“冷”冷年收官 中空調市場(chǎng)步入后疫情時(shí)代

　　隨著(zhù) 內疫情進(jìn)入收尾階段，各項經(jīng)濟指標均出現穩步提升，中 經(jīng)濟逐步回歸正軌。經(jīng)濟指標的回暖帶動(dòng)了 內空調市場(chǎng)的恢復，中 空調市場(chǎng)在經(jīng)歷了第季度的低谷之后，在第二季度零售量規模逐步回升。8月，空調行業(yè)的2020冷年正式收官，中 空調市場(chǎng)下降幅度為近10年來(lái)之，可謂是“ 冷”的 個(gè)冷年。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)零售量 超線(xiàn)下，價(jià)格戰有所降溫

　　自4月開(kāi)始，在氣溫逐漸轉暖以及紅四月等促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)下，空調行業(yè)銷(xiāo)售開(kāi)始逐步恢復�！�618”年中大促不負眾望，線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，帶動(dòng)6月線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規模同比增長(cháng)19.0%。進(jìn)入7月，受強對流天氣和洪澇災害影響，空調市場(chǎng)再次陷入低迷，零售額規模同比下降31.2%(見(jiàn)圖1)。

　　從奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數據來(lái)看，疫情影響下，2020年1~7月，中 空調市場(chǎng)零售量為991億元，同比下降27.7%(見(jiàn)圖2)。

　　8月，空調行業(yè)的2020冷年正式收官，中 空調市場(chǎng)2020冷年零售額為1600億元，同比下降18.2%，下降幅度為近10年來(lái)之 ，可謂是“ 冷”的 個(gè)冷年(見(jiàn)圖3、4)。

　　疫情的到來(lái)，給空調市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的轉變。在疫情的影響下，部分消費者的收入下降， 民儲蓄情緒高漲，消費開(kāi)支有所收窄。為響應 家疫情防控的號召，大部分線(xiàn)下門(mén)店閉店停業(yè)，部分家電市場(chǎng)的剛性需求釋放渠道轉移至線(xiàn)上。相較于線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)上市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢成為俘獲消費者的利器。疫情期間，消費者待在家中不能出門(mén)，直播帶貨成為家電行業(yè)的核心銷(xiāo)售渠道之 ，疫情正在加速推動(dòng)行業(yè)的渠道變革。從1~7月累計數據來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)的零售量占比已達到53%，零售量規模 次超過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)需求不振，行業(yè)規模下行，空調企業(yè)在無(wú)法扭轉下滑的背景下，努力改變自己在行業(yè)中所處的地位。今年2~3月期間，美的空調通過(guò)積 的營(yíng)銷(xiāo)策略，連續2個(gè)月零售額份額排名線(xiàn)下市場(chǎng)第 ;格力在紅四月活動(dòng)的推動(dòng)下，4月銷(xiāo)售重回線(xiàn)下市場(chǎng)第 。海爾空調上半年線(xiàn)上市場(chǎng)份額提升明顯，1~6月零售額份額增長(cháng)至11.1%，行業(yè)排名第三，相比去年排名上升 位。龍頭品牌以?xún)r(jià)換量搶奪市場(chǎng)的勢頭愈加猛烈。在線(xiàn)下市場(chǎng)，2020年1~7月，TOP3品牌的零售額集中度已經(jīng)突破80%，為81.9%，相比2019年全年，占比提升5.5%，進(jìn) 步擠壓了其他品牌的生存空間。

　　壓力之下，今年 內空調市場(chǎng)的競爭尤為激烈，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，迫不得已再次陷入價(jià)格戰。2月，空調線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)下降至2350元，部分銷(xiāo)售渠道甚至推出千元購機的促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格再次刷新下限。但是，隨著(zhù) 內疫情逐步得到控制以及經(jīng)濟全面復蘇，空調行業(yè)在進(jìn)入傳統銷(xiāo)售旺季后，價(jià)格逐漸恢復。奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示，7月空調線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)同比去年的降幅已縮小為3%~6%。曠日持久的價(jià)格戰，似乎有了熄火的跡象(見(jiàn)圖5)。

　　新能效標準落地，引領(lǐng)產(chǎn)品升

　　在價(jià)格戰和疫情的雙重壓力之下，空調企業(yè)除了要面對嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境，還要做好產(chǎn)品的優(yōu)化和升 。2020年7月1日，號稱(chēng)“史上 嚴”空調新能效標準GB21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等 》正式實(shí)施。據預計，新能效標準的實(shí)施，將淘汰現在市場(chǎng)上99%的定速空調型號和70%的變頻空調型號。

　　在新能效標準的推動(dòng)下，節能產(chǎn)品愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞。奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示，自6月開(kāi)始，新能效1 產(chǎn)品銷(xiāo)售SKU數開(kāi)始大幅提升，7月SKU數已達到358個(gè)。與此同時(shí)，新能效1 產(chǎn)品對空調行業(yè)的銷(xiāo)售貢獻度也在穩步提升。在柜機市場(chǎng)中，7月線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)新能效1 產(chǎn)品的零售額貢獻度分別達到13.3%和17.1%。從整體市場(chǎng)來(lái)看，新能效1 產(chǎn)品在線(xiàn)上市場(chǎng)的零售額份額已經(jīng)超過(guò)10%，并且這 占比還在繼續提升中。

　　 方面，為了優(yōu)化庫存結構，空調企業(yè)都在加速出清低能效產(chǎn)品，這加劇了價(jià)格戰;另 方面，與老能效產(chǎn)品相比，新能效1 產(chǎn)品目前尚有溢價(jià)空間，隨著(zhù)新能效1 產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻度的提升，其對價(jià)格戰的修復作用也在逐漸增強(見(jiàn)圖6)。在新能效1 產(chǎn)品市場(chǎng)上，主流企業(yè)的貢獻率也在迅速提升。7月，美的、海爾、奧克斯等品牌的新能效1 產(chǎn)品的品牌內部貢獻度均為15%左右。新能效標準的落地，進(jìn) 步加速了節能產(chǎn)品普及。

　　健康產(chǎn)品熱度提升，新風(fēng)時(shí)代來(lái)臨

　　經(jīng)歷疫情之后，消費者的健康意識進(jìn) 步提升，具有新風(fēng)凈化、自清潔、除PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產(chǎn)品的熱度提高。疫情爆發(fā)后，消費者對新鮮空氣的需求更為迫切，空調行業(yè)迎來(lái)“新風(fēng)時(shí)代”。在行業(yè)整體下滑的環(huán)境下，新風(fēng)空調逆勢增長(cháng)，2020年1~7月線(xiàn)下零售額同比增長(cháng)461%，在銷(xiāo)售低迷的空調市場(chǎng)表現搶眼(見(jiàn)圖7)。目前進(jìn)入新風(fēng)空調市場(chǎng)的品牌還相對較少，僅有主力品牌的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。分類(lèi)型來(lái)看，柜機中，海信的新風(fēng)產(chǎn)品表現出色，自2月之后，與格力長(cháng)期占領(lǐng)新風(fēng)柜機TOP2品牌;壁掛機中，美的的新風(fēng)產(chǎn)品表現優(yōu)秀，品牌份額持續保持在第 。但是，近三個(gè)月，新風(fēng)空調的同比增速逐漸放慢，接下來(lái)如何深挖市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品，把新風(fēng)空調發(fā)展成為空調市場(chǎng)穩定的增長(cháng)點(diǎn)，是企業(yè)需要不斷思考的課題和繼續努力的方向。

　　疫情開(kāi)始之后，消費者對清潔、除菌功能的關(guān)注度也近 步提升。自清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率在穩步提高，7月線(xiàn)下市場(chǎng)的滲透率達到77.5%�？照{的自清潔功能從出現至今，已經(jīng)有5年多的時(shí)間，產(chǎn)品功能也從 初的普通自清潔，逐步發(fā)展到深度自清潔以及高溫自清潔。今年疫情期間，海爾空調率先推出56度C除菌空調，通過(guò)科技創(chuàng )新實(shí)現56℃高溫除菌，進(jìn)而達到自清潔除塵率99.7%，除菌率99.4%的效果。為了迎合消費者對室內健康空氣的需求，奧克斯重磅推出了 款機芯可拆洗空調。

　　隨著(zhù)夏季的到來(lái)，空調的使用時(shí)間逐步增加，長(cháng)時(shí)間使用容易引發(fā)空調病，家里的老人、兒童以及婦女都屬于易感人群。解決冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn)，提升空調產(chǎn)品的舒適性， 直是企業(yè)努力的方向。不少空調企業(yè)推出了具有科技風(fēng)感的空調產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目前也逐步得到市場(chǎng)的認可。奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示，舒適類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)下高端市場(chǎng)的份額正在穩步增長(cháng)，2月在線(xiàn)下高端市場(chǎng)的占比已經(jīng)達到41.4%。雖然此類(lèi)產(chǎn)品在宣傳和功能的優(yōu)化上還有較大的提升空間，但是通過(guò)未來(lái)的不斷優(yōu)化，舒適類(lèi)功能的產(chǎn)品會(huì )進(jìn) 步得到消費者的認可�？照{的舒適功能將與自清潔功能以及新風(fēng)空調 起，在高端產(chǎn)品上進(jìn) 步融合、升 。

　　此外，消費者對智能無(wú)接觸產(chǎn)品的關(guān)注度也正在提高。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示，Wi-Fi智能產(chǎn)品的滲透率在逐年提升，預計2020年產(chǎn)品的滲透率將達到54%。2020年3月1日， 家市場(chǎng)監督管理局也給出了智能空調明確的定義和智能星 的評價(jià)標準。從定義可以看出，真正具有學(xué)習能力，可以做到人機交互的AI智能產(chǎn)品產(chǎn)品才是真正的智能空調。目前，AI智能空調產(chǎn)品還未進(jìn)入消費的主流，但隨著(zhù)5G普及和智能家居的發(fā)展，全屋場(chǎng)景化智能互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，這類(lèi)產(chǎn)品的未來(lái)值得期許。

　　2021冷年依舊承壓

　　雖然 內經(jīng)濟已經(jīng)回暖，但是未來(lái)空調市場(chǎng)的環(huán)境依然不容樂(lè )觀(guān)。自第二季度開(kāi)始， 內主要原材料(銅、鋁、塑料)價(jià)格逐漸走高，塑料的價(jià)格不斷上漲且供應緊張。需求方面， 內空調市場(chǎng)保有量逐年升高，進(jìn)入存量市場(chǎng)后，更新?lián)Q代需求成為主力。在更新需求下，滿(mǎn)足消費者的需求，以及做好以舊換新的營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)需要思考課題。進(jìn)入傳統銷(xiāo)售淡季后，如何把握好“ 慶”、“雙11”、“雙12”等促銷(xiāo)季的銷(xiāo)售，為新冷年開(kāi) 個(gè)好頭，也成為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。外部因素方面，2019年 內中央空調的總體銷(xiāo)量已經(jīng)突破千億元大關(guān)，同比增長(cháng)9.3%，未來(lái)對家用空調市場(chǎng)的分流影響也將進(jìn) 步擴大。據奧維云網(wǎng)(AVC)預測，2020年中 空調市場(chǎng)零售量將達到5306萬(wàn)臺，同比下降12%;零售額為1570億元，同比下降20.7%，下半年市場(chǎng)將持續承壓。

　　綜合來(lái)看，當前的 內空調市場(chǎng)，雖前路荊棘密布，但行業(yè)需求相對穩定，銷(xiāo)售機會(huì )依然存在。展望2021冷年， 內空調市場(chǎng)零售量有望達到6222萬(wàn)臺，同比增長(cháng)16.3%;零售額有望達到1994億元，同比增長(cháng)24.6%;均價(jià)將回升至3206元，同比增長(cháng)7.1%。

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