京東淘寶外賣(mài)大戰疑為618引流，只留美團獨自尷尬

      5月15日，淘寶淘金幣、超級紅包等系列活動(dòng)正式上線(xiàn)，宣告著(zhù)整個(gè)線(xiàn)上電商平臺618活動(dòng)的正式開(kāi)始。同時(shí)，京東的超級紅包和PLUS會(huì )員專(zhuān)享券等一些權益，也正在陸續上線(xiàn)。

　　相較往年，今年兩大平臺對618活動(dòng)再次進(jìn)行了前置，并且在央視黃金時(shí)段投放了密集的廣告，可以預見(jiàn)今年618的激烈程度，將再上一個(gè)新臺階。而在購物節活動(dòng)開(kāi)啟的同時(shí)，由京東挑起、美團應戰和淘寶跟進(jìn)的外賣(mài)大戰，也依舊在繼續。并且，對于京東和美團而言，外賣(mài)大戰已經(jīng)跟成為兩者為活動(dòng)引流的一個(gè)全新的入口。

　　因而，在淘寶和京東用618活動(dòng)承接住外賣(mài)流量的同時(shí)，僅僅是參與外賣(mài)大戰的美團，似乎是顯得有一點(diǎn)可笑了。

　　21天養成一個(gè)習慣，三平臺共發(fā)力陷入鏖戰

　　2月11日，京東通過(guò)微信公眾號“京東黑板報”宣布，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。2月19日，京東宣布將逐步為旗下全職外賣(mài)員繳納五險一金，再次引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，美團和餓了么也積極表達了跟進(jìn)的意愿。

　　4月，京東外賣(mài)正式吹響了“百億補貼”的號角。4月末到5月初，由于美團和餓了么的陸續跟進(jìn)，活動(dòng)一度進(jìn)入白熱化階段——折扣之大力、形式之多樣，也是令用戶(hù)們大開(kāi)眼界。

　　京東：

　　京東最基礎的活動(dòng)形式是發(fā)放百億補貼金優(yōu)惠券，該券的性質(zhì)為限品類(lèi)東券，面額從6-5至25-20不等，發(fā)放周期為一天兩次或每?jì)尚�時(shí)一次。另外可以疊加4-3的品類(lèi)神券，達到最高25-23的效果，并且參與商戶(hù)覆蓋面較廣，用戶(hù)選擇不會(huì )太過(guò)于局限。

　　同樣誘人的還有京東的制定單品直降活動(dòng)，整點(diǎn)和半點(diǎn)進(jìn)行變價(jià)，庫迪等品牌的特定產(chǎn)品價(jià)格從1.9元起，部分還可以免配送費。

　　比較特別的是，京東還推出了飯卡充值贈禮和豬豬俠周邊T恤簽到活動(dòng)。用戶(hù)向京東外賣(mài)充值100元，在之后的使用中可進(jìn)行抵用，并且隨時(shí)可退，京東另外贈送1張25-20元券；用戶(hù)穿著(zhù)京東外賣(mài)豬豬俠相關(guān)周邊T恤拍照打卡，除了可以獲得京東的外賣(mài)優(yōu)惠券外，單個(gè)周期最高獎勵40元飯卡。

　　在京東的活動(dòng)中，疊加一些瑣碎的紅包和銀行卡優(yōu)惠，0元購也可以實(shí)現。網(wǎng)上有階段性的消息稱(chēng)，京東外賣(mài)百億補貼這一戰略獲得了巨大的成功，僅40天就實(shí)現日訂單量從2萬(wàn)單到百萬(wàn)單的躍遷。

　　4月22日，京東外賣(mài)宣布當日訂單量突破1000萬(wàn)單。即以56天就達成千萬(wàn)里程碑，大幅超過(guò)了美團當年從零到千萬(wàn)單的四年積累。

　　美團：

　　在京東以《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》的形式，含沙射影地點(diǎn)出友商對商家、用戶(hù)兩頭吃，還剝削騎手等一些現象后，美團這個(gè)友商終于坐不住了，澄清的同時(shí)迅速加入對壘。

　　美團的活動(dòng)相對比較常規，在整點(diǎn)分別有0.1元的奶茶券進(jìn)行搶購，，每2個(gè)小時(shí)左右發(fā)放一定數量的15-10驚喜神券。

　　此外，美團針對部分地區推出特色活動(dòng)，比如部分地區的6.9元正餐盲盒，或是上海等地區持續的超低價(jià)咖啡奶茶品類(lèi)券等。

　　餓了么：

　　餓了么本次將活動(dòng)放在了淘寶APP之中，在首頁(yè)新增加“閃購”的子頁(yè)面，讓用戶(hù)可以一鍵到達。

　　在優(yōu)惠內容方面，閃購頁(yè)面每天發(fā)放一定的奶茶免費券，每個(gè)中獎?dòng)脩?hù)在自己得到免費優(yōu)惠名額的同時(shí)，還有免費券贈送給朋友。

　　之后5月14日，市場(chǎng)監管總局聯(lián)合中央社會(huì )工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì )保障部、商務(wù)部等五部門(mén)，就外賣(mài)行業(yè)競爭問(wèn)題集體約談京東、美團、餓了么等主要平臺企業(yè)。但這次約談則將外賣(mài)戰推升到更激烈的戰況——美團部分賬號將收貨地址改為宿遷京東服務(wù)中心，美的會(huì )直接發(fā)放20-18元的外賣(mài)券；京東大幅度抬升疊加券面額，甚至可以實(shí)現28-27元。

　　到目前為止，電商平臺618大戰的第一階段已經(jīng)接近尾聲，而三個(gè)平臺的外賣(mài)大戰依舊還在繼續。

　　鷸蚌相爭，但關(guān)鍵在于究竟誰(shuí)是“漁翁”？

　　三大外賣(mài)平臺的鏖戰，也讓眾多用戶(hù)受益，因而消費者必然是“漁翁”之一。但隨著(zhù)活動(dòng)的推進(jìn)，漸漸有人看出了不一樣的“門(mén)道”。

　　1、京東讓利宣戰：一石三鳥(niǎo)

　　2月，有媒體的透露，京東外賣(mài)在當時(shí)降低補貼后，餐飲外賣(mài)日單量回落，其日活躍用戶(hù)數約在200萬(wàn)左右。但根據可查數據，2023年10月餓了么日活用戶(hù)約為2154.6萬(wàn)，美團的日活用戶(hù)可能更高。換言之，很大概率上，京東外賣(mài)日活在2月很可能不足總體市場(chǎng)的5%。

　　可以看到，外賣(mài)市場(chǎng)早已被美團和餓了么兩大巨頭瓜分殆盡，有媒體認為，在京東入局之前，餓了么和美團至少占據了90%的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)培養了穩定的用戶(hù)習慣。京東入局無(wú)比艱難。

　　而4月京東外賣(mài)的百億補貼，則是在瞬間扭轉了局勢。一方面京東外賣(mài)以為騎手繳納五險一金等福利待遇，對友商進(jìn)行攻擊，在一定程度上搶先收割大眾好感；另一方面結合之前的品質(zhì)外賣(mài)旗幟下——嚴格要求商家、大量補貼騎手和優(yōu)惠消費者等多方利好條件，提升自身的品牌價(jià)值；同時(shí)，還炒熱了整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò )上“本來(lái)已經(jīng)戒奶茶了，京東又讓我恨不得邊打胰島素邊喝了”等言論不絕于耳，創(chuàng )造了許多原本可有可無(wú)的外賣(mài)需求。

　　當然，這種入局戰略并不陌生，在中國外賣(mài)和電影市場(chǎng)的發(fā)展軌跡中都曾見(jiàn)過(guò)，當時(shí)的結果也是非常明顯的：依靠低價(jià)推廣，外賣(mài)迅速占領(lǐng)打工人的餐飲市場(chǎng)，據世界方便面協(xié)會(huì )（WINA）數據顯示，自2013年以來(lái)，中國方便面市場(chǎng)出現快速下滑，康師傅品牌一度年年刷新收入新低。電影市場(chǎng)當時(shí)也依靠票補不斷刷新票房。

　　京東此舉也收獲巨大成功，商業(yè)智能數據服務(wù)商QuestMobile發(fā)布數據稱(chēng)，4月17日京東App日活躍用戶(hù)規模更是沖到1.36億，較外賣(mài)業(yè)務(wù)上線(xiàn)首日增長(cháng)2073萬(wàn)。4月19日，僅達達秒送騎士日活躍用戶(hù)就達116.3萬(wàn)，京東秒送商家App日活躍用戶(hù)也突破101.4萬(wàn)，

　　至此，所有人都認為這是京東外賣(mài)漂亮的翻身戰。

　　2、淘寶以“閃購”入局，端倪出現

　　美團和京東外賣(mài)激戰正酣，網(wǎng)友則在多平臺主動(dòng) 餓了么，并且舉例“王老吉加多寶打架，死的是和其正”，試圖說(shuō)服餓了么主動(dòng)下場(chǎng)，為外賣(mài)大戰再添一把火。餓了么也不負眾望，在五一正式加入戰局。

　　但與以往阿里盡力盤(pán)活旗下APP，因而將活動(dòng)主要放在各個(gè)APP內部不同，這次餓了么的活動(dòng)必須從淘寶首頁(yè)選擇板塊進(jìn)入，其布局與京東外賣(mài)幾乎一致。并且入口名叫閃購，似乎此次并沒(méi)有在意對餓了么本身的助力。

　　雖然阿里系加入戰局，但其本身的布局似乎又有一些反常。

　　3、大流量承接618大促

　　令人難以想象的是，直到現在，三個(gè)平臺的補貼還在繼續，但美團的力度似乎不足了。原因也開(kāi)始清晰，因為阿里和京東有618活動(dòng)承接外賣(mài)帶來(lái)的巨大流量。

　　以京東為例，在5月14日京東平臺庫迪的多款產(chǎn)品降至1.9元，直到5月15日，其銷(xiāo)量就從5000萬(wàn)單增長(cháng)到了6000萬(wàn)單，足見(jiàn)其流量之大。并且在打折引流的前提下，京東外賣(mài)的用戶(hù)大部分都可以被認定為價(jià)格敏感型，勢必也會(huì )關(guān)注京東的618活動(dòng)。無(wú)論是淘寶閃購還是京東外賣(mài)，用戶(hù)打開(kāi)前必須瀏覽淘寶首頁(yè)或京東首頁(yè)，這種流量在一定程度上增加了購買(mǎi)的可能性。
　　當然，最有利的證據是：有騎手表示，餓了么此次對騎手也有補貼活動(dòng)，但是補貼活動(dòng)到6月18日結束。我們可以猜測，餓了么針對用戶(hù)的補貼活動(dòng)大概也將在6月18日結束。如果是這樣，那么618引流目的就非常明顯了。

　　至此，京東外賣(mài)在極短的時(shí)間內，提升行業(yè)地位、拓展騎手和商家、占領(lǐng)輿論高地、培養用戶(hù)習慣，還為618平臺大促提供了超大流量，無(wú)疑是最大贏(yíng)家。在此對比下，美團如若不繼續參戰，容易被扣上“落敗”的帽子；如若繼續參戰，則似乎無(wú)利可圖，似乎陷入了進(jìn)退維谷的境地。

　　用券供養的消費習慣真的可以長(cháng)久嗎？中國電影票房在停止補貼后的低迷似乎已經(jīng)給出了答案�？梢钥吹�，京東在滿(mǎn)減等優(yōu)惠外，高舉品質(zhì)外賣(mài)的主張，已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手處理試圖京東補貼和用戶(hù)消費“兩頭吃”的外賣(mài)商家，并且實(shí)行用戶(hù)舉報臟亂差店家制度，給于用戶(hù)更多選擇京東外賣(mài)的理由。

　　但也有不少人已經(jīng)對目前京東滿(mǎn)減券限制增加表達了極大的不滿(mǎn)，紛紛告誡“東哥”：滿(mǎn)減一停，感情歸零，甚至有網(wǎng)友表示：活動(dòng)限制多了，“東哥”不把我當兄弟了。

　　無(wú)論最終結果怎樣，外賣(mài)這攤死水，以及今年的618市場(chǎng)，終于是被攪活了吧。

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