2018年集成灶市場(chǎng)分析：重塑新秩序

　　從2016年開(kāi)始，集成灶行業(yè)迎來(lái)了高速增長(cháng)期，不管是線(xiàn)下市場(chǎng)還是電商平臺，無(wú)論是銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售規模屢創(chuàng )新高。

　　正是如此，三年來(lái)的高速發(fā)展讓集成灶成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”。據中怡康監測數據顯示，目前，進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌數量超過(guò)了300家。從產(chǎn)業(yè)集群地來(lái)看，主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東順德、中山帶，其中嵊州和海寧 帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區，并引起了業(yè)內的廣泛關(guān)注。

　　從整體市場(chǎng)來(lái)看，2018年集成灶延續了前兩年的增長(cháng)趨勢，但是相比于前兩年，行業(yè)整體增速有所放緩。據潮流家電網(wǎng)統計，2018年集成灶市場(chǎng)規模約為165萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額約為115億元，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了35%。線(xiàn)上市場(chǎng)方面，中怡康線(xiàn)上市場(chǎng)監測數據顯示，2018年集成灶線(xiàn)上市場(chǎng)規模為42.3萬(wàn)臺、26.7億元，同比分別為100.1%、136.6%，線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)在2018年實(shí)現量額雙倍增。從均價(jià)來(lái)看，集成灶均價(jià)為6301元，同比提升18.2%。

　　同時(shí)，中怡康監測數據顯示，線(xiàn)上吸油煙機市場(chǎng)2018年零售量約為614萬(wàn)臺，傳統煙機：集成灶零售量比為100：6.9，相比2017年的比例100：3.5，集成灶在烹飪排煙解決方案市場(chǎng)影響力進(jìn) 步提升。

　　與整體家電行業(yè)增速放緩甚至負增長(cháng)的發(fā)展態(tài)勢相比，集成灶確實(shí)是家電行業(yè)為數不多的亮點(diǎn)之 ，未來(lái)兩年仍然很有可能繼續保持中高速發(fā)展，但是在高增長(cháng)之下，行業(yè)風(fēng)險暗流涌動(dòng)。投資方撤資、大批職業(yè)經(jīng)理人離職、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化等因素都讓這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展蒙上了 層陰影。

　　

　　先發(fā)優(yōu)勢正在讓早期進(jìn)入集成灶的企業(yè)獲得快速增長(cháng)。從整體行業(yè)來(lái)看，雖然近幾年集成灶行業(yè)涌入了數百個(gè)品牌，但是站在“金字塔”頂端的仍然是早進(jìn)入這些行業(yè)的企業(yè)，比如美大、億田、帥豐等。

　　從銷(xiāo)售規模上來(lái)看，據潮流家電網(wǎng)統計，2018年銷(xiāo)售規模突破10億元的企業(yè)主要有美大，緊隨其后排在第二陣營(yíng)的品牌主要為火星人、帥豐、億田，銷(xiāo)售額突破了7億元。排在第三陣營(yíng)的品牌，年銷(xiāo)售額約為5億元，主要代表品牌為森歌；排在第四陣營(yíng)的品牌有金帝、美多、奧田、風(fēng)田、奧克斯、板川、藍炬星、TCL、優(yōu)格等品牌，這些品牌的銷(xiāo)售規模都突破了1億元�？傮w來(lái)看，海寧的兩家企業(yè)美大和火星人依舊是行業(yè)的標桿，但是嵊州集成灶企業(yè)的發(fā)展潛力也不容小覷。從品牌層面上看，嵊州的帥豐、億田、金帝等品牌都有可能脫穎而出成為行業(yè)第 品牌；從制造層面來(lái)看，嵊州已經(jīng)成為集成灶OEM和ODM的 選地，“集成灶、嵊州造”正慢慢在行業(yè)內和消費端形成共識。

　　但是，先發(fā)優(yōu)勢到底能夠維持多久？這是整個(gè)行業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　從涌入的資本和品牌來(lái)看， 方面傳統家電行業(yè)的品牌已經(jīng)或者正在批量進(jìn)入集成灶行業(yè)，比如美的、海爾、奧克斯、帥康、德意和櫻花等等，值得 提的是，2018年進(jìn)入集成灶行業(yè)的帥康表現不俗，工廠(chǎng)出貨量達到了1.5萬(wàn)臺；另 方面，其他行業(yè)的企業(yè)正攜帶資本闖入這 行業(yè)，比如北斗星、加加、雅士林等等。

　　對于這些后進(jìn)入的品牌來(lái)說(shuō)，跨行進(jìn)入集成灶行業(yè)的家電企業(yè)在渠道、品牌、推廣等方面優(yōu)勢明顯，他們缺乏的是對行業(yè)和產(chǎn)品的深度認知，但是隨著(zhù)項目的推進(jìn)，這 劣勢在2018年正慢慢縮小。以線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)為例，中怡康監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)2018年品牌份額占比排名6-7的奧克斯、美的在2017年的排名分別是43、19。從這 層面來(lái)看，留給專(zhuān)業(yè)集成灶品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　反觀(guān)跨界進(jìn)入這 行業(yè)的企業(yè)，雖然他們在資本層面握有優(yōu)勢，也興建了廠(chǎng)房、引入了設備，但是進(jìn)入 個(gè)全新的行業(yè)往往需要多年的積累，在這 過(guò)程中，只要行業(yè)或者企業(yè)本身稍微出現 些問(wèn)題都會(huì )帶來(lái)致命的打擊。

　　雖然從整體來(lái)看，市場(chǎng)遠未飽和，集成灶的發(fā)展潛力依然很大，但是不可置否，隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，集成灶行業(yè)的競爭也將越發(fā)激烈，而每個(gè)企業(yè)都想分 杯羹， 終將導致利潤越來(lái)越薄。

　　以上市公司美大為例，2018年前三季度美大的凈利潤同比增長(cháng)比率要比2017同期的凈利潤同比增長(cháng)比率明顯放緩，兩個(gè)年度前三季度的比率為：47.03%：36.87%。反映在股價(jià)方面，2018年從 高點(diǎn)滑落下來(lái)，美大的股價(jià)已經(jīng)初現了腰斬。

　　行業(yè)龍頭尚且如此，其它品牌將會(huì )更加艱難。

　　二

　　雖然2018年集成灶行業(yè)仍然保持中高速增長(cháng)，但是增速正在放緩，從各大企業(yè)反饋的情況來(lái)看，很多品牌表示沒(méi)有達到預期。造成這 現象的原因主要有兩個(gè)方面：第 、房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續調控造成了集成灶市場(chǎng)的增速放緩；第二，大批企業(yè)進(jìn)入集成灶行業(yè)瓜分了市場(chǎng)份額。

　　從品牌表現來(lái)看，美大依然是集成灶行業(yè)銷(xiāo)售額 大的企業(yè)，其2017年集成灶銷(xiāo)售額達到了9.26億元，2018年銷(xiāo)售額則超過(guò)了12億元。緊隨其后的火星人依然保持高速增長(cháng)，特別是在線(xiàn)上市場(chǎng)，據中怡康數據顯示，火星人市場(chǎng)占比達到了24%。而嵊州雙雄億田和帥豐則繼續保持穩定增長(cháng)，兩者銷(xiāo)售額不分上下，2018年銷(xiāo)售額都接近8億元，而森歌則繼續穩扎穩打，以產(chǎn)品為核心驅動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，2018年銷(xiāo)售額成功突破了5億元。在第三品牌陣營(yíng)中2018年表現 為出彩的金帝、美多和奧克斯。在資本的推動(dòng)下，2018年金帝煥然 新，出現了高速增長(cháng)，而美多則在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下同樣取得了高速增長(cháng)，奧克斯則通過(guò)借道電商渠道，獲得了快速增長(cháng)。

　　此外，值得 提的是，廣東集成灶品牌也正在崛起，以風(fēng)田、萊普帝斯、容聲為代表的品牌在過(guò)去兩年取得了快速增長(cháng)，而以萬(wàn)和、百得為代表的廚電品牌也很有可能在2019年進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，2019年行業(yè)亂戰現象將越發(fā)明顯。

　　從產(chǎn)品表現來(lái)看，多元化配置已經(jīng)成為集成灶行業(yè)的趨勢，從過(guò)去幾年的發(fā)展軌跡來(lái)看，集成灶正在從煙灶消向煙灶蒸、煙灶烤、煙灶洗碗機等方向發(fā)展，其中煙灶消集成灶占比依然 大，但是相比2017年，占比正在逐漸縮小，而煙灶蒸集成灶在2018年表現 為出色，已經(jīng)逐漸占據了集成灶高端市場(chǎng)。以線(xiàn)上市場(chǎng)為例，中怡康數據監測數據顯示，集成灶線(xiàn)上產(chǎn)品主要以煙灶消配置的產(chǎn)品為主，市場(chǎng)零售額份額占比為63.6%；而2018年表現 為突出的是煙灶蒸的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額由去年的9.6%提升到22.5%。從均價(jià)來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)煙灶消產(chǎn)品的均價(jià)為5844元，而煙灶蒸的均價(jià)為10664元，是煙灶消產(chǎn)品均價(jià)的1.8倍。

　　同時(shí)，中怡康數據顯示，煙灶蒸這個(gè)細分市場(chǎng)品牌參與數量正在逐漸上升。線(xiàn)上市場(chǎng)由26個(gè)增加到今年的56個(gè)，行業(yè)主力品牌火星人、森歌、帥豐、美大、億田等在這 新產(chǎn)品組合上發(fā)力明顯，其他家電品牌如奧克斯、康佳、TCL、萬(wàn)家樂(lè )、帥康等也有布局。

　　從產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢來(lái)看，2018年除了煙灶蒸集成灶之外，部分廠(chǎng)家開(kāi)始發(fā)力煙灶洗碗機集成灶，從消費層面來(lái)看，煙灶洗碗機集成灶迎合了當下的消費趨勢，但是從技術(shù)方面來(lái)看，仍然有很多方面不成熟，但是這 產(chǎn)品很有可能成為2019年市場(chǎng)熱點(diǎn)之 。

　　技術(shù)方面，智能化和模塊化也是集成灶產(chǎn)品發(fā)展的兩個(gè)方向，從過(guò)去兩年的表現來(lái)看，仍然處于摸索階段。從2018年各大品牌的表現來(lái)看，集成灶行業(yè)的智能化正在從早期的“顯示屏、WIFI連接、娛樂(lè )功能、菜單導航”等偽智能向語(yǔ)音控制、構建生態(tài)鏈等方向發(fā)展，這些技術(shù)在傳統廚電產(chǎn)品中已經(jīng)得到了運用，正在向集成行業(yè)轉移。

　　除此之外，新材料開(kāi)始被運用到集成灶行業(yè)。據了解，紅星美凱龍旗下品牌智諦將在2019年AWE展上推出石墨烯材質(zhì)的集成灶。

　　從未來(lái)的發(fā)展趨勢來(lái)看，集成灶企業(yè)具備智能化研發(fā)能力的企業(yè)并不多，很難依靠行業(yè)自身的研發(fā)取得突破，更多的可能是借鑒家電行業(yè)的成熟技術(shù)。從這 點(diǎn)來(lái)看，集成灶智能化的發(fā)展空間并沒(méi)有想象的那么大。而模塊化技術(shù)的發(fā)展更多的是服務(wù)于運輸、安裝和售后服務(wù)。但是值得 提的是，以“風(fēng)田”為代表的廣東企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品結構方面入手優(yōu)化集成灶的內部結構，主要是為了提升制造效率，節省制造成本。

　　三

　　幾年前，行業(yè)對于集成灶的認識大都停留在“行業(yè)細分市場(chǎng)”，那時(shí)，傳統廚電行業(yè)正是如日中天，集成灶并不怎么受傳統廚電企業(yè)的待見(jiàn)，即便有企業(yè)推出了產(chǎn)品，也是秉持著(zhù)“代理商有需求，順帶著(zhù)在賣(mài)賣(mài)”的態(tài)度在操作。

　　如今，早已今非昔比，傳統廚電行業(yè)遭遇增長(cháng)瓶頸，而集成灶憑借過(guò)去三年年均35%的復合增長(cháng)率成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”，零售額份額占比超過(guò)了10%，正慢慢向20%的占比挺近。當某個(gè)單品市場(chǎng)份額占比 旦超過(guò)20%，意味著(zhù)有機會(huì )顛覆整個(gè)行業(yè)。

　　顯然，集成灶正處在 好的發(fā)展階段。

　　由此帶來(lái)的 明顯的特征就是大規模增加產(chǎn)能。從2015年開(kāi)始，行業(yè)主流品牌開(kāi)始了產(chǎn)能擴充之路，2015年，森歌啟動(dòng)了新工業(yè)園的籌建工作，目前已經(jīng)完工，年產(chǎn)能將達到30萬(wàn)臺；火星人于2017年5月開(kāi)工建設的二期工廠(chǎng)同樣將新增15萬(wàn)臺集成灶產(chǎn)能，加上現有的15萬(wàn)臺產(chǎn)能，也將形成30萬(wàn)臺的生產(chǎn)能力；億田于2016年開(kāi)始著(zhù)手兩個(gè)智能工廠(chǎng)的建設，在2018年竣工后能達到40萬(wàn)臺集成灶的產(chǎn)能；帥豐規劃的第三期工業(yè)園區，具備了60萬(wàn)臺集成灶的生產(chǎn)能力；美大則在2017年11月投資13.4億元，上馬了年產(chǎn)能110萬(wàn)臺的集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項目。進(jìn)入2018年，二三線(xiàn)集成灶品牌開(kāi)始跟進(jìn)，藍炬星已經(jīng)于2018年9月搬進(jìn)了全新的工業(yè)園，加加和雅士林工業(yè)團也投入了使用，培恩集成灶全新的工業(yè)園則于2018年年底投入了使用，普森集成灶工業(yè)園則在建設中……奧克斯和迅達則計劃在2019年新建集成灶廠(chǎng)房。

　　從制造層面來(lái)看，雖然新的工業(yè)園都在主打“智能制造”，但是仍然屬于初 階段。由于集成灶繁復的內部結構，在制造過(guò)程中仍然需要大量人工參與，所以在短時(shí)間內無(wú)法真正的實(shí)現真正的“智造”。

　　從企業(yè)角度來(lái)看，新的工業(yè)園的落成有利于提升產(chǎn)能、提高產(chǎn)品品質(zhì)，釋放做強做大的信號。但是從行業(yè)角度來(lái)看，在行業(yè)增速明顯放緩的情況下，大規模的新建工業(yè)園很有可能帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

　　業(yè)內專(zhuān)家認為，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，同時(shí)疊加新產(chǎn)能的釋放，勢必會(huì )打亂集成灶行業(yè)原有的秩序和節奏，而部分企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)用價(jià)格戰。2019年這 現象將越發(fā)明顯，在不促銷(xiāo)不銷(xiāo)售的大背景下，集成灶行業(yè)很有可能出現規�；�的價(jià)格戰。由此將對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，甚至威脅到集成灶的高毛利率。

　　另 方面，在產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達的集成灶行業(yè)，代工生產(chǎn)（OEM）已經(jīng)成為企業(yè)快速切入這 市場(chǎng)的常用方式，因此也帶來(lái)了惡性循環(huán)，沒(méi)有技術(shù)積累，行業(yè)缺乏創(chuàng )新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　　四

　　其實(shí)不難發(fā)現，早期進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌主要是依靠三板斧打開(kāi)了這 市場(chǎng)。第 、企業(yè)善于賣(mài)貨、善于管理渠道；第二、在央視、高鐵等平臺進(jìn)行大規模的廣告投放；第三、產(chǎn)品拿來(lái)主義，快速上新。

　　在大增長(cháng)時(shí)代，這三把斧確實(shí)可以快速切入市場(chǎng)，并且獲得快速增長(cháng)。但是 旦行業(yè)遭遇增長(cháng)放緩，問(wèn)題也會(huì )隨之暴露。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳的同質(zhì)化不利于整個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，容易引發(fā)“資源爭奪戰”；從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)沒(méi)有創(chuàng )新，缺乏獨特的特質(zhì)就無(wú)法形成“品牌護城河”，在激烈的市場(chǎng)競爭中，很容易被淘汰。

　　而整個(gè)集成灶行業(yè)似乎正朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展。

　　渠道方面，2018年比較鮮明的特征是渠道多元化開(kāi)始提速，從早期的專(zhuān)賣(mài)店、櫥柜店開(kāi)始向建材連鎖賣(mài)場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、電商、品牌旗艦店等方向發(fā)展。

　　美大率先提速，美大在2018年半年報中明確表示，公司將繼續推進(jìn)KA渠道的建設，在已進(jìn)入 美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等知名家電建材連鎖賣(mài)場(chǎng)的基礎上，公司又相繼與紅星美凱龍、居然之家簽訂了戰略合作協(xié)議，布局家電KA渠道；同時(shí)進(jìn) 步健全和完善電商部，建立公司官方網(wǎng)上商城，在天貓、京東、蘇寧易購等 電商平臺開(kāi)設旗艦店，與代運營(yíng)公司簽訂第三方電商運營(yíng)協(xié)議，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)。繼2017年和紅星美凱龍達成戰略合作以來(lái)，火星人于2018年3月也和居然之家簽訂了戰略合作協(xié)議，億田則于2018年1月簽約紅星美凱龍，并且成為了居然之家2019年VIP合作伙伴。

　　除此之外，隨著(zhù)精裝房政策的落地，部分集成灶品牌開(kāi)始布局工程渠道。

　　從2018年集成灶渠道的整體發(fā)展趨勢來(lái)看，進(jìn)入建材連鎖賣(mài)場(chǎng)和區域性建材連鎖市場(chǎng)是趨勢。在這 趨勢背后， 方面是集成灶企業(yè)逐漸拓寬渠道，擺脫單 渠道的束縛，而另 方面則希望通過(guò)建材市場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入 二 市場(chǎng)。

　　從未來(lái)的發(fā)展趨勢來(lái)看，集成灶市場(chǎng)未來(lái)兩年的增速仍有可能保持30%以上，但是高增長(cháng)不會(huì ) 直延續，特別是隨著(zhù)新品牌、新企業(yè)的加入，市場(chǎng)競爭將加劇，市場(chǎng)格局將分化，集成灶行業(yè)既有的游戲規則很有可能被打破，新的行業(yè)規則和秩序將在這兩年出現。

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