直播坐穩“C位”，廚電雙十還呈現出哪些趨勢？

后疫情時(shí)代，雖然整個(gè)家電行業(yè)都在緩慢復蘇，但是疫情造成的“坑”仍在，特別是對于廚房電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的接連下滑亟需劑強心針。

正是如此，作為下半年為重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，雙十 被寄予了厚望。無(wú)論是前期的宣傳造勢，還是雙十 期間實(shí)打實(shí)地的促銷(xiāo)讓利，我們都看到了廚電廠(chǎng)商對于雙十 的重視。

與此同時(shí)，走過(guò)11年的“雙十 ”，在創(chuàng )新地推動(dòng)下，又呈現出了新的變化。特別是在2020年疫情的影響下， 方面家電消費加速轉移線(xiàn)上，另 方面在經(jīng)過(guò) 年的磨練之后，“直播”已經(jīng)成為電商的新趨勢。

不管是天貓雙十 晚會(huì )，還是京東直播超 夜……在消費與娛樂(lè )的狂歡下，直播毫無(wú)爭議地坐上了“C位”。

電商直播：聲量與銷(xiāo)量

時(shí)間回到2020年2月，彼時(shí)疫情肆虐，線(xiàn)下暫停，直播成為了連接廠(chǎng)商與消費者的“新通道”。

據不完全統計，僅二月份，蘇寧、京東、淘寶三家平臺組織的直播次數就達到了近萬(wàn)場(chǎng)。疫情之下，直播已經(jīng)發(fā)展成為“全民直播”，而電商直播也成為了疫情時(shí)期傳統家電行業(yè)轉型與自救的 次嘗試。

但是，隨著(zhù)疫情逐步得到控制，“全民直播”的熱度開(kāi)始下降， 方面廠(chǎng)家開(kāi)始關(guān)注線(xiàn)下渠道的重建和復蘇，另 方面直播背后的轉化率 直是個(gè)問(wèn)題。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德曾在3月初舉行的家電產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)論壇上表示，從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，目前直播的聲量大于銷(xiāo)量。

雖然如此，但廚電企業(yè)并未“放下”直播，與此相反，“直播”開(kāi)始成為平臺和企業(yè)的核心戰略之 。

以萬(wàn)和為例，早在2019年就投資創(chuàng )建了1000多平米的官方直播基地，提前布局直播帶貨領(lǐng)域。今年雙十 期間，萬(wàn)和先后和快手、抖音進(jìn)行了跨界深度合作，邀請新生代明星邵明明擔任好物推薦官，獲得了31.6萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看的火爆記錄，同時(shí)在主流的銷(xiāo)售平臺京東、天貓、蘇寧等也進(jìn)行了深度合作，而后又結合脫口秀綜藝《火星情報局》IP，推出特工推薦好物，玩法豐富，創(chuàng )意有趣。

從其公布的數據來(lái)看，從11月11日零點(diǎn)開(kāi)始，僅用了四十二分鐘，銷(xiāo)售額就超過(guò)了去年的同期總額，萬(wàn)和官方商城銷(xiāo)售總額同比增長(cháng)300%以上，其中 能效零冷水熱水器更是創(chuàng )造了行業(yè)銷(xiāo)量第 的輝煌戰績(jì)。

在直播電商方面，方太同樣走了行業(yè)前列，方太電商相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，從去年開(kāi)始，我們就已經(jīng)做了 年的店鋪日常自播，在 年多的沉淀之后，今年從下半年開(kāi)始，店鋪的自播能力有了穩步的提升。在618及雙11大促期間，我們主要以賣(mài)貨+PGC+明星的三鏈路同步進(jìn)行，抓取直播流量。對比去年，今年雙11我們啟用了千平自有百萬(wàn)廚房直播基地，擁有多套不同風(fēng)格廚房實(shí)景的場(chǎng)地，匹配專(zhuān)業(yè)直播團隊。特別是在10日以及11日，我們集團副總裁、核心產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理以及明星郎朗同臺進(jìn)行直播，享用精致美食的同時(shí)為用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品講解，發(fā)放福利。

從方太此前公布的數據來(lái)看，11月1日- 3日，方太線(xiàn)上全渠道的銷(xiāo)售已完成目標的38%，每日的同比增長(cháng)都在300%以上。

邀請總裁和明星助陣直播的，除了方太，還有帥康。帥康相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，直播是大勢所趨，以往 直覺(jué)得廚電在直播領(lǐng)域的表現不突出，但今年雙十 明顯改觀(guān)，帥康這次雙十 邀請了公司總裁、奧運 何可欣、劉蕙瑕等助陣直播間，效果非常好。

當然，除了萬(wàn)和、方太和帥康之外，美的、華帝、德意等廚電企業(yè)也都早已在直播間為自家的產(chǎn)品搖旗吶喊。

但是，不得不提的是，對于高價(jià)低頻的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)直播帶貨并不友好。 位電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，直播作為 種強交互模式，彌補了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對于快消類(lèi)產(chǎn)品或者消費者較為熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播的確值得推崇。但對于廚電類(lèi)等需要安裝和體驗的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優(yōu)勢并不突出。

名氣電器總經(jīng)理朱忠民在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)也坦言，這次雙十 期間，名氣也嘗試了各方營(yíng)銷(xiāo)方式，總體來(lái)看，企業(yè)依靠自己的直播間帶來(lái)的流量和成交量普遍 般，而依靠網(wǎng)紅、頭部主播和明星帶貨，效果則明顯提升。

從電商平臺傳遞的信息來(lái)看，直播已經(jīng)成為各個(gè)平臺的“殺手锏”，長(cháng)遠來(lái)看，在流量和消費者的爭奪過(guò)程中，需要“直播”這樣創(chuàng )新方式來(lái)推動(dòng)。雖然整個(gè)家電行業(yè)還在摸索，但是有的企業(yè)已經(jīng)趟出了 條路。在11月12日美的公布的雙十 業(yè)績(jì)中，美的系全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破了113億，其中全網(wǎng)直播間直接引導成交總金額達到了14億元，超4億人圍觀(guān)。

老品類(lèi)競爭激烈，新品類(lèi)乘風(fēng)破浪

眾所周知，這兩年廚電企業(yè)的日子過(guò)的“并不怎么好”，市場(chǎng)的接連下滑讓整個(gè)行業(yè)陷入了低谷，特別是進(jìn)入2020年，在疫情的影響下，整個(gè)廚電行業(yè)更是“跌跌不休”。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年1-6月份廚電零售額同比下滑了20.4%，零售量同比下滑了15.72%。進(jìn)入三季度，雖然整體市場(chǎng)開(kāi)始復蘇，但是仍然處于負增長(cháng)，中 家用電器研究院和全 家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年中 家電行業(yè)三季度報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三季度報告”）數據顯示，三季度 內市場(chǎng)廚房電器零售規模為402億元，同比下滑了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

也正因為如此，各大企業(yè)都將“雙十 ”視為四季度和整年的突破口，但是從目前公布的數據來(lái)看，喜憂(yōu)參半。喜的是洗碗機、蒸烤 體機、集成灶等趨勢品類(lèi)的表現出了 強的增長(cháng)性，憂(yōu)的是油煙機、燃氣灶等老品類(lèi)競爭激烈。

朱忠民在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，相比于趨勢類(lèi)產(chǎn)品集成灶、蒸烤 體機、洗碗機等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，傳統廚電品類(lèi)在本次雙十 競爭非常激烈。

從名氣公布的雙十 數據來(lái)看，雙十 當天，其集成灶全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)，同比增長(cháng)了266.4%，多款單品零售量突破了1000臺。

傳統廚電品牌之外，億田、帥豐、森歌等集成灶品牌同樣表現不俗。億田公布的雙十 銷(xiāo)售數據顯示，今年雙十 期間，億田集成灶全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了近800%。森歌同樣表現不俗，截止11月11日24時(shí)，森歌雙十 線(xiàn)上銷(xiāo)售總額達到1.5億，較去年同比增長(cháng)67.36% ，其中天貓銷(xiāo)售額同比增長(cháng)63.42%，京東銷(xiāo)售額同比增長(cháng)71.14%。主打蒸烤 體集成灶的帥豐U1M天貓精靈款蒸烤 體集成灶11月11日當天交易金額達到了2679.65萬(wàn)元，雙十 期間該款產(chǎn)品 終以交易量達到了4393臺，交易金額4723.87萬(wàn)元。

雙十 期間，洗碗機同樣表現出了 強的增長(cháng)性。從奧維云網(wǎng)（AVC）公布的雙十 上半場(chǎng)數據來(lái)看，2020年10月26日—11月8日期間，洗碗機零售量同比增長(cháng)了213.8%，零售額同比增長(cháng)了222.3%。

數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)

方太集團洗碗機產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理徐慧在采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“雙十 ”第 天，方太就完成了整個(gè)目標的165%，比去年同期整個(gè)銷(xiāo)售增長(cháng)了5倍以上。

帥康上述人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，集成灶、洗碗機、嵌入式等品類(lèi)在今年雙十 期間表現都很突出，增速很快。同時(shí)該人士也告訴潮流家電網(wǎng)，現在廚電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，競爭也日趨激烈，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的定位及差異化的產(chǎn)品至關(guān)重要。帥康在18年推出的第 代潛吸式油煙機開(kāi)拓了新的廚房革命，經(jīng)過(guò)兩年的升 與市場(chǎng)推廣，今年雙十 表現 為搶眼，銷(xiāo)量同比增長(cháng)了112%。

從增長(cháng)品類(lèi)來(lái)看，洗碗機、集成灶和蒸烤 體機等品類(lèi)已經(jīng)成為了增長(cháng)新引擎，并推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的復蘇。從三季度數據來(lái)看， 內市場(chǎng)洗碗機零售規模為18億元，同比增長(cháng)了28.9%，集成灶零售規模為44億元，同比增長(cháng)了19.2%。

其實(shí)，此次雙十 已經(jīng)表現地比較明顯。長(cháng)遠來(lái)看，疫情之后，健康生活觀(guān)念被更多年齡層的人們所重視，他們對健康消費的不斷關(guān)注和思考，促使健康電器亦有了新的發(fā)展空間和機遇，如與健康相關(guān)的洗碗機、干衣機、凈水機、蒸烤 體機、空氣凈化器等產(chǎn)品越來(lái)越成為搶手貨�？梢灶A見(jiàn)，疫情后，改變與升 帶來(lái)新的消費需求，“健康化”則正成為家電消費的新主線(xiàn)。

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