出海前景遠大已被論證，正倒逼廚電企業(yè)審視品牌之外的產(chǎn)品實(shí)力

      根據海關(guān)總署的最新數據顯示，今年前八個(gè)月，全國出口重點(diǎn)產(chǎn)品中，家用電器繼續保持兩位數增長(cháng)，同比增長(cháng)14.7%。相對的，服裝、鞋靴、陶瓷、玩具等傳統勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，則呈現鮮明的下滑趨勢。特別值得一提的是，對比2023年全年3.8%的增速，2024年前8個(gè)月的家電出口增長(cháng)提高了10.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　然而，更加值得注意的是，中國家電企業(yè)的全球化戰略遠不止于簡(jiǎn)單的商品輸出——“走出去”。在當前階段，“走進(jìn)去”深化市場(chǎng)滲透與本地化運營(yíng)，以及“走上去”實(shí)現品牌高端化與國際化，已成為家電企業(yè)出海戰略的核心旋律。

　　擴張需求疊加地緣優(yōu)勢，家電企業(yè)爭相遠航

　　最初，家電企業(yè)的出海主要依靠產(chǎn)品出口。萬(wàn)事開(kāi)頭難，對于家電品牌出海亦是如此。當時(shí)，在國際市場(chǎng)上有一條默認的行規，任何一家家電企業(yè)要在母國以外成為名牌，至少要虧八年。對此，大多數企業(yè)望而卻步，并退而求其次選擇成為國外品牌的OEM基地；也有小部分企業(yè)不服輸，但大多也都鎩羽而歸。

　　當然，其中也不乏一些成功者。比如海爾，在成功反向向德國輸出冰箱產(chǎn)品后，張瑞敏曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“面對經(jīng)濟全球一體化，既然要與狼共舞，你就必須成為狼，把自己擺在羊的位置上，結果只有被吃掉�！币虼�，以海爾為代表的這部分家電企業(yè)開(kāi)始在海外建立生產(chǎn)基地，真正開(kāi)始琢磨“走進(jìn)去”，走入當地市場(chǎng)。

　　為什么一定要在當地建立生產(chǎn)基地呢？無(wú)外乎兩個(gè)原因：內部的擴張需求和外部的地緣優(yōu)勢。

　　根據奧維云網(wǎng)推總數據，2024年上半年，國內白色家電零售市場(chǎng)規模達到2319億元，同比下滑7.0%。雖然下半年新增以舊換補貼，但拉動(dòng)可能依舊有限。與國內市場(chǎng)緊縮的對比，海外家電庫逐步減低，補庫存需求日益凸顯。東方證券指出，國內家電主要依靠存量更新與結構升級，家電出海卻是長(cháng)期趨勢。

圖片來(lái)自美的集團微信公眾號

　　根據年報顯示，2024年上半年，美的集團國內收入為1261.98億元，同比增長(cháng)8.37%，國外營(yíng)業(yè)收入為910.76億元，同比增長(cháng)13.09%；海爾智家國內收入增長(cháng)2.3%，海外市場(chǎng)收入708.24億元，同比增長(cháng)3.7%，特別是在一些新興市場(chǎng)——南亞、東南亞、中東非收入分別增長(cháng)了9.9%、12.4%、26.8%。

　　很明顯，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為出海成功家電企業(yè)們的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，甚至部分企業(yè)已經(jīng)超過(guò)國內市場(chǎng)收入。并且對于早布局的企業(yè)而言，是相對普遍的趨勢。

　　在企業(yè)本身的擴張需求之外，當地市場(chǎng)也有需求。一方面，當地消費者生活水平提高，產(chǎn)生了新的需求，同時(shí)考慮到供應鏈的穩定和成本優(yōu)化，促使品牌在海外建廠(chǎng)；另一方面則是當地政府基于解決當地就業(yè)問(wèn)題、補齊打底產(chǎn)業(yè)短板等利好，為海外企業(yè)提供非常優(yōu)越的政策優(yōu)惠，吸引品家電牌在海外建廠(chǎng)。

　　廚電企業(yè)難以復制其他家電經(jīng)驗，需要持續摸索

　　對于廚電模塊，有的品牌諸如華帝子公司百得廚衛，在出口方面做得如火如荼，根據公開(kāi)信息，百得在海外擁有300余個(gè)合作伙伴，產(chǎn)品覆蓋全球超過(guò)120個(gè)國家。

　　也有品牌更進(jìn)一步，選擇揚帆遠航、在海外建廠(chǎng)，目前最好的例子則是萬(wàn)和電氣。目前，萬(wàn)和電氣在泰國東部經(jīng)濟走廊洛加納寶云工業(yè)園建設了制造基地，主要設計生產(chǎn)燃氣烤爐產(chǎn)品和廚電產(chǎn)品，設計產(chǎn)能為燃氣烤爐90萬(wàn)臺每年。同時(shí)，萬(wàn)和也在埃及投資建設了海外制造基地，主要生產(chǎn)熱水器及其零配件，產(chǎn)品將銷(xiāo)往全球市場(chǎng)，重點(diǎn)輻射歐洲和非洲市場(chǎng)，以進(jìn)一步拓展其海外市場(chǎng)。

圖片來(lái)自萬(wàn)和微信公眾號

　　但廚電品牌與一般家電品牌面對的市場(chǎng)情況并不完全相同，相對更加復雜。1990年海爾第一次走出國門(mén)，帶上了引以為傲的強勢品類(lèi)——冰箱，目前美國海爾工業(yè)園主要生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品；海爾的埃及生態(tài)園主要生產(chǎn)空調、洗衣機和電視；泰國空調工業(yè)園主要生產(chǎn)分體式空調、家庭中央空調、房車(chē)空調、移動(dòng)式空調及窗機等全系列產(chǎn)品。

　　可以看到，一般家電品牌的強勢品類(lèi)，在國外市場(chǎng)也依舊是品牌的王牌項目。但在廚電出海中，國內市場(chǎng)作為剛需且利潤空間相當可觀(guān)的油煙機產(chǎn)品，卻較少出現在海外工廠(chǎng)。因為廚電產(chǎn)品面對的市場(chǎng)環(huán)境完全不同。

　　首先就是地域需求不同，直接導致了上述例子中品類(lèi)的一些取舍。比如油煙機，在海外鮮少有爆炒這種烹飪方式，因此對油煙機的性能要求并不高，使用頻次也較低，相對的，不像國內市場(chǎng)那么的“剛需”。

　　比如海信，在其墨西哥的蒙特雷智能家電產(chǎn)業(yè)園中，除了空冰洗之外，聚焦的廚電品類(lèi)則是被墨西哥、美國和加拿大市場(chǎng)普遍接受的烤爐和洗碗機。墨西哥蒙特雷工廠(chǎng)作為海信在墨西哥的第二家工廠(chǎng)，包括烤箱在內的這些產(chǎn)品在年報中被稱(chēng)為“美系產(chǎn)品陣容”，地域需求成為品類(lèi)的首要導向。成果也是明顯的，2024年上半年，海信家電美洲區收入同比增長(cháng)40%。

　　其次是經(jīng)濟水平不同，產(chǎn)品策略和分地區戰略完全不同。我國煙灶產(chǎn)品是伴隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程飛速發(fā)展，迅速切入樓房、進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。但全球經(jīng)濟發(fā)展還是比較參差的，對于一些歐美國家，廚房電器中大部分品類(lèi)都可以直接被接受；但對于一些欠發(fā)達地區，品類(lèi)的發(fā)展還需要經(jīng)歷環(huán)境創(chuàng )造需求、消費者接受教化等等步驟，需要投入巨大的開(kāi)發(fā)精力，成果也需要時(shí)間來(lái)證明。

　　在上個(gè)世紀末，中國市場(chǎng)也曾是尚未開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)。1978年，松下電器成為第一家進(jìn)入中國的外資企業(yè)。1987年，松下通過(guò)合資的松下彩色顯像管有限公司，一度成為當時(shí)投資規模最大的中日合資企業(yè)。但之后卻逐漸式微，2015年，松下中國正式宣布終結山東松下電子信息有限公司事業(yè)，標志著(zhù)其在華電視生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)的結束。

　　并且，在海外，除了國內外廚電競品，美的、海爾和海信在廚電行業(yè)也可能成為廚電企業(yè)的對手，并且這些企業(yè)已經(jīng)擁有相對完整的渠道體系，或許將成為廚電企業(yè)出海的第一個(gè)關(guān)卡。

　　此外，海外生產(chǎn)基地的建設不僅面臨著(zhù)復雜的運營(yíng)挑戰，還深受?chē)�際關(guān)系波動(dòng)等不可預測因素的影響。例如，小米、OPPO等科技企業(yè)在印度市場(chǎng)遭遇了巨額罰款，而臺積電在美國建廠(chǎng)過(guò)程中也遭遇了政策環(huán)境的突變，這些案例背后是國際營(yíng)商環(huán)境的復雜性與風(fēng)險性。對于廚電企業(yè)而言，由于其體量相對較小，毛利率也相對較低，在應對此類(lèi)風(fēng)險時(shí)往往更加脆弱，抵御能力有限。因此，廚電企業(yè)在推進(jìn)國際化戰略時(shí)，必須采取更為審慎的態(tài)度，密切關(guān)注國際形勢變化，加強風(fēng)險評估與應對機制，以確保在自身財產(chǎn)的安全性。

　　對于家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)而言，國際化戰略已晉升為不可或缺的剛性需求。眾多標桿企業(yè)，如美的、海爾、海信等，已先行一步，通過(guò)多年深耕品牌并購等高效手段，成功邁入“走上去”的新紀元，實(shí)現了在全球市場(chǎng)的深入布局與品牌影響力的大幅提升。

　　相比之下，廚電企業(yè)也紛紛展現出強烈的國際化意愿與前瞻性布局，目前已經(jīng)有所建樹(shù)的是廣東格美淇這類(lèi)尚在“走出去”階段的品牌，其主打品類(lèi)則是熱水器。

　　而“走進(jìn)去”這一階段則對企業(yè)實(shí)力有了更進(jìn)一步的要求——但“至少虧八年”的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗和不確定的行業(yè)前景，還要求企業(yè)必須懷抱著(zhù)幾近于破釜沉舟的勇氣，有多少廚電企業(yè)愿意在海外從頭再來(lái)呢？同時(shí)這也是在逼迫廚電企業(yè)重新審視自己：烤爐、洗碗機等國外的原生品類(lèi)，在國內市場(chǎng)除了品牌拉力之外，真的做得足夠好、可以反撲其本土市場(chǎng)了嗎？目前還沒(méi)有企業(yè)能夠給出確定的答案，也因此，“走上去”對于廚電企業(yè)更是渺遠。

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