2023年熱水市場(chǎng)總結：剛需品類(lèi)“品需化”，質(zhì)價(jià)比帶來(lái)增長(cháng)動(dòng)力

2023年廚衛剛需家電關(guān)鍵詞是“回彈”式增長(cháng)，其中熱水器回彈更加顯著(zhù)。本文將從整體規模、品類(lèi)結構、渠道走勢、競爭格局、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品趨勢幾個(gè)方面對本年熱水器市場(chǎng)進(jìn)行總結。

　　熱水整體：全年規模復蘇明顯，品類(lèi)分化加劇，品牌集中度波動(dòng)

　　由于熱水器重安裝和強服務(wù)屬性，更多抑制的需求在2023年釋放，整體規模實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng)。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2023年電熱零售額233億元，同比增長(cháng)4.0%，燃熱272億元，同比增長(cháng)10.4%；電熱零售量1757萬(wàn)臺，同比下降3.7%，燃熱1236萬(wàn)臺，同比增長(cháng)5.9%。

　　品類(lèi)分化方面呈現“品質(zhì)化”，天然氣用戶(hù)數量的增加使電熱和燃熱規模增速“剪刀叉“拉大，燃熱擁有越來(lái)越來(lái)的用戶(hù)群體。市場(chǎng)特性也有所不同，電熱保持剛需特性，側重款式和參數的升級，燃熱則是向穩定地向高端和舒適化方向發(fā)展。

　　渠道方面，同樣體現了品類(lèi)分化的趨勢，電熱的增長(cháng)主要在專(zhuān)業(yè)電商、TOP渠道和下沉市場(chǎng)，燃熱則是多面開(kāi)花，其中平臺電商、大連鎖、抖音電商等渠道增速顯著(zhù)優(yōu)于電熱。

　　品質(zhì)化的發(fā)展帶來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )，也使市場(chǎng)競爭更加激烈，品牌集中度呈現明顯波動(dòng)。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，電熱線(xiàn)上、燃熱線(xiàn)下TOP5份額集中度呈現小幅下滑趨勢，而部分腰尾部品牌份額有所增長(cháng)。

　　電熱產(chǎn)品結構：換新市場(chǎng)促進(jìn)結構升級，款式、容積與高端齊升

　　電熱產(chǎn)品結構方面，款式的升級依然是主旋律，但是在線(xiàn)上線(xiàn)下的傾向出現了分化，超薄款顯著(zhù)帶動(dòng)了線(xiàn)下的價(jià)格段上移。

　　此外，電熱換新市場(chǎng)全面啟動(dòng)，家庭人口結構的多樣化和消費者對于舒適體驗的訴求使得大容積趨勢回歸，60L和80L均有顯著(zhù)增長(cháng)。

　　燃熱產(chǎn)品結構：需求分散化，功能與技術(shù)同步迭代

　　燃熱升數變化已在供給端和需求端形成共識，促進(jìn)高端穩步升級，16L在線(xiàn)上2000元以上、線(xiàn)下3000元以上的貢獻度逐年走高。

　　零冷水份額則是再度縮減，但與此同時(shí)，比較理想的是，零冷水市場(chǎng)分價(jià)格段來(lái)看，有回歸高端化的趨勢，長(cháng)此以往，零冷水市場(chǎng)將有機會(huì )在未來(lái)實(shí)現新轉機。

　　2023年，下置風(fēng)機成為燃熱部分頭部品牌的賣(mài)點(diǎn)，單機型份額和溢價(jià)能力頗高。從需求角度看，消費者對于下置風(fēng)機認知雖明顯增強，但群體認知尚未統一。但從2023年高端新品來(lái)看，品牌在下置風(fēng)機的產(chǎn)品布局明顯增加，未來(lái)如何持續引導消費者定向選擇是下一步的重點(diǎn)。

　　產(chǎn)品趨勢1：差異賣(mài)點(diǎn)呈現“普及化”，質(zhì)價(jià)比趨勢愈演愈烈

　　熱水器整體的產(chǎn)品趨勢方向，呈現差異化賣(mài)點(diǎn)的“普及化”，具體表現為增壓和一級靜音等體驗型功能均價(jià)大幅下滑，功能的疊加更嚴重的價(jià)格“內卷”。一方面，需警惕市場(chǎng)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險，而另一方面，高端產(chǎn)品的放價(jià)也促進(jìn)了產(chǎn)品份額的增長(cháng)，不僅是品牌的增長(cháng)機會(huì )，也有效促進(jìn)了行業(yè)高端化。

　　產(chǎn)品趨勢2：智能屬性“標配化”，易用性是核心

　　產(chǎn)品的智能化已幾乎發(fā)展成為熱水器產(chǎn)品的標配，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，電熱和燃熱線(xiàn)上線(xiàn)下新品的智能銷(xiāo)額占比均超過(guò)60%。從消費者體驗來(lái)看，智能發(fā)展的核心是易用性的提升，例如遙控方式和操作面板的優(yōu)化；例如App控制對于上班族有很強的適用性，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也必不可少。

　　產(chǎn)品趨勢3：剛需品類(lèi)“品需化”，需多種方式引導市場(chǎng)

　　目前電熱和燃熱的品質(zhì)高端化細分市場(chǎng)均有明顯增長(cháng)，以溫泉/礦泉、SPA、個(gè)護美容等為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品因“療愈經(jīng)濟”的風(fēng)向受到關(guān)注，品牌營(yíng)銷(xiāo)的破圈也印證了消費者的選擇，未來(lái)需繼續以多種方式引導高端消費者的需求，剛需品類(lèi)的“品需化”有望再度提升市場(chǎng)價(jià)值。

　　2024年預測：需求回歸穩定，結構持續提升

　　對于熱水器市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，預計會(huì )在2023年復蘇后回歸穩定，銷(xiāo)量在高基數下小幅下滑，但參數升級和品質(zhì)化升級的態(tài)勢仍會(huì )延續下去。

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