奧維云網半年報之渠道總結：上半場增長向好，家電渠道如何走出國補下半場？

　　H1國補延續增長向好

　　2025年6月，據奧維云網(AVC)監測數據，中國家電市場(不含3C)線上零售額同比增長12.2%，線下零售額同比增長24.8%，受國補政策波動，6月雙線零售規模同比較5月有所回落。從2025年上半年的數據來看，線上零售額同比增長14.0%，線下零售額同比增長21.9%，國補延續期整體增長良好。

　　然而，與去年下半年國補政策實施初期的強勁增長相比，今年上半年的增速已明顯放緩，主要源于兩方面：一是廠家、渠道和用戶對補貼的依賴性增強，但政策資金消耗超預期，多地進入限額或暫停階段;二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前釋放，有效需求動力不足。預計今年下半年家電行業將面臨較大的增長壓力。

　　區域家電品類發展分化

　　2025年上半年線下家電市場呈現多元分化格局，整體上西北、中南和華北地區的零售額同比增長靠前。區域層面，西北地區在黑白電、廚電、清潔電器等品類上都表現突出，這與大連鎖渠道加速布局該區域有關;華東和中南地區經濟發達，家電體量大，同期表現良好，用戶對品質升級的接受度更高，因此清潔電器、凈水器同比增長更高，同時一二線城市煙灶換新需求釋放也進一步拉動了該地區的煙灶增長。東北地區上半年冰洗品類增長低迷，華北地區在冰洗品類上增長較好，受7月大面積高溫天氣影響，這兩個地區的空調銷額同比出現不同程度暴漲。西南地區在清潔電器、空調、干衣機增長強勁。整體看，區域需求和品類發展不均，企業需精準布局，貼合各區域消費特點與品類增長趨勢。

　　H1家電線上市場新態勢

　　【低價機型擴圍，消費理性催熱高性價比】產品結構上，線上渠道低價機型份額提升，反映消費對高性價比產品需求增長，如2025年上半年5500以下的空調柜機份額達51%，較2024年增長了4個百分點。

　　【渠道破局融合，傳統勢力搶灘新興流量場】渠道生態上，線下門店、傳統電商(天貓/京東)等傳統渠道面臨用戶注意力與交易流量的雙重分流，為應對這種流量遷移的困境，傳統家電渠道通過品牌入駐平臺打造流量矩陣、與達人合作直播帶貨、利用內容平臺沉淀用戶反哺傳統渠道等方式加速融入新興平臺，進一步整合全域經營能力。

　　【促銷規則煥新，直給優惠成主流】促銷策略上，天貓取消跨店滿減，推行“官方立減”;京東整合國家補貼與外賣百億補貼，家電數碼等品類無需湊單即可享受“折上折;抖音推出“立減折扣”和“一件直降”，線上平臺開始簡化規則，試圖告別盲目低價內卷。

　　【會員運營深耕，從“賣貨”到“鎖客”】用戶運營上，線上平臺聚焦付費會員，將其作為增長引擎迭代。首先，鎖定高價值家電消費群體，以權益復用增加粘性，如88VIP整合購物+娛樂+本地生活等多場景權益;京東PLUS生活服務包與家電購買形成互補，增強用戶對平臺的日常依賴。其次，用價格杠桿與售后保障促進轉化，包括專屬折扣降低用戶的決策門檻，提供會員專屬售后保障消除后顧之憂。最后，以數據驅動精準營銷，根據用戶畫像定向推送家電優惠，大促資源傾斜提升家電爆品成功率。

　　H1家電線下市場新態勢

　　【產品結構升級，中高端拉動明顯】中高端家電線下市場份額顯著提升，據奧維云網(AVC)監測數據，2025年上半年洗地機4000+價位段份額增長13.5%，凈水器6000+價位段增長9.1%，反映出國補對中高端市場的結構性拉動。

　　【場景體驗優化，線下門店玩出新花樣】線下門店通過打造多元化場景提升消費體驗。例如，蘇寧易購在618期間打造了智慧廚房、智能家居、咖啡體驗等場景;京東MALL推出電競體驗、咖啡工坊、美食烘焙、個人護理等體驗區，并配套舉辦主題展覽和互動活動，增強吸引力。

　　【服務前置化，從“賣產品”到“管全周期”】線下渠道正將服務環節前移，提供全周期、一站式服務。大連鎖渠道，蘇寧易購投入5000名專業“家電管家”，實現家電全周期管理;京東門店配備“提案師”，提供售前、售中、售后全程跟蹤服務。地方TOP渠道如重百電器融合“空間場景體驗+便民服務”，提供舊房局改、家電以舊換新等一站式服務，并實現線上全流程數字化管理;泰安三源推出免費上門量尺的局部改造服務，聚焦廚房等空間的局部改造，最快實現一天完工;柳州尚龍也在積極布局舊廚局改和衛生間舊改服務，自2024年啟動以來，廚改已入戶3000戶，成交981戶。

　　【布局即時零售，搶灘“分鐘達”賽道】線下渠道積極布局社區團購等即時零售模式，打通“線上下單、就近配送”的鏈路。京東依托物流實現線下專賣店送裝一體;天貓整合品牌門店資源保障快速發貨;美團拓展數碼家電閃電倉，主打“附近下單，分鐘送達”，部分商品可實現30分鐘內送達。

　　國補下半場渠道破局之道

　　國家發展改革委在6月26日舉行的新聞發布會上介紹，今年第三批消費品以舊換新資金將在7月下達。面對當前家電行業變革，很多傳統家電渠道商已經率先開展行動，在上半年的渠道變化中已有體現。對于尚未行動的傳統家電渠道商，面臨國補下半場的壓力，應從以下幾個方面破局：

　　一是模式轉型，需要明確認識到依賴政策資源與降價讓利的壓貨邏輯跟不上用戶對體驗、服務的多元需求，需聚焦用戶痛點挖掘與精細化服務;

　　二是能力補位，當前很多渠道在用戶經營能力上存在短板，既缺搭建平臺、組建團隊、落地會員體系等經驗資源，又受短期利益影響，對復購、口碑等長期價值投入不足，需基于此補充能力，以平衡短期出貨與長期價值;

　　三是渠道協同，在新興渠道與廠商直連的沖擊下，主動融入電商、直播等新興渠道，借力廠商資源參與用戶互動，在直連時代找到差異化生存空間。

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