2025上半年洗碗機市場簡析：頂級企業已布局下一輪受眾教化

　　然而，隨著國補政策進入調整階段，價格杠桿的驅動作用逐漸減弱，越來越多的企業開始從政策紅利的慣性中冷靜下來：如果以舊換新政策叫停，價格不再是市場增長的核心引擎，面對用戶需求的迭代、受眾圈層的分化以及決策因素的多元，洗碗機行業究竟該如何突破增長瓶頸，找到可持續的發展路徑？

　　以舊換新補貼：市場增長的強力助推器

　　自2014年洗碗機在中國市場萌芽以來，在2014-2023年間，其復合年均增長率高達38.47%，這十年也被視作洗碗機的黃金十年。但實際上，黃金十年的后半程，其增長已經顯露出疲態。直到2024年以舊換新國補政策的介入，才重新為市場注入強心劑。

　　據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年洗碗機市場在四個季度中的零售量同比分別增長2.1%、4.1%、14.0%和42.4%，零售額則同比分別增長6.6%、4.1%、10.4%和39.2%。很明顯，受到以舊換新政策影響的3、4季度，洗碗機市場表現格外突出。直接受益的9、10、11和12月，洗碗機的零售量分別同比增長29%、60%、28%和42%，零售額分別同比增長27%、55%、25%和42%，政策普遍鋪開的9月和疑似收尾的12月，增幅均超過40%。

　　奧維云網（AVC）對此也點評到：“國補疊加大促，點燃增長引擎”。兩者形成的“政策紅利+消費節點”雙重疊加效應，產生了強大的“乘數效果”。

　　但我們同樣應該注意到：“國補疊加大促”的雙重刺激，本質上仍是短期流量邏輯的延續。當下，各地以舊換新政策陸續發生變化，國補從普惠制轉向申領制，價格敏感度帶來的增長邊際效應正在遞減。這意味著，行業正從“政策驅動”向“價值驅動”切換，而價值傳遞的核心，則需要讓消費者真正理解洗碗機的不可替代性。

　　需求迭代背后：消費認知的進階與留白

　　價格因素之外，市場增長的深層動力，還藏在用戶需求的迭代軌跡中。奧維云網（AVC）調研顯示，消費者在購買洗碗機是，大促降價雖然在決策因素中占比37.6%，但市場的變化則顯示出：健康需求、場景延伸與受眾擴容的合力，正在重塑行業的價值坐標系。

　　1、健康認知的升維

　　《洗碗機需求挖掘與市場機會研究報告》中的調研數據表明，在消費者購買洗碗機的驅動因素中，健康因素已躍居第二位，而干凈因素僅位列第三；同時，在洗碗機產品功能偏好方面，有27%的用戶將消毒除菌功能視為首要關注點。用戶對于洗凈的定義，正在從肉眼的洗干凈，升級為消毒、殺菌意義上的洗干凈。

　　2、場景邊界的突破

　　當下，洗碗機正在從單一餐具清潔工具，進化為家庭清潔中樞。奧維云網（AVC）調查顯示，43.2%的用戶用洗碗機清洗油煙機濾網，37.6%用于果蔬凈化，30.8%清潔母嬰用品。特別是在清潔母嬰用品上，不少企業推出嬰幼兒洗滌專區，對餐具以外的嬰幼兒用品進行了更加詳盡的材質及相對應的洗滌說明，以同時滿足嬰幼兒的啃咬和衛生需求。

　　除了使用場景的突破，安裝場景同樣趨于豐富。在2025年AWE展會上，方太提出“全形態洗碗解決方案”——集成凈洗中心融合了大水槽與16套洗碗機但僅占1㎡的空間，滿足小戶型廚房的極致需求；嵌入式機型則與別墅島臺完美融合，通過“隱形設計”進一步提升廚房的美學價值；臺面式產品更是靈活多變，特別適合老房改造，能讓轉角空間煥發出新的生機與活力。

　　3、受眾圈層的擴容

　　在央視節目《人民會客廳》的采訪中，奧維云網（AVC）副總裁李影就曾指出：過去的很長一段時間，洗碗機僅在一線城市高收入家庭中出現。多年來，洗碗機的用戶畫像中，一線城市、年輕用戶等關鍵詞也一直占領著較高的比例。

　　但奧維云網（AVC）最新的調研數據顯示：已購用戶中，36-45歲用戶占比已達38.4%，三線及以下城市需求占比16.4%，縣域市場正成為新增長引擎。

　　以上這些因素，共同構成了目前洗碗機市場在價格以外的助力，不僅為當下的市場贏得了銷量，也為未來攢下“后勁”。

　　市場變化加劇，新一輪教化迫在眉睫

　　雖然當下市場一片向好，但是國補正在全國范圍內變成申領制，提高了使用門檻，健康升級、場景創新和受眾突破則需要更好地落地傳達。因而，在一部分企業還在以價格戰爭搶現有份額是，一些有遠見的企業已經開始對受眾的下一輪教化了。

　　在上文中我們提到，奧維云網（AVC）調查顯示，大促降價在用戶購買洗碗機的決策中占比37.6%，但實際上，還有一個并列的強轉化因素——親友實操，即有35.2%的受眾堅信，“看得見的潔凈”是擊穿消費疑慮、成為下單決策的終極武器。

　　1、線下體驗活動快速升溫

　　上半年，多家頭部企業推出直觀的線下活動。

　　2月，美的宣布推出“100天免費試用”活動——用戶購買美的系洗碗機可以獲得長達3個月的免費體驗�；顒痈采w旗下所有品牌和品類的洗碗機，讓“想要買洗碗機、又害怕不實用和不好用”的彷徨型用戶，可以親眼見證和每天體驗洗碗機帶來的“看得見的潔凈”。

　　6月，西門子啟動以“真潔凈”為主題的全國大篷車巡展計劃，以亞克力透明外殼，內部裝置則通過3D打印餐具、旋轉噴淋臂、水泵循環系統等組件，模擬真實洗滌場景，讓消費者直觀感受到西門子洗碗機如何實現全域沖刷與深層潔凈，真正實現“看得見的潔凈”。目前已公布了合肥、南京、杭州、廣州、武漢、連云港、上海等七大目標城市。

　　2、下沉市場路徑亟待探索

　　此前，廚電企業大多通過冠名綜藝、贊助電視劇等路徑接觸年輕受眾，近兩年則音樂節等新的路徑，進一步精準對接一二線城市的年輕用戶，但洗碗機產品始終不是推廣重點。但當下，在傳統廚電品類進入存量市場后，廚電企業應該將著力點放在洗碗機等品需產品上。

　　針對下沉市場和大齡用戶，或許可以考慮短劇的方式。根據新腕兒聯合WETRUE調研數據，約58%的短劇用戶來自下沉市場，并且，艾瑞咨詢數據進一步揭示了40-59歲用戶占微短劇市場的37.3%、60歲以上占12.1%，合計占比49.4%。這與三線及以下城市和年齡范圍擴大化的洗碗機市場用戶畫像不謀而合，可能將成為新的趨勢。目前，整個廚電行業中，華帝已經為其熱水器產品，定制了短劇《貴妃雙魂契約》，洗碗機行業或許可以以此為參考。

　　結語：

　　2025年上半年，以舊換新政策為洗碗機市場注入強勁動力，618的出色表現印證了行業潛力。但隨著市場變化，價格驅動逐漸向需求驅動轉變，健康、場景、受眾等維度的創新成為增長新引擎。

　　在此背景下，頂級企業率先布局下一輪受眾教化，試圖通過線下體驗、下沉市場精準觸達等方式，讓消費者切實感受產品價值。這不僅是企業自身發展的戰略選擇，更是推動整個行業從政策依賴走向需求驅動的關鍵一步。未來，隨著教化深入，洗碗機有望突破認知壁壘，從品需家電逐漸向剛需家電靠攏，開啟行業發展的新篇章。

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