數據報告：2023年1-9月中國廚衛市場(chǎng)下沉渠道分析

      近年來(lái)，在供需兩端的雙向驅動(dòng)下，下沉渠道展現出巨大的潛力，相較于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)消費者的日常消費意愿更旺盛，已成為廚電企業(yè)的必爭高地。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月份，廚衛大電銷(xiāo)額總規模為65.2億元，同比增長(cháng)22.8%；分季度來(lái)看，Q1至Q3分別同比增長(cháng)14.5%、33.4%、18.3%。對比傳統線(xiàn)上渠道，下沉渠道展現了強勁的增長(cháng)態(tài)勢，成為行業(yè)“新藍�！�。（說(shuō)明：本報告下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云）

　　剛需品類(lèi)規模大、增長(cháng)快，品需、集成品類(lèi)潛力高

　　比起彰顯生活品味，下沉市場(chǎng)消費者更注重實(shí)用性消費，廚衛剛需品類(lèi)（煙灶電燃）日常使用頻次高，是下沉市場(chǎng)消費群體的主要選購對象，增長(cháng)較為迅速，且對廚電套餐的選購意愿較強。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷(xiāo)額規模分別為銷(xiāo)額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長(cháng)58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

　　相較于剛需廚電，品需廚電在下沉市場(chǎng)的表現則稍遜一籌，品類(lèi)的教育和滲透亟待加強。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，洗碗機、嵌入式、消毒柜銷(xiāo)額規模分別為1.3億元、1.0億元、1.0億元，同比增速分別為-17.0%、37.7%、8.9%；其中，洗碗機是廚衛行業(yè)中唯一下降的品類(lèi)。今年以來(lái)，國家和地方發(fā)布多項支持綠色智能家電下鄉的相關(guān)政策，在政策利好的背景下，企業(yè)應抓住下沉用戶(hù)熟人經(jīng)濟和從眾心理的消費特征，精準施策，擴大品牌影響力、提升消費者品類(lèi)認知。

　　集成灶品類(lèi)在下沉渠道也仍有開(kāi)拓機會(huì )。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，集成灶銷(xiāo)額規模為4.1億元，同比增長(cháng)5.2%。隨著(zhù)下沉渠道經(jīng)營(yíng)模式由分銷(xiāo)向零售的不斷轉移，市場(chǎng)的可操作性和規范性將得到進(jìn)一步的提升，也會(huì )給集成灶企業(yè)帶來(lái)更多機會(huì )。

　　剛需廚電價(jià)格穩步上行，燃氣灶增幅排名第一

　　除燃熱外剛需廚電下沉渠道價(jià)格穩步上漲，其中燃氣灶價(jià)格漲幅在各品類(lèi)中排名第一。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年1-9月，燃氣灶下沉渠道均價(jià)同比增長(cháng)16.7%，漲幅遠高于其他品類(lèi)。燃氣灶即將迎來(lái)?yè)Q新周期，看好其下沉渠道增長(cháng)潛力。

　　品需廚電、集成灶在下沉渠道價(jià)格呈下降趨勢，其中嵌入式均價(jià)降幅最大。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月洗碗機、嵌入式、集成灶均價(jià)同比增速分別為-3.8%、-18.5%、-0.6%。對于下沉渠道消費者而言，在追求新穎的同時(shí)也會(huì )追求性?xún)r(jià)比，而當前品需廚電下沉渠道的價(jià)格雖然一定程度下降，但仍高于傳統電商渠道及其他廚電品類(lèi)價(jià)格，未來(lái)價(jià)格或有望進(jìn)一步“下沉”。

　　搶占“下沉高地”

　　搶占品牌“高地”：加強品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力

　　相較于一、二線(xiàn)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費者對品類(lèi)認知偏弱，在選購時(shí)也就更信賴(lài)和傾向于知名度更高、綜合實(shí)力或專(zhuān)業(yè)實(shí)力更強、銷(xiāo)售鏈路服務(wù)更完善的品牌，因此廚衛各品類(lèi)的集中度處于較高水平，呈上升趨勢。當前對下沉渠道的布局才剛剛開(kāi)始，企業(yè)想要把握住下沉市場(chǎng)的紅利，首要的就是提高品牌的影響力，加強品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售鏈路服務(wù)，從而提升品牌在下沉市場(chǎng)的競爭力。

　　搶占區域“高地”：人口大省是核心，關(guān)注廣東、福建等地品需廚電的增長(cháng)

　　下沉市場(chǎng)TOP10地區以人口大省為主。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監測數據顯示，2023年1-9月煙、灶、電熱、燃熱規模TOP10區域中，江蘇、浙江、廣東、河南、山東、安徽、四川等地區高度重合，均為鄉村戶(hù)數排名靠前的區域。

　　廣東、福建等地品需廚電占比增長(cháng)明顯。據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監測數據顯示，2023年1-9月，廣東省洗碗機、消毒柜、嵌入式占比分別較上年同期增長(cháng)6.0、0.6、6.3個(gè)百分點(diǎn)；福建省洗碗機、嵌入式占比較上年同期增長(cháng)3.1、1.1個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)可加強布局占比上升明顯的地區。

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