明星代言為何近幾年再次受寵家電企業(yè)

　　在結束與魔術(shù)師劉謙的品牌代言合作多年后，方太于2021年突然宣布：邀請陳坤、周冬雨出任品牌代言人。其中，陳坤為集成烹飪中心品類(lèi)的代言人，而周冬雨則是水槽洗碗機品類(lèi)的代言人。兩者同時(shí)都是方太品牌的代言人。

　　就在方太之前，同樣是廚電企業(yè)，被譽(yù)為“水槽教父”的歐琳則宣布，與游泳世界 汪順簽約，汪順成為歐琳品牌代言人。據悉，作為孫楊的師弟，雖然汪順的名氣似乎不大，但早已是世界 ，并 有可能在今年?yáng)|京奧運會(huì )上“奪冠”，屆時(shí)的影響力必須大漲，這顯然是歐琳在選擇汪順代言的“后手”。

　　過(guò)去兩三年間，廚房這塊小空間里，老板電器相繼簽約舒淇、宋威龍，成為品牌代言人；而 善于借力明星代言品牌造勢的，卻是華帝。從 初的黃曉明夫婦，到后來(lái)的林更新，再到吳亦凡，基本上都是當時(shí)娛樂(lè )圈的線(xiàn)、當紅、流量明星，由此這也直接帶動(dòng)了華帝品牌在廚電行業(yè)的差異化定位和快速轉型。

　　走出廚房，進(jìn)入客廳等領(lǐng)域，可以看到，這幾年來(lái)大家電企業(yè)的明星代言事件和動(dòng)作，同樣不斷。奧克斯空調在延續此前幾年的互聯(lián)網(wǎng)和年輕化路線(xiàn)之后，邀請行業(yè)頂流明星王 博出任品牌代言人，開(kāi)啟了新 輪企業(yè)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)轉型的大幕；海信集團于去年宣布鞏俐成為全球品牌代言人，這雖然出乎外界的預料和意料，卻又符合海信 直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，即不走尋常路。

　　美的集團也曾嘗試 把明星代言，邀請“ 劇爆紅”的李現出任品牌代言人，并多次參加企業(yè)與各個(gè)零售平臺和渠道的營(yíng)銷(xiāo)等商務(wù)活動(dòng)。家電圈看到，與很多企業(yè)的明星代言更多關(guān)注品牌層面的影響力提升不同，美的主要還是利用李現的影響力，在線(xiàn)上平臺為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)引流量、勢人氣。在李現之外，美的在每年的618、雙11期間，還會(huì )邀請明星出任推薦官、體驗官，以明星的圈層影響力帶貨。

　　海爾集團對于明星代言不排斥，卻也不熱情。 是在品牌層面，海爾、卡薩帝、統帥等主品牌并沒(méi)有正式對外官宣的品牌代言人；二是在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面，卡薩帝每年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )出現明星參與并助力；海爾空調則邀請中 女排成為品類(lèi)代言人；統帥品牌向年輕化轉型初期，曾階段性邀請鄧倫、盛 倫等為品牌和產(chǎn)品代言，但后期動(dòng)作力度并不大。

　　此外，長(cháng)虹美菱如今邀請宋軼作為品牌代言人、而TCL則讓人費解地邀請了湯晶媚代言， 度被外界認為是TCL為了捧紅湯晶媚的反向操作；創(chuàng )維集團則邀請了李小冉成為品牌代言人，但在線(xiàn)下市場(chǎng)落地活動(dòng)并不多。博世西門(mén)子、松下、索尼、LG、三星等外資品牌，也在中 開(kāi)始使用明星代言，或者品牌推薦官計劃。其中，博世西門(mén)子相繼邀請井柏然、張若昀等流量明星代言，索尼則相繼邀請胡歌、許光漢等代言。

　　其實(shí)， 喜歡使用明星代言的，還是那些距離消費者更近的家電零售企業(yè)們。 早的則是蘇寧易購，幾乎每1、2年都會(huì )邀請當紅明星代言，而且都是當紅明星，甚至多位明星同時(shí)代言，代言人從潘瑋柏、孫儷、楊洋、江疏影、關(guān)小彤等；京東、天貓、 美也曾階段性邀請明星代言，更多的還是看中明星背后的粉絲群體和圈層用戶(hù)，以及借助明星打通市場(chǎng)各個(gè)圈層的用戶(hù)。

　　明星代言，如今有什么新變化？

　　與10年前相比，這幾年來(lái)家電企業(yè)的明星代言人動(dòng)作和計劃再次增多，并不能簡(jiǎn)單地理解為“卷土重來(lái)”，其實(shí)家電圈看到，這幾年的品牌代言人計劃和動(dòng)作已經(jīng)出現諸多的新變化：

　　 是，明星代言人，已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單地為品牌代言，而是都在積 探索為品牌帶流量，旨在利用明星背后的粉絲圈層，探索家電企業(yè)的產(chǎn)品與這些粉絲需求的共同點(diǎn)；希望抓住明星的粉絲，成為企業(yè)的忠誠用戶(hù)。

　　二是，明星代言人，已經(jīng)從過(guò)去展示企業(yè)實(shí)力、向商家釋放信心，全面轉變?yōu)橹苯佑绊懹脩?hù)，幫助商家聚焦更多的客戶(hù)和流量；從提升客戶(hù)的信心，到提高用戶(hù)的眼球和關(guān)注度，明星代言的價(jià)值由虛變實(shí)。

　　三是，明星代言人，如今企業(yè)的合作內容和手段更加多樣化、多變化。過(guò)去家電企業(yè)的明星代言，不再是 年、兩年的明星品牌和產(chǎn)品代言出鏡，而是變成企業(yè)階段性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中促銷(xiāo)引流的手段，以及與用戶(hù)近距離溝通交流。

　　可以看到，對于明星代言，如今無(wú)論是家電企業(yè)，還是家電零售商的認知更加清晰化和實(shí)用化。那就是基于家電廠(chǎng)商“品效合 ”高效率經(jīng)營(yíng)邏輯之下，讓明星代言成為企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)交互的手段和紐帶。

　　這兩年來(lái)， 些企業(yè)重啟明星代言原因？

　　明星代言，對于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，而且可以說(shuō)是“相當熟悉”，過(guò)去30多年 直在用。但是，這種在 些家電人看來(lái)“老套路”的手段，為何又在 近2年內受到頭部家電企業(yè)的青睞和認同？

　　 先，在家電產(chǎn)業(yè)如今普遍缺乏產(chǎn)品、消費，以及事件等熱點(diǎn)動(dòng)作的背景下， 些家電企業(yè)為了引爆市場(chǎng)、激發(fā)消費活力，必須要采取 些動(dòng)作和手段打破沉寂的市場(chǎng)局面。而在原材料持續上漲的情況下，價(jià)格亂戰無(wú)法持續，那么明星代言成為 好的選擇。既有話(huà)題，又有影響力，還能在市場(chǎng)端引流帶貨。

　　其次，家電產(chǎn)業(yè)如今面臨的 大挑戰，就是市場(chǎng)低迷、消費乏力，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不賺錢(qián)、不盈利。在這種情況下，廠(chǎng)商必須要圍繞用戶(hù)展開(kāi)新 輪的動(dòng)作和手段。明星代言計劃也從過(guò)去提升品牌的影響力、曝光度，全面升華為提升品牌含金量、價(jià)值感，拉動(dòng)與用戶(hù)的距離，甚至直接幫忙企業(yè)在終端推動(dòng)銷(xiāo)售明星產(chǎn)品和爆款新品引流出貨。

　　再者，對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今 寶貴的資產(chǎn)只有兩個(gè)： 是高忠誠度的用戶(hù)、二是高影響力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企業(yè)的品牌影響力，以及用戶(hù)認知度的重要橋梁和紐帶。這也是當前家電企業(yè)探索從“產(chǎn)品運營(yíng)”向“用戶(hù)運營(yíng)”的臨門(mén) 腳。

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