數據報告：2023年1-9月中國廚衛市場下沉渠道分析

　

　　比起彰顯生活品味，下沉市場消費者更注重實用性消費，廚衛剛需品類（煙灶電燃）日常使用頻次高，是下沉市場消費群體的主要選購對象，增長較為迅速，且對廚電套餐的選購意愿較強。據奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷額規模分別為銷額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

　　相較于剛需廚電，品需廚電在下沉市場的表現則稍遜一籌，品類的教育和滲透亟待加強。據奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，洗碗機、嵌入式、消毒柜銷額規模分別為1.3億元、1.0億元、1.0億元，同比增速分別為-17.0%、37.7%、8.9%；其中，洗碗機是廚衛行業中唯一下降的品類。今年以來，國家和地方發布多項支持綠色智能家電下鄉的相關政策，在政策利好的背景下，企業應抓住下沉用戶熟人經濟和從眾心理的消費特征，精準施策，擴大品牌影響力、提升消費者品類認知。

　　集成灶品類在下沉渠道也仍有開拓機會。據奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，集成灶銷額規模為4.1億元，同比增長5.2%。隨著下沉渠道經營模式由分銷向零售的不斷轉移，市場的可操作性和規范性將得到進一步的提升，也會給集成灶企業帶來更多機會。

　　剛需廚電價格穩步上行，燃氣灶增幅排名第一

　　除燃熱外剛需廚電下沉渠道價格穩步上漲，其中燃氣灶價格漲幅在各品類中排名第一。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年1-9月，燃氣灶下沉渠道均價同比增長16.7%，漲幅遠高于其他品類。燃氣灶即將迎來換新周期，看好其下沉渠道增長潛力。

　　品需廚電、集成灶在下沉渠道價格呈下降趨勢，其中嵌入式均價降幅最大。據奧維云網（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月洗碗機、嵌入式、集成灶均價同比增速分別為-3.8%、-18.5%、-0.6%。對于下沉渠道消費者而言，在追求新穎的同時也會追求性價比，而當前品需廚電下沉渠道的價格雖然一定程度下降，但仍高于傳統電商渠道及其他廚電品類價格，未來價格或有望進一步“下沉”。

　　

　　搶占品牌“高地”：加強品牌營銷，提升品牌影響力

　　相較于一、二線市場，下沉市場消費者對品類認知偏弱，在選購時也就更信賴和傾向于知名度更高、綜合實力或專業實力更強、銷售鏈路服務更完善的品牌，因此廚衛各品類的集中度處于較高水平，呈上升趨勢。當前對下沉渠道的布局才剛剛開始，企業想要把握住下沉市場的紅利，首要的就是提高品牌的影響力，加強品牌營銷和銷售鏈路服務，從而提升品牌在下沉市場的競爭力。

　　

　　下沉市場TOP10地區以人口大省為主。據奧維云網（AVC）下沉監測數據顯示，2023年1-9月煙、灶、電熱、燃熱規模TOP10區域中，江蘇、浙江、廣東、河南、山東、安徽、四川等地區高度重合，均為鄉村戶數排名靠前的區域。

　　廣東、福建等地品需廚電占比增長明顯。據奧維云網（AVC）下沉監測數據顯示，2023年1-9月，廣東省洗碗機、消毒柜、嵌入式占比分別較上年同期增長6.0、0.6、6.3個百分點；福建省洗碗機、嵌入式占比較上年同期增長3.1、1.1個百分點。企業可加強布局占比上升明顯的地區。

　

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