國貨牙膏赴港上市，國產個護小家電出路在哪里？

　　最早成立于2006年的薇美姿旗下擁有牙膏、牙刷品牌“舒客”（Saky）、“舒客寶貝”（SakyKids），主打中高端路線，2016年以來還積極拓展電動牙刷、漱口水、口腔清新噴霧等新興品類。

　　從營收占比來看，薇美姿牙膏收入占比達58.8%，電動牙刷占比僅14.9%且存在下滑趨勢，漱口水等新品類營收占比仍然偏低，但“舒客”將自己定位為“一站式口腔護理品牌”而非普通日化牙膏品牌，希望走出一條差異化道路。

　　它的上市，也讓美妝日化細分賽道口腔護理又走進大家視野。

　　國產個護小家電素士科技的上市之難

　　提及國產、上市、個護這些詞匯，就不得不提素士科技。

　　2021年11月22日，小米米家牙刷、吹風機等產品供應商，深圳素士科技股份有限公司（以下簡稱“素士科技”）創業板IPO獲深交所受理，保薦機構為招商證券。

　　素士科技成立于2015年，主營個人護理小家電產品的設計、研發與銷售。聚焦于頭部護理場景形成了口腔護理、須發護理、美發護理三大產品類別。公司產品分為自有品牌產品和小米定制米家品牌產品，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。

　　不過，提起素士科技，一個不可忽視的標簽就是“小米生態鏈企業”，與其他消費者給出的評價不同，這個標簽是素士科技自己不遺余力地貼上去的。

　　無論是在招股書，還是在素士科技的官網，銷售平臺上，“小米生態鏈企業”的字樣隨處可見。

　　這樣做的好處很明顯，憑借著小米龐大的粉絲基數，以及“米家出品”的背書，素士科技的收入在2020年已超過10億元。

　　但另外一方面，貼標簽的行為往往是把“雙刃劍”。

　　為了貼住小米系這個標簽，素士科技付出的是不斷讓步的毛利率。

　　以營業收入占比最高的電動牙刷為例，2018年－2020年及2021年1－6月，素士科技的電動牙刷在“素士”品牌下的毛利率分別為24．89％、33．17％、43．41％、51．19％。而在小米模式的米家品牌下，其毛利率分別僅為22．94％、17．04％、13．67％、17．56％。

　　除了“讓步”毛利率，素士科技代工廠商的選擇與更換也會受到小米集團的影響。因為素士科技的產品主要采用代工方式生產，無自建生產工廠。報告期內其對前五大供應商采購金額合計占當期采購總額的比例分別為78.81%、92.53%、81.74%和70.10%，主要為產成品。

　　而作為參股投資，小米系不僅擁有表決權，在供應商方面也有極強的話語權。素士科技也坦言，小米可能通過銷售合作、利益分配、共有專利、股權關系、供應鏈管理與成本管控措施等方面對公司實施不利影響，公司代工廠商的選擇與更換受小米影響的風險。

　　個護小家電市場廣闊，誰能獨占鰲頭？

　　在我們的日常生活中，幾乎每天都要與個護小家電打交道——人人都要刷牙，男士們需要刮胡子，女士們需要吹頭發。所以，放眼整個行業，中國個護小家電市場前景廣闊。

　　公開信息顯示，中國個護品類規模持續擴大，2021年實現總銷售額達480億元，相較于2017年的236億元，五年時間內實現了翻倍增長�？赡壳笆袌霰Ｓ新室廊惠^低，當前中國個護小家電市場保有量為千人135.6臺，遠低于美國2019年的481.2臺，未來持續增長空間巨大。中國家用電器協會美�。▊�護）電器專委會2021年度工作會議預測2022年個護市場規模將突破500億。

　　在這一背景之下，個護行業成為了創業者和投資者眼中的“香餑餑”，各類企業和中外品牌紛紛入局，競爭激烈。

　　從品類來看，除電吹風、剃須刀、卷發棒等傳統品類之外，涌現出電動牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀、激光脫毛儀、潔面儀等新興品類，并且在網絡的助推下迅速成為爆款。

　　個護美容小家電品類呈現為美發、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。國內美容個護小家電市場也演化為三大主力陣營：一是以戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國市場搶占高端；二是傳統家電企業如海爾、美的開始布局，海爾專門孵化了全新的美容個護品牌“LINGLEE”，九陽今年2月入股小米生態鏈企業樂秀科技，進軍個護領域；三是素士、Usmile、美克斯等新銳初創企業，從細分品類切入賽道。

　　況且，海外品牌搶占了先機，并且在中高端市場布局，率先在消費者心目中建立了牢固的品牌形象。比如提起吹風機，大部分人首先想到的是戴森、松下等品牌，且售價昂貴，國產品牌盡管銷量有所提升，但均價基本不超過400元。

　　可見當下的形勢是，前有一眾國內外大牌、老牌企業，后有源源不斷的新入局者。

　　在“懶人經濟”、“顏值經濟”大行其道的今天，未來的個護產品必然向著智能化、時尚化的方向發展，產品的便攜性、顏值，以及品牌的價值主張將成為產品競爭的核心因素。不僅素士科技在沖刺IPO，Usmile母公司擬在國內上市，誰會成為第一個上市的國產個護小家電？讓我們拭目以待……

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