疫情紅利消退，網紅小家電們亟需下一個風口……

　　根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐)、電蒸燉鍋、養生壺、多功能鍋)零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

　　僅僅一年，曾經高速增長的小家電用同比雙降的表現給市場潑了一盆冷水，如同是做了一場一夜暴富的美夢，如今，夢似乎是醒了……

　　疫情紅利消退，降溫是進入新階段的必經之路

　　面對小家電突如其來的雙降局面，業內都在不斷探尋其原因。

　　在業內人士看來，小家電的爆發和消退與疫情這種特殊情況息息相關。去年的小家電市場享受了疫情紅利，盡管體現了產品價值，但并不能用來衡量小家電市場的整體實力。如今，小家電市場仍有增長，只是降速更加顯著而已。

　　事實上，小家電市場的高增長并未持續的原因有很多。首當其沖的原因自然是疫情帶來的增長透支了市場。

　　然而，進入后疫情時代，小熊電器第四季度直接不及預期，且明顯第四季度低于前三季度。據小熊電器發布的2021年半年度報告顯示，小熊電器上半年實現營收16.33億元，同比下降4.89%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.39億元，同比下降45.3%。小熊電器的股價距2020年最高點已經下跌超過一半。

　　其次，我國小家電市場基數低，2020年的業績增長帶來了小家電高速增長的“錯覺”。畢竟，拋開疫情因素不談，小家電最近幾年的總體增長幅度的的確確是遠超過大家電需求的。

　　據Statista數據顯示，2021年全球范圍內預計小家電營收預計將達到2163.99億美元，預計2021~2025年，全球將以每年2%的復合增長率上升。我國小家電產品規模僅471.77億美元，僅為全球市場約五分之一，前景非�？捎^。

　　另外，美國家庭小家電個數為31.5個，位居全球第一；英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數量在20-30個之間，均處于較高水平。中國家庭擁有小家電數量為9.5個，較歐美國家差距較大，可見，未來仍有較大發展空間。

　　更重要的是受疫情影響，新的需求已經出現，正在改變著小家電市場。比如，疫情的頻發讓消費者對于健康，個人護理等方面的小家電更加關注。奧維云網監測數據亦顯示，今年1~5月份，掃地機器人、清潔電器、凈化器等多個細分品類均實現線上線下雙增長。小家電正在向著百花齊放的方向開啟狂奔中……

　　不過，無論是廠商，還是業內媒體等相關人士，都達成了一個共識：小家電行業并沒有進入寒冬期，而是受疫情影響提前透支市場，此突發的表現不具有可持續性，降溫是進入新階段的必經之路。

　　離不開的顏值，逃不脫的營銷

　　去年，小家電的高增長和低門檻吸引了眾多品牌紛紛加入其中，或者投入了大量資源，有美蘇九等傳統企業，有小熊電器、摩飛等新起之秀，還有小米等跨界選手……

　　對于小熊電器、摩飛這樣的網紅小家電而言，大環境的降溫并不是一個好消息。

　　小熊電器和摩飛之所以成為爆款，其“爆”的屬性更多的源于炒作，體現在外形設計和營銷方面。

　　小熊電器通過深入研究長尾市場以及目標群體對細分市場的需求，上市了很多高顏值的新品。從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個新產品，平均每3天就有一款新品上市。僅僅只是換個顏色，變個尺寸，改個參數，通過這種細小的差異化來吸引消費者，雖然小熊電器靠平價打出知名度，有高于行業平均水平的毛利率和凈利率，但其研發投入不足3%。久而久之，眾多消費者對于這些小家電產生了審美疲勞，顏值的魅力值直線下滑。

　　摩飛的成功在于內容營銷上，2016年推出第一個爆款榨汁機選擇宣傳路徑時，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網等垂直社區平臺，吸引家庭消費者，不斷的通過曬單的方式帶來口碑，同時在小紅書、抖音等社交平臺上投放測評內容，反復強調加深其網紅屬性，形成新一輪跟風購買和曬單，周而復始。

　　所以，即便在原材料不斷上漲的同時，小家電都不敢輕易漲價。況且，小家電以性價比著稱，漲價無疑是自毀前途。從目前來看，全球大宗商品尚未停下漲價的步伐，下游所承受的利潤擠壓狀況恐將持續，網紅小家電仍要負重前行。

　　小家電行業依然是機遇與危機并存的行業，即便進入后疫情時代，熱度消退，當市場消化疫情所帶來透支結果后，增長依然是小家電的主旋律。

　　但是，網紅小家電褪去了高顏值和內容營銷的包裝后，還能剩下什么去和美蘇九等這樣的傳統企業，亦或是小米生態了這樣的跨界佼佼者一較高下？

　　疫情紅利消退，網紅小家電們要抓緊時間尋找下一個風口了……

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