飛科營(yíng)收利潤大幅下滑，曾經(jīng)的“中國剃須刀大王”面臨哪些難題

　　飛科業(yè)績(jì)的突然變臉，讓業(yè)內不解，但是查看飛科近些年的動(dòng)作和戰略，也許危機已早有端倪。

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　　回望飛科過(guò)去的成功，其中也許有時(shí)代因素在里面，20世紀90年代，飛科創(chuàng )始人李丐騰帶領(lǐng)團隊自主研制出國產(chǎn)第一款雙頭旋轉式剃須刀。之后又斥巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，很快“飛科剃須刀”風(fēng)靡大江南北。與當時(shí)的高端品牌如飛利浦等比較，飛科選擇了避開(kāi)與高端品牌直接交鋒，而是采取了性?xún)r(jià)比策略，在中低端市場(chǎng)中快速占領(lǐng)了用戶(hù)的心智，隨后迎來(lái)高速發(fā)展，并于2016年在A(yíng)股上市，飛科的成功是創(chuàng )新產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)+渠道策略的多種因素的疊加作用。

　　在剃須刀打響招牌之后，飛科展開(kāi)多元化產(chǎn)品策略，如今，除了剃須刀外，飛科電器還有電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、理發(fā)器、沖牙器、電熨斗、加濕器、電熱水壺等多種產(chǎn)品。

　　2021年以來(lái)，飛科聚焦高端化市場(chǎng)，展開(kāi)雙品牌策略，飛科主品牌專(zhuān)注高端市場(chǎng)，而博銳則主打低端市場(chǎng)，期望兩個(gè)品牌可以形成有效的互補。

　　但是，2024年的業(yè)績(jì)大幅下滑，顯示了飛科的多元化和雙品牌戰略效果并不如人意，業(yè)績(jì)預告公布后，飛科電器對于業(yè)績(jì)下滑進(jìn)行了說(shuō)明，“其一由于公司處于雙品牌結構戰略調整的市場(chǎng)銜接過(guò)渡期以及消費環(huán)境變化的雙重影響，導致公司經(jīng)營(yíng)情況在本報告期承壓較大。二是本報告期公司收到的政府補助相比去年有較大金額減少�！�

　　但是，梳理了飛科近一年的財務(wù)數據后，不難發(fā)現，飛科的問(wèn)題早在2024年一季度已經(jīng)顯示出來(lái)，2024年Q1-Q3，飛科電器連續三個(gè)季度營(yíng)收和凈利潤雙雙下滑。

　　此外，飛科電器財報數據顯示，2024年前三季度銷(xiāo)售費用率為35.06%，同比增加6.54個(gè)百分點(diǎn)。2024年前三季度研發(fā)費投入僅為6217萬(wàn)元，同比下降19.76%，占當期營(yíng)收比僅1.87%，一邊是大幅增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)費用，一方面是下滑的研發(fā)費用，諸多業(yè)內人士認為飛科電器業(yè)績(jì)腰斬是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的原因。

　　不能過(guò)于依賴(lài)過(guò)去的增長(cháng)路徑

　　放大到行業(yè)層面來(lái)看，飛科電器也面臨著(zhù)個(gè)護電器行業(yè)的加速分化，奧維云網(wǎng)數據顯示，2024年，個(gè)護小家電市場(chǎng)呈現出多樣的發(fā)展態(tài)勢，各品類(lèi)銷(xiāo)售數據有喜有憂(yōu)。其中電吹風(fēng)零售額100億元，同比增加10.4%，電動(dòng)牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%，電動(dòng)剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%。

　　飛科所倚賴(lài)的核心業(yè)務(wù)剃須刀行業(yè)因為大環(huán)境下用戶(hù)消費決策審慎、換新需求不足等多種原因，進(jìn)入了規模停滯增長(cháng)期，這或許也是飛科電器不斷加大營(yíng)銷(xiāo)投入的背景原因之一。

　　而在電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷等品類(lèi)發(fā)展上，徠芬、追覓等新興品牌在高速電吹風(fēng)賽道快速崛起，競爭日益白熱化，但是在很多行業(yè)人士看來(lái)，飛科作為老牌國貨，在高速電吹風(fēng)品類(lèi)上卻似乎并沒(méi)有明顯的創(chuàng )新引領(lǐng)。

　　電動(dòng)牙刷在經(jīng)歷過(guò)前幾年的火爆后，進(jìn)入到負增長(cháng)階段，具體到飛科電器，電吹風(fēng)和電動(dòng)牙刷等品類(lèi)也未能明顯發(fā)揮“第二曲線(xiàn)”的增長(cháng)作用。

　　有熟悉行業(yè)的人士認為，“無(wú)論是商業(yè)模式還是賽道先機上來(lái)看，飛科其實(shí)都擁有不錯的優(yōu)勢，但是飛科過(guò)于依賴(lài)過(guò)去的增長(cháng)路徑，在打磨產(chǎn)品上也缺乏耐心，尤其是在新品牌層出不窮的當下，飛科將更多心思放在了營(yíng)銷(xiāo)上，反而在產(chǎn)品研發(fā)上不見(jiàn)有更大的投入，這或許是飛科最應該正視的問(wèn)題�！�

　　業(yè)績(jì)預告公布后，飛科股價(jià)也受到極大影響，連續幾天快速下跌，截止發(fā)稿日，飛科電器股價(jià)35.46元，總市值154.29億元，相較高點(diǎn)已經(jīng)下跌30%多。

　　此次的業(yè)績(jì)下滑也為飛科敲響了警鐘，在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有什么方法是一勞永逸的。

　　值得肯定的是，飛科瞄準的高端化發(fā)展戰略依然是當下個(gè)護電器企業(yè)想要尋求進(jìn)一步增長(cháng)的確定性方向，也是行業(yè)邁進(jìn)新發(fā)展階段的必經(jīng)之路。去年，飛科電器也推出了包括「機甲酷酷」等在內的多款新品，在多個(gè)場(chǎng)合，飛科電器董事長(cháng)李丐騰也曾表示，創(chuàng )新和極致是飛科發(fā)展的核心動(dòng)力。

　　曾經(jīng)的技術(shù)和品牌積累，讓飛科在消費者心智層面依然有著(zhù)較強的認可，如今面臨戰略調整陣痛期的飛科電器能否重拾昔日“中國剃須刀之王”的稱(chēng)號，除了表面上的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)問(wèn)題之外，飛科更應該關(guān)注企業(yè)想要長(cháng)遠發(fā)展，是外部環(huán)境和內生動(dòng)力相輔相成的問(wèn)題，企業(yè)應根據市場(chǎng)變化、技術(shù)進(jìn)步和用戶(hù)需求及時(shí)調整戰略方向，找到并持續強化企業(yè)的核心競爭力，才能形成差異化優(yōu)勢。

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