凈化器離重回百億還有多遠？ | 熱文洞察

      凈化器自2017年的巔峰過(guò)后連續5年都有較大幅度的下跌，從推總數據來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，行業(yè)從17年的162億一路萎縮，到21年僅有66億不到，今年更是持續的大幅度下滑，截止8月，凈化器零售額27.0億元，同比下降23%，零售量163萬(wàn)臺，同比下降28%。

　　是什么導致凈化器市場(chǎng)出現這種情況？

　　其實(shí)從空氣凈化器的發(fā)展歷程上可以窺探一二。凈化器行業(yè)近10年的發(fā)展分為4個(gè)階段。第一階段，13年借著(zhù)霧霾經(jīng)濟的東風(fēng)，凈化器行業(yè)乘風(fēng)而起，快速擴容的同時(shí)，也帶來(lái)了一些亂象，各種品牌層出不窮，行業(yè)野蠻生長(cháng)。第二階段，2016年出臺新標準，將不合格產(chǎn)品逐漸淘汰，大量品牌退出，行業(yè)被重新洗牌。第三階段，2018年6月，國家發(fā)布打贏(yíng)藍天保衛戰三年行動(dòng)計劃，霧霾經(jīng)濟迅速迎來(lái)終結，也促使凈化器功能升級迭代，行業(yè)內部快速將目光轉向當時(shí)還比較火熱的房地產(chǎn)行業(yè)，凈化器也和除甲醛深度綁定。第四階段，21年至今，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始下行，除醛和霧霾都無(wú)法拉動(dòng)凈化器的增長(cháng)，凈化器向改善生活品質(zhì)呵護健康的方向滲透，但疫情對經(jīng)濟大環(huán)境產(chǎn)生了較為深遠的影響，導致凈化器至今仍難有起色。

　　目標人群持續減少

　　從數據方面也證明，曾經(jīng)支撐凈化器增長(cháng)的3個(gè)概念PM2.5、除甲醛、加濕凈化，受限于社會(huì )環(huán)境的變化，也無(wú)法支撐凈化器持續上升，主要城市空氣質(zhì)量自18年起持續改善，二手房交易指數自19年開(kāi)始也進(jìn)入下行通道，加濕器搜索指數常年持平且近些年小幅下跌，都導致了凈化器目標人群持續減少。

　　購買(mǎi)的決策因素相對隱性

　　從評論來(lái)看，目前凈化器仍有很多問(wèn)題，如使用成本過(guò)高，導致廢用率提升；濾網(wǎng)容易發(fā)霉，產(chǎn)生異味；設計不夠美觀(guān)，占地方等，都影響用戶(hù)在復購時(shí)的決策，但最關(guān)鍵的兩個(gè)要素，一是消費者感知不夠明顯，購買(mǎi)因素相對隱性，相對于霧霾導致漫天白霧，影響視野，提醒消費者正在吸入霧霾，甲醛、細菌的存在更不容易被人感知，更難激起消費者對凈化器的購買(mǎi)欲望。二是與家裝的深度綁定，則導致使用頻次過(guò)低，在家裝過(guò)使用一段時(shí)間后，就會(huì )遭到棄用，難以養成長(cháng)期的使用習慣。

　　尋找高頻用戶(hù)，實(shí)現人群破圈

　　而行業(yè)對上述問(wèn)題也不是毫無(wú)感知，在此期間不斷自救，從外觀(guān)、性能、使用成本，產(chǎn)品感知、產(chǎn)品功能融合方面不斷升級，但從數據來(lái)看，并沒(méi)有扭轉局勢。所以?xún)艋�器行業(yè)到底出現了什么問(wèn)題呢？主要是沒(méi)有抓住一個(gè)核心的人群，13年之后凈化器能夠高速增長(cháng)其實(shí)是因為抓住了霧霾經(jīng)濟，霧霾感知明顯，受到污染的城市能見(jiàn)度極低，且需要高頻使用，人群基數也比較大，而家裝沒(méi)有這些屬性，甚至有些人會(huì )找除醛的公司，做深度除醛，根本不會(huì )購買(mǎi)凈化器。但是像吸煙人群、母嬰人群、過(guò)敏人群、寵物人群等專(zhuān)業(yè)人群則更接近霧霾人群，他們需要高頻使用，人口基數也較大，這里以?xún)H吸煙人群為例，做詳細展開(kāi)。

　　市場(chǎng)相對空白，且潛力巨大

　　首先，二手煙影響深入人心，不需要重新進(jìn)行產(chǎn)品教育，其次人口基數較大，2015年中國疾病預防控制中心發(fā)布的調查數據顯示，中國成人有超3億人吸煙，第三是這份調查數據同樣顯示，吸煙者人均吸煙15.2根，更是證明抽煙場(chǎng)景極其高頻，最后是相關(guān)宣傳較少，京東天貓幾乎沒(méi)有相關(guān)標簽，抖音和小紅書(shū)相對多些。而從需求角度看，根據奧維云網(wǎng)和天貓共同發(fā)布的《空氣凈化器行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示購買(mǎi)中高端空氣凈化器的人群中，女性占比達64%，且學(xué)歷越高對空氣凈化器的偏好度越高，而這類(lèi)人群正是家庭中二手煙的主要“受害者”。

　　而根據測算，吸煙人群潛力巨大，2015中國成人煙草調查報告顯示，我國男性吸煙人口占比約為52.1%，而女性約為2.7%，根據2020年人口普查數據進(jìn)行還原后，家庭戶(hù)吸煙成年人口約3億，按2020年人口普查數據還原戶(hù)數約為2.23億戶(hù)，而假設約有10%的用戶(hù)會(huì )在家里購置凈化器，按22年累計均價(jià)換算規模越有343億，我們假設更新周期為4年，則按此假設，僅吸煙人群這單一人群每年就能貢獻近86億零售額。雖然部分人群與現有家裝人群、品需人群有所重疊，但市場(chǎng)仍有很大潛力，重回百億規模并不是問(wèn)題，但目前的問(wèn)題在于從技術(shù)方面如何解決煙霧凈化等各種難點(diǎn)。

　　產(chǎn)品、渠道、宣傳多管齊下，尋求主動(dòng)增長(cháng)

　　除了人群破圈，在現有市場(chǎng)下我們仍有很多可做之事，產(chǎn)品角度，需要推出針對專(zhuān)業(yè)人群的專(zhuān)用凈化器，在細分賽道做出差異化；宣傳角度，注意產(chǎn)品宣傳注意剝離除醛和家裝的強關(guān)聯(lián)屬性，打破凈化器裝修的時(shí)候才用的刻板印象，且針對吸煙人群、母嬰人群、過(guò)敏人群、寵物人群做針對性宣傳，將宣傳重點(diǎn)轉向專(zhuān)業(yè)人群，不再局限于家裝市場(chǎng)，實(shí)現人群破圈；渠道角度，一是重視抖音、快手等社交電商渠道，目標人群減少的情況下，更需要多元的觸及目標客戶(hù)，二是針對拼多多等下沉，可嘗試推出小型低價(jià)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品滲透率，三是精裝市場(chǎng)也不能放棄，可選擇聯(lián)合大的開(kāi)發(fā)商，做全屋家電精裝配套。

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