年終盤(pán)點(diǎn)：從發(fā)布會(huì )到“類(lèi)綜藝”，從流量到銷(xiāo)量，代言人有了“新使命”

      2023年6月，老板電器官宣王一博為老板電器代言人；8月，方太發(fā)布會(huì )宣布聘請宋軼為方太F1新月套系幸福大使；10月，華帝則攜手白敬亭成為新的代言人。
　　如果說(shuō)頭部廚電企業(yè)的形象代言人看重的更多的是“流量”，那么集成灶企業(yè)開(kāi)始押寶“銷(xiāo)量”，比如藍炬星與眾多冠軍牽手形成代言矩陣，開(kāi)啟了“冠軍質(zhì)量萬(wàn)里行”；森歌則是以三位熱門(mén)項目的冠軍為觸點(diǎn)，舉辦了“免單”活動(dòng)……

　　回顧廚電行業(yè)各個(gè)企業(yè)歷年來(lái)的代言人，可以清晰地看到思路的變化，其中最典型的就是華帝——

　　2015年，華帝官方首次啟用明星代言，宣布當年人氣極高的國民CP、模范夫婦黃曉明、Angelababy成為華帝代言人；

　　2017年，林更新作為華帝產(chǎn)品形象代言人，趙麗穎則是華帝“智尚生活·首席品鑒官”，兩人是當年熱度最高的熒幕情侶；

　　2021年，華帝官宣歐陽(yáng)娜娜擔任華帝魔爾套系廚電代言人；

　　2023年，華帝正式官宣白敬亭為品牌代言人。

　　可以看到，廚電行業(yè)的代言思路非常清晰——從以家庭為單位的夫妻，到大熱熒幕情侶，再轉向年輕人的偶像，而現在基本落在了流量明星這個(gè)定位。當然，其中又分為有大量死忠粉絲的偶像流量明星王一博，大眾好感度較高、因熱播劇有熱度的白敬亭和宋佚，兩者正巧還有緋聞。同時(shí)，體育明星們則契合體育賽事，擁有極高的瞬時(shí)流量。而從行業(yè)整體看，無(wú)論是哪個(gè)階段，代言人永遠不乏一些好太太、好母親形象的女藝人。

　　細數這些代言人可以總結出規律，以往企業(yè)找代言人對標的是跟品牌的定位氣質(zhì)相符合的人設，實(shí)質(zhì)是在匹配品牌的特征和特色，找一個(gè)“門(mén)當戶(hù)對”的人，是在用一個(gè)活生生的人去擬人化品牌的形象。甚至在一些企業(yè)中，代言人不僅僅是在迎合消費者，更多地是在取信于代理商們。

　　但2023年卻完全不同，品牌一改穩重端莊的長(cháng)線(xiàn)畫(huà)風(fēng)，究竟為什么廚電企業(yè)尋找代言人的思路，幾乎在同時(shí)發(fā)生了轉變呢？

　　1、廚電消費受眾發(fā)生改變

　　相信不少人都聽(tīng)過(guò)“Z世代”（生于1995年至2009年）這個(gè)概念，早在2020年左右，零售行業(yè)就開(kāi)始關(guān)注到這批逐漸擁有購買(mǎi)力的人群，廚電企業(yè)也已經(jīng)在廣泛使用“Z世代”作為新的受眾目標。2020年，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)推出的《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，90及95后消費者占據小家電總消費人數的約四成，成為了小廚電的消費主力；2023年，經(jīng)濟日報攜手京東發(fā)布數據，再次確定年輕人已經(jīng)成廚房消費新主力。

　　同時(shí)，伴隨著(zhù)生育率下降、結婚率降低等社會(huì )結構的變化，廚房電器受眾中，家庭單位的比例也在減少。換言之，在受眾年輕化的趨勢下，受眾結構更加多樣化了。

　　為了籠絡(luò )更多的消費者，特別是年輕的消費者，代言人也普遍出現了去家庭化、年輕化、泛人氣化的趨勢。

　　2、流量碎片化需快消邏輯

　　在過(guò)去，廚電行業(yè)依靠地產(chǎn)帶來(lái)的靠剛需拉動(dòng)，但現在已經(jīng)在邁入到新的周期——近幾年廚電行業(yè)一直處在下行通道；另一方面，線(xiàn)下流量枯竭自不必說(shuō)，線(xiàn)上流量也非常碎片化，以抖音為代表的短視頻社區崛起，小紅書(shū)等其他形式討論區也十分火熱，但是從營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)收的轉化率非常不理想。

　　如果把流量比作蛋糕，那么現在不僅蛋糕小了，還被切得稀碎。這兩點(diǎn)就要求企業(yè)更加的靠近消費端，自己去挖掘用戶(hù)，主動(dòng)尋找新用戶(hù)。這也是為何今年不管是老板電器、方太還是華帝的品牌發(fā)布會(huì )，他們開(kāi)始拋棄傳統的產(chǎn)品說(shuō)教，反而更像一場(chǎng)“秀”。

　　而在尋找新用戶(hù)這一點(diǎn)上，也不能像以往那樣僅僅針對裝修人群，而是要結合代言人本身的影響力，實(shí)現人群破圈，比如偶像飯圈、電視劇圈和運動(dòng)員圈等等，觸達更多的非裝修用戶(hù)，來(lái)影響更多原來(lái)的非品牌人群，播撒下品牌的種子。原本這是一種快消品的邏輯，但是現在很明顯也出現在了家電代言人邏輯中，而目的也從單一的達成交易，轉化為交易和品牌教育并重。

　　3、新品類(lèi)急需破圈

　　進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，無(wú)論是煙灶消起家的廚電企業(yè)，還是近年來(lái)憑借集成灶躋身上位的集成灶企業(yè)，都在積極利用新品類(lèi)來(lái)拉動(dòng)第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　有效果嗎？有！我們以老板電器為例，根據老板電器2022年的年報，其第二品類(lèi)群中的代表——一體機全年營(yíng)收較2021年增長(cháng)了14.3%；第三品類(lèi)群代表——洗碗機營(yíng)收較2021年增長(cháng)31.81%。

　　效果足夠顯著(zhù)嗎？不見(jiàn)得。就行業(yè)整體而言，現階段新品類(lèi)的規模、體量、滲透率等，還不足以拉動(dòng)整體大盤(pán)。因此即使是老板電器也表示：企業(yè)需要把新品類(lèi)的市場(chǎng)空間做大，而不是在現有市場(chǎng)空間搶占更多份額。

　　并且，新品類(lèi)本身的邏輯更加貼合年輕消費者的使用需求，年輕人接受的更快、接受度也更好，因此用年輕代言人和年輕人的興趣愛(ài)好影響年輕消費者，從而進(jìn)行品類(lèi)的破圈，也是目前最佳的選擇。

　　4、注重瞬時(shí)流量和轉化

　　在往日，說(shuō)起體育賽事相關(guān)的贊助，一定是大家電、黑電，并且贊助的單位要么是隊伍，要么是賽事，重在宣傳，而不是流量到銷(xiāo)量的轉化。該營(yíng)銷(xiāo)思路的轉變在2018年，在當年的世界杯中，華帝推出的“法國奪冠、華帝免單”活動(dòng)。

　　而在2023年，企業(yè)則專(zhuān)注于瞬時(shí)流量的觸達，正如在運動(dòng)比賽正在進(jìn)行時(shí)，運動(dòng)員擁有高熱度、高關(guān)注度的時(shí)候，進(jìn)行簽約和放出宣傳物料，比如森歌和藍炬星。同理還有演員，白敬亭和宋佚就是有熱播劇和緋聞熱度的演員。

　　當下廚電已經(jīng)邁入到存量新周期。相較于以往爭搶代理商——依靠代理商觸達用戶(hù)、爭奪市場(chǎng)份額，品牌企業(yè)需要更多地去思考，如何通過(guò)重新定義自己的生意空間邊界？如何去考慮怎么培育一個(gè)新興的品類(lèi)？如何實(shí)現對行業(yè)原有受眾人群的破圈？從而贏(yíng)得更多的新用戶(hù)的喜歡，更好挖掘存量市場(chǎng)。

　　而在2023年，廚電頭部企業(yè)交出的答案是轉換代言人戰略，是在新挑戰背景下極具開(kāi)創(chuàng )性的一種解決方案，是對迎接新周期帶來(lái)新的挑戰的一種主動(dòng)的應對和擁抱，也是一種企業(yè)自我變革——思維方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、行為方式變革上的一次果斷的實(shí)踐。

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