家電界的“造星行動”：網紅小家電的誕生

　　實際上，我們對比可以發現，網紅小家電與一部分流量明星有很多相似點。

　　1、外形好看

　　網紅小家電大多外形靚麗，比如在2020年，諸多網紅小家電就打出了莫蘭迪色系的宣傳賣點，撞色系也屢見不鮮。也有在外形上進行演變的，比如三明治機就很明顯“脫胎”于電餅鐺，從理論上來說三明治機算是電餅鐺的細分市場，但無論是名字還是外形，都洋氣了不少。

　　2、專業性不強

　　這里的專業并非指產品的功能指向性不夠細致，相反，在網紅小家電方面，功能細分非常細致，比如因為專業性很強而使用局限性較大的三明治機。

　　而是指網紅小家電在功能上沒有區分，除去品牌標，兩個產品長得一模一樣的情況也屢見不鮮，功能上更是完全一致，在基礎功能的提升上明顯不足。

　　3、資本助力為主

　　在網紅小家電誕生的初期，曾有非常多相關新聞，在研讀相關企業的報道后，直指部分產品營銷費用驚人。在蘇泊爾2021年的半年報中，蘇泊爾就總結道：在報告期內重視線上渠道的資源投入，加大直播帶貨和社交電商力度以應對渠道和市場的快速變化。

　　雖然，越來越多的網紅小家電企業宣布正在或者將在研發創新上投入更多的費用，但是網紅小家電本身作為非剛需類產品，營銷費用以拓寬認知度并形成一定的“潮流”，讓部分消費者“盲從”以達到銷售目的。

　　4、粉絲相對多但缺乏泛認知度

　　沒有人會在一群人的、非家裝類聊天群中，經常分享并仔細“品評”油煙機，但卻經常有人分享三明治機并受到諸多類似于“好可愛”的評價。換言之，沒有人會成為油煙機的粉絲，但是卻會有人成為賣相好看的電餅鐺的粉絲。

　　但實際上，三明治機的受眾狹窄，知道并會下單的人并不多，大多數消費者依舊處于不認識的狀態。

　　5、低價多“薅”

　　小家電價格低廉，門檻低，任何人都可以隨手進行購買，但是網紅小家電產品更新的頻次非常高，可能是外觀的變動或者是功能上的小改動等等。

　　網紅小家電的這些特點，也直接決定了它的主要渠道：互聯網。這些網紅小家電之于普通消費者，相當于部分流量明星之于普通觀眾，不知道、不認識是常態，但是銷售火爆、業績優異也是常態。當然，最大的共同點的是離不開互聯網。

　　就目前來看，小家電產品主要依托于購物平臺，可以細分為直播和平臺導向兩個方面。

　　直播

　　1、從無到有，做吃螃蟹的人

　　雖然從數據上看，是疫情和居家辦公點燃了小家電這把火，但實際上，小家電火爆早有趨勢——從2019下半年，尤其是雙11期間，小家電開始在直播間起量，但真正實現銷售穩步攀升，還得到2020年2月——當月銷售環比達81.7%。

　　而早早進入小家電直播行列的小熊電器，則是明顯的受益人：小熊電器早在2017年末就開始直播，2018年下半年起做商家自播，直播業務自此走上一個高速發展的狀態。

　　2、眾生平等，低門檻的藍海

　　除了占據先發優勢的小熊外，目前小家電行業依舊沒有形成明顯的品牌格局。根據淘榜單的淘寶直播間數據：最熱銷的Top20小家電品牌，目前直播間銷售前三是美的、九陽和科沃斯。

　　但即便是第一名美的，銷售額占比不到一成，Top10品牌的銷售額占小家電的47.3%，品牌集中度不高，相較其他品類絕對是新藍海。

　　“年輕”的云鯨和添可，就憑借旗下的掃拖地機器人和洗地機，躋身榜單前列。

　　平臺導向

　　在大數據和終端影響生產端的當下，平臺對于一個品牌和產品的導向性變得舉足輕重。通過大數據分析，電商平臺能夠“計算出”消費者的需求，以此為基礎為企業提供生產和研發建議。并且，通過“數據+制造”的模式，可以為新品牌節省大量的研發、市場定位周期和決策成本，利于在成本競爭激烈、迭代速度快的市場中掌控優勢。

　　曾有品牌稱，與相關電商平臺合作，從而敲定網紅小家電的選品，制定爆款策略，從而獲得了非常好的市場效果。

　　依托聲勢浩大的“造星運動”，網紅小家電企業也的的確確在2020年取得了優異的成績。但也避免不了擁有了流量明星的短板：本身品質差、產品同質化、受眾偏窄、市場下探能力差、被束縛在線上等等。

　　流量明星正在受到清朗行動的整治，而網紅小家電由于自身帶來的渠道弊端，也已經在接受市場的“制裁”——2021原材料上漲，宅經濟減弱，同期基數大，預計小家電會有小幅負增長。據奧維云網預測，2021年全年小家電銷售額525.8億元，同比下滑7.2%。其中，線上市場零售額358.8億元，同比下滑2.0%。線下市場零售額167.1億元，同比下滑16.6%。

　　其中，線下市場受到線上銷售的透支、線下成本壓力大均價較高的雙重壓力，線下轉型將更加艱難。但如若堅持線上，有可能面臨低價、低質的競爭，渠道的改變對于網紅小家電市場似乎是一場沒有方向、難斷利弊的拉扯。

　　因此，網紅小家電市場，或許將成于渠道，也敗于渠道。

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