小家電遭遇過山車 是“虛火”降溫還是需求疲軟？

　　從2020年中國小家電逆勢增長，到2021年疫情有效緩解但消費能力卻不足，中國小家電過山車般表現的原因是什么?是過去一年的消費需求有“虛火”還是需求疲軟所致?

　　一、短期調整是為去年透支買單，長期依然向好。

　　數據顯示，2020年中國家電市場同比下降14.13%，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。另根據中商產業研究院數據顯示，2020年中國小家電市場規模達4536億元，2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。

　　然而，在經歷了2020年井噴式的發展之后，2021年市場如“急剎車”一般。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示2021年1-7月，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋)、電蒸燉鍋、養生壺)零售額共計279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬臺，同比下降8.9%。

　　從同比雙升到零售額下降接近兩位數，小家電行業的這一變化有些令人摸不透。

　　2020年疫情突然爆發和宅經濟推動下，方便、快捷、健康且帶有各種DIY屬性的小家電迅速升溫。其實，去年小家電一飛沖天，并非真實需求，某種程度上過早透支了小家電的消費需求。今年小家電的表現是正常的，基本延續以往的態勢。只不過，在2020年集中爆發消費透支以后，會有一個回落的過程，因此體現在市場將會是下降趨勢。

　　二、小家電行業的變化不是斷崖式下跌的體現。

　　小家電去年的表現并非是“虛火”，而是在突然之間受到外界的影響拉升銷量。目前的情況屬于短暫回調，需求并不會斷涯式下降。從長期看，小家電仍然向好。

　　小家電市場表現出人意料。除此以外，一些上市的小家電企業還承受股東獲利清場的局面，而這對小家電的表現還會有一段時間的情緒影響。

　　2020年對小家電青睞有加的資本市場到了2021年也變了“嘴臉”。有“創意小家電第一股”之稱的小熊電器，2020年7月一路飆漲到165.9元的歷史最高點，然而截至2021年8月19日14時，小熊電器的股價下跌至58.82元，與最高點時股價相比，已經下跌近三分之二。當然，資本也并非針對小熊電器一家，立志于要在2021年IPO的小狗電器也宣布失利，ST德豪更是優化調整了自身的小家電業務。

　　行業下降、明星企業股價急跌、小家電IPO暫停，這些外力疊加在一起時，也會對整體行業起到情緒上的影響。

　　三、小家電應該向品牌化體驗化展，消費仍然需要挖掘。

　　隨著生活方式的變化，消費者追求飲食和生活環境的健康，小家電由于價格低、使用更加靈活、功能多樣化而受到消費者的青睞。

　　當前小家電的品牌集中度并不高。去年在突然爆發需求的背景下，很多人對價格、設計、功能感興趣，很大一部分用戶不是基于品牌來選擇產品。

　　以80后、90后為例，由于生活環境的改變，這些年輕人對西餐、早餐的需求更加多樣化。尤其是DIY餐食需求高漲，他們對小家電尤其是廚電需求頻次更高。在購買過程中，他們基本會按照體驗、設計、功能、品牌等序列挑選產品。

　　從趨勢上看，小家電行業增長仍超越大家電無疑，但未來的小家電應該有更多的渠道讓用戶進行體驗、分享，這是推動小家電打開增量市場的一條重要通道。

　　數據顯示，2012~2020年，小家電復合增長率高達13.3%。預計未來幾年，我國小家電市場規模將持續擴容，復合增速有望保持在10%以上。

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