我國家電市場(chǎng)所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)回歸正軌，但用戶(hù)需求低迷不足、消費理念冷靜理性、大促節點(diǎn)消費降溫等因素持續制約行業(yè)修復，市場(chǎng)進(jìn)入慢賺錢(qián)時(shí)代。這一年，我們見(jiàn)證了家電市場(chǎng)一季度的低迷，二季度的復蘇，三季度的回落，當然也有四季度的回彈。今年1-11月，我國家電市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)3.0個(gè)百分點(diǎn)，整體而言這一年市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)高增的補償性恢復，但卻迎來(lái)了更加全面的挑戰。
需求不足是行業(yè)發(fā)展本質(zhì)的制約因素，預算受限導致用戶(hù)持續理性，悅己消費是用戶(hù)理性進(jìn)化中的唯一感性存留。行業(yè)低迷周期，放大用戶(hù)情緒價(jià)值成為第一生產(chǎn)力，與用戶(hù)共情才能贏(yíng)得市場(chǎng)。
慢賺錢(qián)時(shí)代 韌性中見(jiàn)強者
韌者，柔而固也。隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境回歸正軌，用戶(hù)需求持續理性，家電市場(chǎng)進(jìn)入慢賺錢(qián)時(shí)代。韌性中見(jiàn)強者，未來(lái)發(fā)展拼的是對用戶(hù)理性需求背后的心理需求的挖掘能力和對國內+海外雙市場(chǎng)的掌控能力。
2023年我國外部市場(chǎng)環(huán)境回歸正軌，消費持續穩定恢復，內需是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本動(dòng)力。今年以來(lái)，我國經(jīng)濟頂住了國外風(fēng)險挑戰和國內多重因素交織疊加帶來(lái)的下行壓力，消費較快恢復，投資持續增長(cháng)，內需貢獻穩步提升。三季度，最終消費支出拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)4.6個(gè)百分點(diǎn)，對經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率達94.8％，亦折射內需潛力持續釋放。
但消費者信心走勢依然在低位徘徊，從長(cháng)遠來(lái)看，消費者信心不足或制約需求進(jìn)一步落地釋放。
信心不足與預算受限導致用戶(hù)持續理性化，但在理性底色之上，我們也看到部分消費者選擇“為愛(ài)買(mǎi)單”，甚至呈現出“該省省、該花花”的理念分化。悅己消費，成為當前用戶(hù)理性化進(jìn)程中的唯一的感性存留。
2023年，我國家電零售市場(chǎng)規�；嘏�，但整體修復速度依然落后于社會(huì )整體消費。家電零售市場(chǎng)全面呈現出“N型”走勢，即Q1低谷，Q2復蘇，Q3回落，Q4回彈。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，今年1-11月我國家電市場(chǎng)零售額規模同比增長(cháng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。分品類(lèi)來(lái)看，各品類(lèi)發(fā)展階段不一，但整體而言仍面臨著(zhù)需求不足的問(wèn)題。
今年10-11月份，行業(yè)零售額規模分別同比增長(cháng)14.0、2.1個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于國慶促銷(xiāo)期的需求反彈和雙11促銷(xiāo)期的提前啟動(dòng)。今年雙11促銷(xiāo)期行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，相較于過(guò)去幾年的高增長(cháng)降速。
預計2023年全年家電零售規模同比增長(cháng)2.9個(gè)百分點(diǎn)。2024年，預計家電市場(chǎng)仍面臨著(zhù)極大的需求增長(cháng)壓力，全年零售額規模同比增長(cháng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。
從地域來(lái)看，今年下半年海外市場(chǎng)去庫存效應明顯，隨著(zhù)海外市場(chǎng)通貨膨脹趨于緩解，有望再次進(jìn)入補庫存周期，疊加人民幣兌美元貶值因素，海外市場(chǎng)短期內預計持續向好。企業(yè)未來(lái)發(fā)展最終將走向全球布局及國內+海外雙市場(chǎng)的掌控力的比拼。
此外，原材料價(jià)格基本處于下降通道或低位區間，疊加以抖快為代表的新興電商走勢強勁，以及以拼多多為代表的低價(jià)渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售沖擊，預計明年性?xún)r(jià)比之戰愈演愈烈。
尊重用戶(hù)的情緒價(jià)值 逃離“創(chuàng )造性平庸”
隨著(zhù)競爭走向白熱化，行業(yè)整體面臨渠道布局同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化等問(wèn)題，創(chuàng )造性平庸正在逼近。在這樣的情勢下，刺激用戶(hù)的悅己消費進(jìn)而放大用戶(hù)的情緒價(jià)值顯得愈發(fā)珍貴。放大用戶(hù)的情緒價(jià)值，與用戶(hù)共情，是低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
有第三方調研數據顯示，當消費者與品牌建立情感紐帶時(shí)，他們的價(jià)值（以消費力、復購率衡量）比僅對商品功能感到滿(mǎn)意的消費者高出52%。用戶(hù)的情緒價(jià)值正成為低迷周期里的第一生產(chǎn)力。
在世界范圍內將“與用戶(hù)共情”做到極致的其實(shí)是信仰。它甚至沒(méi)有什么過(guò)多的產(chǎn)品，就可以擁護者遍布全球，并且用戶(hù)非常忠誠。我們的品牌與用戶(hù)互動(dòng)也可以參考一二，即通過(guò)品牌符號提升用戶(hù)的辨識度，通過(guò)故事/情節營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)的接受度，通過(guò)活動(dòng)/儀式培養用戶(hù)的認同感，通過(guò)服務(wù)塑造用戶(hù)的信任感，通過(guò)場(chǎng)景構建用戶(hù)的歸屬感。
與用戶(hù)共情，首先要精準擊中用戶(hù)理性需求背后的心理需求。已故投資大師查理·芒格說(shuō)過(guò)，“釣魚(yú)有兩個(gè)原則：一是在有魚(yú)的地方釣魚(yú)，二是不要忘記第一條原則”。找到有魚(yú)的地方，就是找到用戶(hù)需求的著(zhù)陸點(diǎn)，穿透用戶(hù)需求的“理性”外衣，挖掘用戶(hù)理性需求背后的心理需求。陪伴、治愈、高效、環(huán)保、健康、交互是當前行業(yè)消費者的最普遍的心理需求。
沒(méi)有憑空的奇跡，只有努力的軌跡——唯有與用戶(hù)多番互動(dòng)，才能洞悉用戶(hù)的心理需求。去“用戶(hù)濃度最高的地方”與他們互動(dòng)，融入用戶(hù)的生活方式中。今年累計至11月各家電品類(lèi)抖音渠道零售額規模大幅提升。從向品牌官方賬號的導流貢獻來(lái)看，抖音渠道一騎絕塵。
那么，用戶(hù)需求確定性最強的地方在哪里？我們以前探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在家居建材渠道。更新?lián)Q代期，用戶(hù)圈層化、個(gè)性化，消費者呈現節點(diǎn)和觸點(diǎn)分散，大市場(chǎng)走向瓦解。家裝渠道可以精準捕捉到確定有需求但未到釋放期的用戶(hù)，是一眾碎片化渠道中的用戶(hù)需求確定性最強，用戶(hù)購買(mǎi)轉化最高的渠道。
家電市場(chǎng)年零售規模在8000億左右，家居家裝市場(chǎng)規模約4萬(wàn)億，家電家居融合發(fā)展趨勢必行。未來(lái)，家電、家居、家裝行業(yè)將進(jìn)一步深度整合。
放大用戶(hù)情緒價(jià)值，還需要進(jìn)一步充盈服務(wù)的質(zhì)感和情感，提升用戶(hù)體驗。家電服務(wù)在行業(yè)中的定位正在改變，從原來(lái)的增值性售后角色走向帶動(dòng)流量，拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的后驅動(dòng)力。
場(chǎng)景打造和體驗提升是激發(fā)用戶(hù)共情的關(guān)鍵一環(huán)。用戶(hù)是需求的集合，需求要與場(chǎng)景結合，需求、場(chǎng)景、產(chǎn)品三位一體。提升與用戶(hù)共情的能力，需要不斷強化場(chǎng)景和體驗，并且突破用戶(hù)對場(chǎng)景的理解和商家實(shí)操場(chǎng)景搭建之間的偏差。
提供與用戶(hù)需求匹配的產(chǎn)品，才能推動(dòng)用戶(hù)購買(mǎi)需求最終落地。消費需求呈現K型分化已是老生常談，消費分級已經(jīng)成為行業(yè)基本面式的認知。在消費分級的背景下，行業(yè)如何以分級的產(chǎn)品，不變的服務(wù)應對消費者的變化才是更值得思考的問(wèn)題，拷問(wèn)商家的產(chǎn)品布局能力和差異化能力。
當然，在消費分級的同時(shí)，行業(yè)的高端化主線(xiàn)一直清晰，且與消費分級平行推進(jìn)。
與消費分級和升級相呼應，品牌商、渠道商的銷(xiāo)售結構，即利潤品與流量品的比例，決定了自身的盈虧。今年的雙11促銷(xiāo)大戰給了我們很好的啟發(fā)——以低價(jià)為引，拉動(dòng)行業(yè)結構提升，拉升中高端和高端產(chǎn)品的占比，進(jìn)而拉動(dòng)行業(yè)均價(jià)提升。低價(jià)也可以成為拉動(dòng)結構升級的利器，在結構的螺旋中，蘊藏著(zhù)騰挪向上的機會(huì )。
最后，我國家電零售渠道持續碎片化、多元化，新渠道觸點(diǎn)不斷涌現，繼基于LBS的即時(shí)零售快速發(fā)展之后，本地生活服務(wù)也將迎來(lái)需求高峰。數據顯示，2023年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，接入的品牌數量達到了15萬(wàn)左右，入駐的團購商家增長(cháng)了4萬(wàn)左右。擁抱新渠道，探索新模式，市場(chǎng)會(huì )獎勵那些勇于嘗試的人。
對于市場(chǎng)而言，沒(méi)有最好的時(shí)代，也沒(méi)有最壞的時(shí)代。有泰極生否，自然就有否極泰來(lái)。悲觀(guān)者正確，樂(lè )觀(guān)者前行，做一個(gè)悲觀(guān)的樂(lè )觀(guān)主義者，與行業(yè)共勉！
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