雙節聚集節奏后移，復蘇尚在不過(guò)于悲觀(guān)--2023國慶及雙十一大家電市場(chǎng)研判 | 報告看點(diǎn)

　　國慶促銷(xiāo)期定義：W39-W41

　　雙十一促銷(xiāo)期定義：W43-W46

　　整體判斷：雙節聚集效應致使出行需求增加，家電需求聚焦雙十一集中釋放

　　【消費意愿】考慮到中秋及國慶假期法定節假日市場(chǎng)達到8天，假日集中化背景下更利好出游型消費，本地型消費將受影響。國慶市場(chǎng)家電需求釋放不充分，規模預計在低基數下小幅增長(cháng)。而10月7日復工后，距離雙十一預售節點(diǎn)（10月中下旬）只有1-2周時(shí)間，預計大家電消費需求將在雙十一期間集中釋放。

　　【復蘇區域】基于去年同期市場(chǎng)的情況，線(xiàn)下一二線(xiàn)市場(chǎng)的復蘇可能會(huì )強于三四線(xiàn)，尤其是華北、東北一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的復蘇強于全國。

　　【消費特征】線(xiàn)下消費結構依然會(huì )延續K型分化的特征，今年空調雙十一前價(jià)格下探概率極高，冰洗高質(zhì)價(jià)比升級入口檔位的產(chǎn)品供給也會(huì )加大。

　　市場(chǎng)概覽：線(xiàn)上雙節促銷(xiāo)期面臨流量不足的風(fēng)險，新興渠道成高增長(cháng)通道

　　01傳統線(xiàn)下渠道

　　市場(chǎng)有復蘇但客觀(guān)上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險問(wèn)題并未完全解決，核心的增長(cháng)渠道在于社區店和部分區域強勢TOP客戶(hù)新開(kāi)店紅利。預計線(xiàn)下渠道增長(cháng)會(huì )超過(guò)線(xiàn)上。原因一是線(xiàn)下新開(kāi)門(mén)店眾多，客觀(guān)存在新店紅利。原因二是9月-11月，各地落地消費券政策明顯，玩法更加簡(jiǎn)單且有企業(yè)助推，有望激發(fā)線(xiàn)下用戶(hù)需求。

　　02傳統線(xiàn)上渠道

　　傳統線(xiàn)上渠道雙節促銷(xiāo)期壓力較大，流量不足與效率觸頂是兩大難題。

　　平臺電商23年GMV口徑實(shí)現增長(cháng)，而零售口徑增長(cháng)速率預計略低于GMV口徑。專(zhuān)業(yè)電商回歸價(jià)格邏輯，而專(zhuān)業(yè)電商目前雙十一政策流量?jì)A斜需要廠(chǎng)家提供有價(jià)格競爭力產(chǎn)品，結構貨品升級的邏輯預計在雙十一出現明顯回調。

　　03新興線(xiàn)上渠道

　　新興線(xiàn)上渠道依然是今年雙十一的高增長(cháng)通路之一

　　不同于傳統電商的被動(dòng)獲客模式，主動(dòng)獲客的新興電商以用戶(hù)為中心，以?xún)?yōu)質(zhì)內容為抓手，購物效率和體驗均有顯著(zhù)提升。線(xiàn)上新興渠道依然是今年雙十一的高增長(cháng)通路之一。

　　流量碎片化之下，品牌對拼抖快、POP平臺重視和投入加大，線(xiàn)下渠道也開(kāi)始全面擁抱抖拼快做分銷(xiāo)以及做流量，預計新渠道在今年雙十一有望實(shí)現50%以上高增長(cháng)。

　　04下沉渠道

　　下沉渠道中，大家電各品類(lèi)節奏差異明顯，冰洗同頻增速放緩，空調市場(chǎng)加大投入。

　　下沉零售轉型后具有效率和商業(yè)模式的領(lǐng)先性，但目前由于下沉品牌過(guò)于集中、品類(lèi)過(guò)于集中，產(chǎn)品結構偏低，價(jià)格偏低等原因，下沉市場(chǎng)在品牌和品類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)突破上遭遇增長(cháng)困境。而下沉市場(chǎng)的品類(lèi)增長(cháng)分化較為明顯，空調在21年高投入、22年調整期后再度增大投入，而冰洗在22年高投入下，品牌本年度對于下沉收縮較為明顯。奧維云網(wǎng)下沉數據顯示，23年1-8月，空調下沉市場(chǎng)增長(cháng)37.6%，冰箱增長(cháng)6.1%，洗衣機增長(cháng)4.8%。

　　05家裝建材渠道

　　家裝建材渠道，受費用大、成本高等原因，企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量背景下，建材渠道占比出現回調。

　　制冷產(chǎn)業(yè)：冰冷兩極分化明顯，冰箱市場(chǎng)持續升級，冷柜警惕過(guò)激價(jià)格競爭

　　01冰箱市場(chǎng)

　　【整體判斷】冰箱市場(chǎng)增長(cháng)壓力較大，但市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)入悲觀(guān)預期。主流品牌國慶雙十一依然以結構提升和擴大高端入口品布局為主，高強度價(jià)格競爭預期不強。主要原因在于（1）冰箱市場(chǎng)23年市場(chǎng)以恢復和升級為主旋律，整體較為穩定。（2）去年下半年市場(chǎng)透支，但行業(yè)競爭相對理性，煥新需求下結構驅動(dòng)依然有力。
　　【趨勢預測】

　　大容積產(chǎn)品需求仍在，但低預期下存在供給不足

　　用戶(hù)對冰箱存儲空間的需求仍在，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，23年1-8月線(xiàn)上500L+大容積零售量占比超過(guò)26%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量占比達50%。今年開(kāi)年企業(yè)對冰箱市場(chǎng)抱有超高預期，從實(shí)際零售數據看，恢復較為緩慢，對后市預期降低，對冰箱庫存有所保留。各品牌對下半年市場(chǎng)預期過(guò)于悲觀(guān)，造成目前供應鏈端緊張，尤其是大容積冰箱的供應存在行業(yè)性不足問(wèn)題。

　　促銷(xiāo)節點(diǎn)嵌入式產(chǎn)品加速滲透

　　家裝家居一體化趨勢下，嵌入式冰箱高速普及，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，2023年五一、618促銷(xiāo)期間，雙線(xiàn)市場(chǎng)嵌入式冰箱產(chǎn)品滲透率快速擴張，其中618促銷(xiāo)期線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)額滲透率19.8%，銷(xiāo)量滲透率9.2%，線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)額滲透率35.1%，銷(xiāo)量滲透率23.0%，預計在雙11促銷(xiāo)期間線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)額滲透率將提升至25%，銷(xiāo)量滲透率提升至15%，線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)額滲透率將突破40%，銷(xiāo)量滲透率突破25%。

　　高品質(zhì)入口品的重要性提升

　　品牌策略分化明顯，上半年成本紅利和海外復蘇，企業(yè)盈利增長(cháng)較為強勁，部分企業(yè)下半年在市場(chǎng)端投入會(huì )較大，尤其是針對煥新市場(chǎng)大容積和嵌入式產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比的升級需求入口品的投入明顯加大；從需求端看，家電市場(chǎng)從追求“性?xún)r(jià)比”轉向“質(zhì)價(jià)比”，高端入口品契合一二線(xiàn)城市的年輕群體。

　　02冷柜市場(chǎng)

　　【整體判斷】冷柜市場(chǎng)進(jìn)入旺季，年貨節營(yíng)銷(xiāo)周期前置于國慶、雙十一期間，但囿于同期高基數影響，增長(cháng)壓力仍在。促銷(xiāo)期間企業(yè)仍以剛需臥柜為主推產(chǎn)品，大容積產(chǎn)品趨勢強化，立式柜有望進(jìn)一步增長(cháng)，下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力。但從上半年促銷(xiāo)節點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格競爭過(guò)于激烈，未來(lái)促銷(xiāo)期有可能會(huì )產(chǎn)生高強度的價(jià)格競爭。
　　【渠道表現】線(xiàn)下增長(cháng)優(yōu)于線(xiàn)上，下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力鋪墊年貨節

　　線(xiàn)上渠道壓力明顯，線(xiàn)下渠道受同期低基數以及品牌開(kāi)店、消費券提振等因素影響，增長(cháng)更為明顯。主流品牌在下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力，為后續年貨節做準備。

　　【趨勢預測】

　　剛需家用冷凍柜需求仍在、貨源充足，但要警惕價(jià)格過(guò)度競爭

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，23年1-37周線(xiàn)上市場(chǎng)小冷凍柜市場(chǎng)累計零售量285.5萬(wàn)臺，同比下滑3.2%，大冷凍柜累計銷(xiāo)量79.1萬(wàn)臺，同比增長(cháng)0.5%，考慮到去年同期高基數，今年的需求狀態(tài)在預期內。從供給端來(lái)看，企業(yè)貨源儲備充足，避免了去年同期無(wú)貨可買(mǎi)的狀態(tài)，但目前存在高強度價(jià)格競爭，線(xiàn)上小冷凍柜年累計均價(jià)881元，同比下滑4.2%，大冷凍柜均價(jià)1510元，同比下滑1.9%，在持續的價(jià)格競爭下，結構下行、零售額規�？s減。雙節促銷(xiāo)期要要警惕過(guò)渡內卷帶來(lái)的價(jià)值破壞。

　　立柜線(xiàn)上結構提升有空間，線(xiàn)下主戰場(chǎng)開(kāi)啟價(jià)格競爭

　　立式冷凍柜22年下半年開(kāi)始在供需雙方作用下成為趨勢品類(lèi)，企業(yè)端加大新品投入、消費端反響熱烈，但進(jìn)入23年這種火熱的狀態(tài)似乎有所收窄，線(xiàn)上線(xiàn)下表現出兩種截然不同的狀態(tài)。線(xiàn)上需求縮減但整體價(jià)格結構提升，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，23年1-37周線(xiàn)上立柜銷(xiāo)量17.2萬(wàn)臺，同比下滑35.4%，均價(jià)1827元，同比提升2.1%，立柜在線(xiàn)上仍作為結構提升的產(chǎn)品存在。線(xiàn)下渠道立柜的主要品牌競爭相對激烈、投入更大，奧維云網(wǎng)（AVC）監測，23年1-37周線(xiàn)下渠道立柜銷(xiāo)量5.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.3%，均價(jià)2557元，同比下滑2.0%。國慶、雙11期間，企業(yè)主要投入仍在線(xiàn)下，份額爭奪與價(jià)格競爭會(huì )較為激烈。

　　03洗護產(chǎn)業(yè)

　　洗護產(chǎn)業(yè)，品類(lèi)旺季來(lái)臨疊加同期低基數，洗衣機雙節復蘇概率較大。

　　【整體判斷】Q4洗護市場(chǎng)旺季來(lái)臨、需求釋放不充分、同期低基數三大因素影響，奧維云網(wǎng)預測國慶及雙十一洗衣機市場(chǎng)有望迎來(lái)增長(cháng)。

　　【渠道表現】下沉渠道預計延續全年基調持穩，拼抖新渠道有望實(shí)現超高增長(cháng)

　　根據奧維云網(wǎng)下沉數據顯示，M1-8下沉渠道規模同比增長(cháng)4.8%�？紤]到本年度洗衣機龍頭品牌對下沉資源投入意愿較為平淡，致使下沉渠道規模收縮較為明顯。雙節促銷(xiāo)期中，預測下沉渠道將延續全年基調，略微實(shí)現增長(cháng)。另一方面，拼抖渠道依靠?jì)r(jià)值鏈優(yōu)勢以及低基數的原因，預測本年度依舊有望實(shí)現40-50%的高速增長(cháng)。

　　【趨勢預測】

　　競爭端：預測洗衣機均價(jià)小幅下滑，對競爭烈度持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度

　　考慮到同期價(jià)格水位過(guò)低，預測本年雙十一均價(jià)下探幅度有限。而頭部企業(yè)訴求不同背景下，市場(chǎng)競爭態(tài)勢有望延續本年618基調，競爭氛圍相對謹慎克制。

　　產(chǎn)品端：細分品類(lèi)結構企穩，但大結構增長(cháng)

　　從W1-37周累計數據來(lái)看，洗衣機結構升級速率放緩，整體結構趨于穩定。但從洗衣機與套裝的比重來(lái)看，套裝結構占比提升越發(fā)明顯。而套裝高單價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)，本質(zhì)上是結構升級的體現。

　　空調市場(chǎng)：線(xiàn)下復蘇成為主戰場(chǎng)，結構下行、價(jià)格下行下新興渠道帶來(lái)增長(cháng)

　　【整體判斷】

　　受上半年需求釋放力度強勁、同期基數較高、以及渠道庫存水平走高等影響，進(jìn)入2023下半年以來(lái)，空調零售市場(chǎng)表現急轉直下，呈現斷崖式下滑，根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%。但結合7-8月渠道庫存走高，市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)8月大回調之后，基于主動(dòng)去庫存邏輯，9月市場(chǎng)規模會(huì )略有回復，國慶期間會(huì )呈現復蘇跡象。同時(shí)今年國慶節假期從中秋節開(kāi)始，雙節疊加的集聚效應下各地區紛紛發(fā)放消費券，結合京東、五星、三聯(lián)等線(xiàn)下渠道布局動(dòng)作頻頻，零售主戰場(chǎng)向線(xiàn)下和企業(yè)自有渠道轉移，國慶期間同期低基數疊加線(xiàn)下渠道周轉壓力，線(xiàn)下市場(chǎng)將助力大盤(pán)增長(cháng)。

　　以線(xiàn)上渠道為主要促銷(xiāo)陣地的“雙11”，在越來(lái)越多的渠道分流、低價(jià)促銷(xiāo)，以及越來(lái)越理性冷靜的消費觀(guān)念下，消費者對大促的熱情不再高漲，已經(jīng)連續十五個(gè)年頭的“雙11”似乎效率見(jiàn)頂。但考慮到空調市場(chǎng)在庫存壓力、退貨風(fēng)險以及結構上行承壓均價(jià)下滑下，我們判斷：“雙11”促銷(xiāo)期間零售額規模將迎來(lái)微幅下探。奧維云網(wǎng)預測數據顯示，雙十一空調市場(chǎng)零售額同比下滑2.3%，零售量同比增長(cháng)0.2%。

　　新興電商在同期低基數下市場(chǎng)規模實(shí)現快速增長(cháng)，成為品牌線(xiàn)上渠道布局的第二增長(cháng)極。抖音、拼多多1-8月累計空調銷(xiāo)量分別同比增長(cháng)161.4%和36.2%。新興渠道電商將在雙節大促期間繼續保持高增長(cháng)。

　　【趨勢預測】

　　結構下行，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的原生增長(cháng)明顯

　　居民收入分層，消費需求分級是當前我國重要的消費特征。而基于剛需屬性、功能性?xún)r(jià)值訴求強，價(jià)格敏感度更高等特點(diǎn)，空調在消費端的K型分化更突出。2023年H1高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品原生增長(cháng)明顯。

　　對于國慶和雙十一市場(chǎng)而言，隨著(zhù)高溫帶來(lái)的應激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會(huì )進(jìn)一步提升消費者的價(jià)格敏感度。當前渠道面臨較大出貨壓力的情況下，通過(guò)放價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)機強烈。因此，我們預測國慶和雙十一促銷(xiāo)期，行業(yè)均價(jià)下滑帶動(dòng)價(jià)格結構下行的概率較大。

　　地產(chǎn)乏力，價(jià)格制約，家中機增長(cháng)不及預期

　　自今年3月全國商品房銷(xiāo)售額累計增速轉正后，步入7月再次連續負增長(cháng)；同時(shí)，全國商品房銷(xiāo)售面積累計降幅繼續擴大。受房地產(chǎn)強安裝屬性影響的家中機增長(cháng)不及預期，同時(shí)中央空調的高價(jià)格特性也是制約消費者選擇購買(mǎi)的因素之一。根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，2023H1精裝修市場(chǎng)中央空調配套項目個(gè)數432個(gè)，同比下降10.0%；配套規模為25.12萬(wàn)套，同比下降26.4%。

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