2023年，廚房小家電為什么不再是“時(shí)尚單品”？

      曾有專(zhuān)業(yè)人士點(diǎn)評：疫情三年，一直被稱(chēng)為我國小家電產(chǎn)品增長(cháng)的黃金三年。但是之后呢？根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2022年全年，全國廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺，同比下降12.7%。

　　2023年，情況依舊沒(méi)有好轉。根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年1-6月廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬(wàn)臺，同比上漲0.8%。

　　相較于高速增長(cháng)的三年，現在經(jīng)濟運行更加平穩，生產(chǎn)和運輸更加高效，為什么以廚房小家電為代表的小家電市場(chǎng)規模反而在下行呢？

　　小家電不是黃金三年，而是透支三年

　　“口紅效應”是指因經(jīng)濟不景氣但導致口紅熱賣(mài)的經(jīng)濟現象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢”。在美國，經(jīng)濟不景氣時(shí)口紅作為低價(jià)奢侈品，在人們抑制大宗消費時(shí)，就會(huì )轉而購買(mǎi)這種低價(jià)奢侈品。

　　而小家電在黃金三年中就是這樣的角色。

　　在疫情三年中，電子產(chǎn)品在生產(chǎn)端工廠(chǎng)開(kāi)工時(shí)間不確定、上下游供給不穩定，運輸端大宗運輸有間歇性，而在購買(mǎi)端則是嚴重影響了強安裝屬性的大家電產(chǎn)品。因此，作為配件簡(jiǎn)單、無(wú)需安裝的小家電產(chǎn)品必然更受歡迎。

　　最重要的是，在黃金三年，用戶(hù)的活動(dòng)范圍受到了限制，旅游甚至是堂食都不一定能實(shí)現。一定程度上，黃金三年讓用戶(hù)的需求范圍被迫集中在家庭范圍內，而其中小家電產(chǎn)品則是被動(dòng)受益；另一方面，黃金三年里小家電搭上了直播風(fēng)口，在娛樂(lè )活動(dòng)受限的前提下，小家電關(guān)注度足夠高。

　　因此，與其說(shuō)小家電的黃金三年是增長(cháng)，不如說(shuō)是在透支。

　　而透支的并不僅僅是小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還有信譽(yù)。

　　在家電行業(yè)，緊隨爆發(fā)而來(lái)的一定是行業(yè)亂象，特別是小家電行業(yè)，幾乎不存在技術(shù)壁壘，形式也更加嚴峻。在黃金三年中，企業(yè)看到風(fēng)口后紛紛涌入小家電行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，而且缺乏核心創(chuàng )新能力，外觀(guān)大過(guò)于功能，營(yíng)銷(xiāo)遠勝于創(chuàng )新，導致消費體驗極差。消費者在各種自媒體平臺中，刷到“閑置小家電”“無(wú)用小家電”等盤(pán)點(diǎn)的概率，比小家電產(chǎn)品的推廣還多。

　　銷(xiāo)量和信譽(yù)的雙重透支之下，黃金三年后規模的萎縮可以說(shuō)是必然的。

　　黃金三年后的調整和轉型，已成效初顯

　　小家電行業(yè)的吹哨人則由美的擔當——在黃金三年的尾聲中，2022年股東大會(huì )美的集團宣布關(guān)停并合并部分小家電業(yè)務(wù)，原因是在對90多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目，900多個(gè)SKU進(jìn)行梳理后發(fā)現，這些業(yè)務(wù)竟然總體虧損約2000萬(wàn)元。美的集團董事長(cháng)方洪波更是直言，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的將重新聚焦于核心品類(lèi)和核心市場(chǎng)。

　　而專(zhuān)注于小家電產(chǎn)品的品牌中，受影響最大的則是小熊，2022年小熊電器存貨賬面價(jià)值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，存貨周轉率為4.13次。在短短三個(gè)月的時(shí)間里，小熊市值一度跌掉30%，相較于2020年最高點(diǎn)為159億元，市值一度縮水幾近一半。

　　慘淡的市場(chǎng)表現，倒逼小熊電器開(kāi)展轉型活動(dòng)。而黃金三年中最大的弊病就是過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)于輕視研發(fā)。以2022年為例，小熊電器銷(xiāo)售費用達7.29億元，其中光市場(chǎng)促銷(xiāo)費這一項就花了4.38億元，而同一時(shí)間小熊電器研發(fā)費用僅1.37億元。

　　對于轉型，根據小熊電器當時(shí)的描述，公司正淘汰無(wú)效SKU，在2022年公司縮減了約30%的SKU，并表示真正的縮減和下降會(huì )體現在2023年。而在2023年，我們則見(jiàn)證了小熊的轉型成果——上半年報告期內小熊電器凈利潤同比增長(cháng)59.66%，同樣也精簡(jiǎn)SKU數量后，小熊選擇尋找第二增長(cháng)點(diǎn)——切入母嬰賽道，根據小熊618戰報，母嬰小家電銷(xiāo)售額同比增長(cháng)109%。根據久謙數據，2023Q2小熊調奶器、暖奶器線(xiàn)上銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)109%、55%

　　毫無(wú)疑問(wèn)，從目前的數據看小熊的轉型是成功的。由此可見(jiàn)，小家電市場(chǎng)并非沒(méi)有機會(huì )，而是需要找準定位、切中修消費需求，網(wǎng)紅和風(fēng)口這兩個(gè)助力已經(jīng)是過(guò)去式。

　　場(chǎng)景轉化、需求外延，小家電的未來(lái)依舊廣闊

　　除了黃金三年的需求透支、小家電企業(yè)本身的轉型陣痛之外，更重要的一點(diǎn)是目前的消費熱點(diǎn)已經(jīng)轉移。如上文提到，小家電黃金三年的重要基礎是消費者的消費需求被束縛在家中，而當下，消費重心已經(jīng)轉移。毫無(wú)疑問(wèn)，2023年“爆火”的消費重點(diǎn)是旅游和演唱會(huì )等一些文娛消費。

　　起初，廚房小家電產(chǎn)品在這方面幾乎沒(méi)有什么參與度。但伴隨著(zhù)露營(yíng)的興起，移動(dòng)電源逐漸成為露營(yíng)等自駕和短途游的必選，電熱燒烤爐、折疊不銹鋼電水壺、戶(hù)外便攜電鍋套裝等用品熱度才能一直上升，成為小家電產(chǎn)品的新一片藍海。

　　此外，小家電企業(yè)們也積極向外進(jìn)行市場(chǎng)拓張，小熊電器上半年國外營(yíng)收同比增長(cháng)102.37%，占收入比重提升至6%；萊克電氣跨境電商自主品牌增長(cháng)近30%。其中，僅二季度，蘇泊爾外銷(xiāo)整體同比增長(cháng)7.18%，新寶外銷(xiāo)收入同比增長(cháng)2.0%，九陽(yáng)外銷(xiāo)收入同比增長(cháng)102.3%。

　　廚房小家電以外，科沃斯海外自主品牌業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)25%；石頭科技已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，上半年海外收入占比60%，同比增長(cháng)40%左右。

　　在經(jīng)歷了黃金三年和低迷陣痛兩個(gè)階段后，小家電企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了二次分化階段，部分傳統小家電大品牌隱約有頹勢，而一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌則似乎有機會(huì )“上桌吃飯”。小家電行業(yè)目前已經(jīng)再次進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，而這段時(shí)期或許將重鑄小家電品牌格局。

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