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各地喜報頻傳業(yè)績(jì)高雙位數增長(cháng)
十一期間，多個(gè)線(xiàn)下零售渠道收獲國補政策帶來(lái)的銷(xiāo)售禮包，同比呈現高兩位數增長(cháng)。從零售端反饋的品類(lèi)增長(cháng)情況看，白電在多個(gè)渠道引領(lǐng)增長(cháng)，彩電前期結構升級、需求已有較多釋放，本輪國補對增長(cháng)的抬升相對較弱。據公開(kāi)資料顯示，從全國情況看，蘇寧易購全國門(mén)店假期客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長(cháng)132%；京東國慶假期家電銷(xiāo)售額同比增長(cháng)67%。從不同區域銷(xiāo)售情況看，呈現冷熱不均的特點(diǎn)。
華北地區，截至10月5日，河北省家電以舊換新銷(xiāo)售額超過(guò)24億元。十一大促期間，天津核心家電渠道整體增長(cháng)110%；河北核心家電渠道整體增長(cháng)176%；內蒙古核心家電零售渠道同比增長(cháng)51%，其中空調增長(cháng)175%，煙灶增長(cháng)68%，洗衣機增長(cháng)59%，熱水器增長(cháng)53%，冰箱39%，彩電36%。
華中地區，湖北是國補推行較早的省份，武漢市核心家電零售渠道2024年9月的銷(xiāo)售數據顯示，其家電整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)78.6%，其中空調增幅最高，受政策利好及高溫天氣影響，銷(xiāo)額同比去年翻了2.5倍。十堰核心家電渠道整體增長(cháng)40%，其中空調品類(lèi)增長(cháng)110%；湖南家電零售核心渠道整體增長(cháng)60%。截至10月2日，長(cháng)沙市家電以舊換新活動(dòng)銷(xiāo)售額達8400萬(wàn)元，累計銷(xiāo)售金額5.44億元，核銷(xiāo)政府補貼金額1億元，占全省比重44.4%。國慶假期前4天，河南省重點(diǎn)監測的零售企業(yè)家用電器銷(xiāo)售額同比增長(cháng)31%。
華東地區，國慶假期前三天，江西省家電以舊換新日均補貼超1700萬(wàn)元。9月19至10月3日，全省家電以舊換新補貼家電16.3萬(wàn)臺，消費者享以舊換新政府補貼達1.3億元，拉動(dòng)家電銷(xiāo)售超6億元，其中消費者購買(mǎi)一級能效或水效家電占比91%。公開(kāi)資料顯示，國慶假期截至10月4日，南京蘇寧易購門(mén)店客流同比超300%，銷(xiāo)售同比增長(cháng)超200%；寧波市重點(diǎn)監測的50家商貿樣本企業(yè)實(shí)現家電銷(xiāo)售額6103萬(wàn)元，同比增長(cháng)10%。山東核心零售渠道國慶同比增幅71%，另兩個(gè)山東線(xiàn)下渠道同比分別增長(cháng)91%、350%。浙江省核心零售渠道國慶整體增長(cháng)160%。
西南地區，國慶假期前4天，四川省實(shí)現家電以舊換新銷(xiāo)售14.3萬(wàn)臺，同比增長(cháng)90%；銷(xiāo)售額6.2億元，同比增長(cháng)80%；補貼金額達1.2億元。截至10月4日，四川省家電以舊換新參與人數共計82萬(wàn)人，購買(mǎi)家電104萬(wàn)臺，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售額42億元，總補貼金額8億元，其中一級能效(水效)占比達90%。其中四川某重點(diǎn)渠道國慶期間整體增長(cháng)61%，主要空調品類(lèi)增長(cháng)97%。10月1日至3日，重慶市共有55124人申請家電補貼資格，相關(guān)交易達到49255筆，政府補貼總額超過(guò)4271萬(wàn)元，直接帶動(dòng)超過(guò)2.3億元的家電銷(xiāo)售額。國慶期間，重慶重點(diǎn)零售渠道整體增長(cháng)95%，主要空調品類(lèi)增長(cháng)220%。截至10月2日，貴陽(yáng)市家電以舊換新累計申報29241筆、1.82億元。
華南地區，截止10月4日，廣西共有超52萬(wàn)名消費者參與了以舊換新補貼活動(dòng)，享受汽車(chē)、家電補貼超7.9億元；實(shí)現家電收舊25萬(wàn)臺，同比增長(cháng)58.5%。海南核心零售渠道銷(xiāo)售數據顯示，空調銷(xiāo)額同比增長(cháng)160%，冰洗品類(lèi)同比168%，彩電同比145%。東莞核心零售渠道國慶期間銷(xiāo)額同比增長(cháng)248%，另一南寧核心零售渠道整體增長(cháng)同比增長(cháng)65%。
西北地區，國慶節日前4天，青海省77家重點(diǎn)監測零售企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額16381.29萬(wàn)元；其中家用電器及音像器材增長(cháng)17.9%。
東北地區，個(gè)別省份相對較冷，國慶期間，黑龍江核心零售渠道整體增長(cháng)60%；吉林核心零售渠道同比增長(cháng)29%，因國補政策落地城市有限、商家有墊資壓力，目前商家觀(guān)望情緒較濃。
受消費者國慶假期出行影響，用戶(hù)用在家電選購消費的時(shí)間有限。據交通運輸部初步統計顯示，10月1日至7日，預計全社會(huì )跨區域人員流動(dòng)量累計約20億人次，日均同比增長(cháng)4.1%�！澳壳拔覀兏春檬患倨诤笾苣┕濣c(diǎn)的銷(xiāo)售”，一位北京蘇寧易購門(mén)店的品牌導購說(shuō)。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，國補紅利將延續到國慶后的各周末節點(diǎn)集中釋放，形成小高峰，并持續到十一月中下旬。
置業(yè)剛需引爆首發(fā)需求疊加樓市新政或將延續增長(cháng)
隨著(zhù)國補政策逐步落地，“消費即補、交舊再補”成為多地執行政策的共性特點(diǎn)。在單品類(lèi)封頂2000元國補的基礎上，個(gè)別門(mén)店另有千元左右的讓利補貼，交舊機的用戶(hù)再額外享受舊機補貼。首發(fā)惠及人群主要來(lái)自新房裝修用戶(hù)，以北京為例，奧維云網(wǎng)（AVC）研究員從北京蘇寧門(mén)店獲悉，北京購買(mǎi)用戶(hù)主要來(lái)自新裝小區，集中在政府保障房、回遷房、公租房小區。其中偏向自住型需求的保障房及回遷房前置用戶(hù)，更傾向購買(mǎi)萬(wàn)元檔品質(zhì)型家電；偏向過(guò)渡型需求的公租房小區用戶(hù)，則更傾向滿(mǎn)足基礎功能需求的家電。
9月26日，中央政治局會(huì )議提出促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩以來(lái)，四大一線(xiàn)城市積極響應，放松限購政策，并在首付比例、稅收政策方面做出優(yōu)化。此外，重慶、四川、廣東、湖北、云南等10余個(gè)�。ㄗ灾螀^、直轄市）出臺了省級層面促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策文件。
武漢、南昌、合肥等50余個(gè)城市出臺了本市房地產(chǎn)市場(chǎng)優(yōu)化政策。參考歷史經(jīng)驗，樓市新政出臺后，新房和二手房銷(xiāo)售都會(huì )出現明顯改善，本次政策出臺，國內房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度有望提高。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，當前國補銷(xiāo)售爆發(fā)人群主要集中在二線(xiàn)及以下市場(chǎng)的前置新房裝修人群，預計后續市場(chǎng)趨勢疊加樓市變動(dòng)，會(huì )呈現向高線(xiàn)、向換新的需求擴散的漣漪效應，吸引更多觀(guān)望比價(jià)的用戶(hù)進(jìn)入。
除了渠道投入國補活動(dòng)，海爾、美的、格力等家電企業(yè)也紛紛積極入局，通過(guò)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店參補、增大品牌廣告投放等方式參與活動(dòng)。海爾智家上海中心營(yíng)銷(xiāo)部長(cháng)劉楊說(shuō)，國慶前三天，海爾和卡薩帝在當地的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)40%，以舊換新占比達70%，空調、彩電、廚電、熱水器的銷(xiāo)售額同比增幅較大。在長(cháng)沙旅游熱度最高的解放西地鐵站出入口，張貼十余幅美的企業(yè)廣告，在來(lái)來(lái)往往的人流中格外引人注目。
用戶(hù)補貼兌付體驗優(yōu)化但商家墊資壓力較大
相比六七月份，多個(gè)城市在領(lǐng)取核銷(xiāo)國補優(yōu)惠券的流程更加簡(jiǎn)便，由于不再需要舊機編碼、照片，通過(guò)小程序或者云閃付APP即可領(lǐng)取券包，購機直接核銷(xiāo)，整體下單消費享受補貼的流程僅需要15分鐘以?xún)�，購買(mǎi)用戶(hù)較多的時(shí)候會(huì )出現收銀臺排隊現象。值得一提的是空調品類(lèi)，一般前置型需求家庭會(huì )同時(shí)購買(mǎi)一柜多掛，但國補只限一件，因此需要占用多個(gè)名額領(lǐng)券購買(mǎi)，耗時(shí)相對較長(cháng)。
除山東省個(gè)別城市出現補貼資金額度不夠用的情況，其他地方性渠道均表示補貼額度夠用。但目前個(gè)別省份商家墊資的壓力較大，造成現金流相對緊張。武漢核心零售渠道的負責人反饋，目前國補資金賬期較長(cháng)，造成一定經(jīng)營(yíng)困擾，影響活動(dòng)參與積極性。江西核心零售渠道負責人也表示，目前國補額度夠用，但需要渠道墊資、資金耗資大，當地暫未確定兌現日期。有商家建議，加速?lài)a資金審核回流，能夠為后續活動(dòng)推廣提供更好的動(dòng)能。
傳統十一促銷(xiāo)期翻熱政策效果顯現
據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，在國家“加碼”家電以舊換新政策支持力度后，2024年35-38周（8月26日至9月22日），七大品類(lèi)（彩電、空調、冰箱/冷柜、洗衣機/干衣機、熱水器、吸油煙機、燃氣灶）線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(cháng)36.8%、45.7%、6.5%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(cháng)30.5%、45.9%、11.8%。相比今年1-34周，以舊換新政策對家電的需求、產(chǎn)品結構拉動(dòng)都非常明顯。
十一促銷(xiāo)期的全線(xiàn)飄紅，無(wú)疑為家電市場(chǎng)注入活力，有效激發(fā)消費者需求，提升了家電從業(yè)者的信心。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測，2024年中國家電市場(chǎng)（不含3C）預計零售額8298億元，同比下滑2.7%。如果剔除空調（產(chǎn)銷(xiāo)周期性波動(dòng)對家電業(yè)影響較大），預計今年國內家電零售額6435億元，同比增長(cháng)0.4%。
近年來(lái)力度空前的國補政策落地效果，尚有待持續跟蹤，但政策背后的深意不言自明。政策刺激引導消費向新質(zhì)生產(chǎn)力和規�；瘜�(shí)體經(jīng)濟集中，從頂層設計角度推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代升級，盤(pán)活制造業(yè)研發(fā)團隊的生產(chǎn)力、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，擺脫消費退化的漩渦，走出低欲望消費時(shí)代的陷阱，從而提振整體消費信心。從不同區域的消費特點(diǎn)也可以看出，國內不同城市發(fā)展速度不同，給了家電產(chǎn)業(yè)足夠的騰挪空間，家電選品關(guān)注一城一策，也與中央給到地方的靈活度不謀而合。從人群看，單品類(lèi)2000元上線(xiàn)補貼，重點(diǎn)惠及中產(chǎn)品質(zhì)需求群體，讓“消失的中產(chǎn)”重新振作起來(lái)，讓經(jīng)濟有跳起來(lái)的動(dòng)能。奧維云網(wǎng)（AVC）建議，家電渠道宜關(guān)注節后消費的持續釋放，做好幾方面工作：一是根據前期釋放需求精準把握后市消費方向，關(guān)注季節切換帶來(lái)的選品變化，熱銷(xiāo)型號即時(shí)補充庫存；二是對于存在墊付資金壓力的渠道，積極爭取金融貸款政策，以緩解資金壓力，保障業(yè)務(wù)的正常運轉；三是緊跟樓市銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注地產(chǎn)限購政策釋放后所帶來(lái)的前裝性需求，提前布局，搶占市場(chǎng)先機。
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