)表現并不樂(lè )觀(guān)，根據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據，對比整個(gè)黑白電市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機、空調在2022年上半年（1-7月）的高端市場(chǎng)零售額同比依次為9.7%，6.9%，5.6%，1.8%，均呈上漲態(tài)勢，但空調高端市場(chǎng)相比于彩冰洗市場(chǎng)同比增速較緩慢與滯后。那么空調高端市場(chǎng)不溫不火的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

　　原因一：內外資高端品牌拉力不足

　　定位高端、均價(jià)較高的外資品牌在空調市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權相對較弱，對空調高端市場(chǎng)表現拉動(dòng)力不強；內資高端代表卡薩帝，在高端冰洗市場(chǎng)有絕對的話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)價(jià)格定位也非�？捎^(guān)，根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，倍比整個(gè)行業(yè)，在冰洗市場(chǎng)均價(jià)倍比能達到2-3倍甚至4-5倍，而在空調市場(chǎng)僅為到1.7倍。整體來(lái)看，在品牌角度，高端品牌對于空調高端市場(chǎng)的拉動(dòng)乏力。

　　原因二：高端產(chǎn)品“家中”機對客廳高端柜機的替代

　　家用中央空調主打的四季換風(fēng)、低能耗、低噪音、壽命長(cháng)以及不占空間等優(yōu)勢，吸引了大批高端用戶(hù)，搶占了高端柜機的部分市場(chǎng)，雖然目前多聯(lián)機在市場(chǎng)上的增速有所放緩，但根據公開(kāi)調研數據，家中機經(jīng)銷(xiāo)商2022年上半年的經(jīng)營(yíng)情況較佳，超6成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售沒(méi)有下滑，市場(chǎng)大體向好，趨勢依舊，這部分替代性對于高端家用空調市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊力不可小覷。

　　原因三：套系化對空調高端市場(chǎng)拉力有限

　　沉浸式場(chǎng)景化、套系化產(chǎn)品是現階段拉動(dòng)市場(chǎng)高端化十分有效的方式之一，海爾的卡薩帝、三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟了智慧場(chǎng)景布局新篇章，一站式定制服務(wù)，千人千面，場(chǎng)景自由，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景促進(jìn)消費者快速決定交易關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現從產(chǎn)品的客單價(jià)到套系家庭價(jià)的跨越；另一方面，套系化產(chǎn)品也為家裝風(fēng)格的一致性提供了更好的選擇，套系化發(fā)展也為多元化企業(yè)提供了更大的利好因素。而對于單一品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性品牌而言，仍需尋找更多的合作方向。對于空調行業(yè)，部分頭部品牌套系化發(fā)展不平衡，對行業(yè)整體高端銷(xiāo)售的拉動(dòng)有限。

　　原因四：空調品類(lèi)自身特性問(wèn)題，導致高端化難度較大

　　空調屬于季節性產(chǎn)品，消費者會(huì )考慮到產(chǎn)品使用年限、使用頻次以及性?xún)r(jià)比等因素，使得消費者對空調產(chǎn)生固有認知價(jià)位，高端價(jià)格滲透阻力大。其次，高端空調的產(chǎn)品功能提升落點(diǎn)不明顯，不像例如冰箱市場(chǎng)，高端與低端的差別在于保鮮時(shí)間以及保鮮效果，高端產(chǎn)品保鮮時(shí)間更久，更好的鎖住營(yíng)養，口感，光澤等，較大提升的使用體驗感會(huì )更容易讓消費者買(mǎi)單。

　　原因五：大環(huán)境對高端產(chǎn)品的推廣不利

　　疫情的持續沖擊導致高端產(chǎn)品觸點(diǎn)減少，線(xiàn)下高端空調分享會(huì )停辦，家電賣(mài)場(chǎng)客流減少；疫情居家辦公降薪等隨之而來(lái)的消費者財務(wù)緊張，致使消費者消費信心減弱，加之高端產(chǎn)品客單價(jià)昂貴，渠道商逐漸喪失壓貨意愿等，種種不利因素都影響到高端空調產(chǎn)品的推廣。

　　從企業(yè)角度出發(fā)，家中機在高端空調市場(chǎng)大勢所趨，企業(yè)仍需繼續強化家中機的投入，其次根據用戶(hù)的需求靈活組合家中機和掛機，客廳中央空調、臥式采用掛機的設計，不僅提高了性?xún)r(jià)比，還避免了維修不便等問(wèn)題。傳統的高端柜機和掛機的組合也依然占據絕大部分市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)更需要繼續加大投入力度強化推廣。高端空調市場(chǎng)的突破點(diǎn)總體而言還應從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

　　突破點(diǎn)一：產(chǎn)品方面

　　找準定位，不同產(chǎn)品定位不同，家中機往弱化存在感方向發(fā)展，相反家用空調往強化存在感方向發(fā)展：比如顏值方面，智能化方面，健康化（新風(fēng)，除甲醛等）節能環(huán)保，輕安裝易更換角度強化迭代。

　　突破點(diǎn)二：推廣方面

　　套系化角度，利用品牌自身優(yōu)勢向空調進(jìn)行導流，強化自身套系化拉動(dòng)，對于一些品類(lèi)限制自身無(wú)法實(shí)現導流的，積極尋求其他優(yōu)勢品牌的合作機會(huì )；拓寬高端家電的重要銷(xiāo)售推廣渠道，增加高端觸點(diǎn)，如在大連鎖核心門(mén)店放樣、加強建材渠道尤其是高端建材商場(chǎng)，加強設計師渠道、TOP零售大店以及品牌直營(yíng)的場(chǎng)景家電體驗店適度放樣，并增加線(xiàn)上線(xiàn)下高端分享會(huì )等；落地到具體的賣(mài)場(chǎng)，以商場(chǎng)為主體，統一拉動(dòng)各家店鋪合作，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)不同店鋪合作進(jìn)行資源整合，套系售賣(mài)，從而帶動(dòng)商場(chǎng)流量，產(chǎn)品銷(xiāo)量，用戶(hù)認知等方面的提升。

　　空調市場(chǎng)高端化現成為困擾行業(yè)的一大難題，但同時(shí)也有很大的發(fā)展潛力以及提升空間，真正達到空調市場(chǎng)高端化仍需要相關(guān)企業(yè)以及各從業(yè)者的不懈努力。

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