廚電半年報：大品牌虹吸效應明顯，上市企業(yè)越滋潤，中小品牌越難熬

      在8月底，廚電上市公司陸續發(fā)布了2023年半年報，包括老板電器、華帝股份、萬(wàn)和新電氣三家以分體式廚電為為主的廚電企業(yè)，以及火星人、浙江美大、帥豐電器和億田智能這四家集成灶起家的新興品牌。

　　這些上市公司作為廚電包括集成灶品類(lèi)的代表，半年報數字背后折射出行業(yè)頭部企業(yè)的生存狀態(tài)。

　　傳統廚電市場(chǎng)回溫，頭部品牌虹吸效應凸顯

　　在2023年的半年報中我們可以看到，廚電巨擘老板電器營(yíng)業(yè)收入與凈利潤雙雙增長(cháng)，分別為11.04%和14.67%，增幅均達到了兩位數；華帝股份營(yíng)業(yè)收入增幅2.72%，凈利潤大漲8.12%。

　　與上述老板電器和華帝股份欣欣向榮的數據不同，萬(wàn)和新電氣的營(yíng)業(yè)收入下滑19.84%，凈利潤微跌2.29%。但是實(shí)際上，仔細翻閱半年報則可以看出，萬(wàn)和下跌的問(wèn)題主要在于其出口業(yè)務(wù)——2023年上半年出口營(yíng)業(yè)收入下滑45.88%，相對應的，國內主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收24.29億元，同比增長(cháng)0.56%，實(shí)際國內營(yíng)收也是比較平穩的。

　　但是，穩中有升真的是行業(yè)普遍的發(fā)展態(tài)勢嗎？

　　當然不是。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2023年上半年廚衛剛需品類(lèi)合計零售額為468億元，同比增長(cháng)4.2%；煙灶合計231.5億元，同比增長(cháng)2.5%。

　　而具體到品牌，根據奧維云網(wǎng)數據顯示，以油煙機為例，線(xiàn)上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到了2023年上半年的57%，線(xiàn)下TOP3品牌集中度從2019年的62%上升到了2023年上半年的67%；再看到灶具，線(xiàn)上TOP3品牌集中度從2019年的43%上升到了2023年上半年的58%，線(xiàn)下TOP3品牌集中度從2019年的60%上升到了2023年上半年的66%。

　　無(wú)論是煙機還是灶具，行業(yè)前三的品牌可以占到接近三分之二的市場(chǎng)份額，并且還有上升趨勢。換言之，作為頭部企業(yè)的廚電上市品牌，代表的只能是品牌本身的業(yè)績(jì)。

　　而TOP3和4呢，其生存空間也在被壓縮——2019年和2023年線(xiàn)上煙機TOP3和4份額占比均為17%，灶具則從21%被壓縮到18%；2019年線(xiàn)下煙機TOP4和5份額占比12%，2023年則為9%，灶具從11%下滑到9%。

　　我們可以明顯看到，頭部品牌對于尾部甚至是腰部品牌有非常明顯的虹吸效應。而奧維云網(wǎng)的廚電行業(yè)數據的穩中有增，增的其實(shí)也只是頭部寥寥的幾個(gè)品牌。

　　在上半年的走訪(fǎng)中，我們的觀(guān)點(diǎn)也得到了驗證——廣東某廚電品牌企業(yè)負責人告訴潮流家電網(wǎng)，據他了解，上半年僅佛山、中山這一帶的廚電整機、配件企業(yè)關(guān)門(mén)的至少有100家。

　　看似不錯的行業(yè)數據，內里卻是瘋狂的兩極分化。

　　集成灶走完傳統廚電40年的路，正挖掘第二曲線(xiàn)

　　再看到集成灶企業(yè)，火星人士上半年營(yíng)業(yè)收入唯一達到兩位的集成灶品牌，營(yíng)業(yè)收入10.24億元，同比微增0.05%；浙江美大的盈利水平最好的，歸屬上市公司股東凈利潤2.18億元；億田智能則是歸屬上市公司股東凈利潤增幅最大的一家，達到14.2%；帥豐電器各項數據相對平穩，歸屬上市公司股東凈利潤增幅也達到了9.72%。

　　四家集成灶企業(yè)各有千秋，但總體而言只能說(shuō)是穩定。但看到行業(yè)的數據，則可以感知到所謂平穩態(tài)勢下的暗流涌動(dòng)。

　　根據奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年上半年集成灶零售量134萬(wàn)臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。集成灶行業(yè)增長(cháng)失速，品類(lèi)帶來(lái)的紅利已經(jīng)走到了盡頭。

　　從2016年集成灶行業(yè)逐步起飛，到2023年行業(yè)發(fā)展停滯，僅僅8年，集成灶的發(fā)展路徑像是四倍速版的傳統廚電，地產(chǎn)大環(huán)境成為最重要的原因。

　　根據國家統計局數據顯示，2022年，房屋新開(kāi)工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷(xiāo)售額13.33萬(wàn)億元，同比下降26.7%。城鎮化紅利不再，集成灶作為安裝屬性極強的廚電單品，受到新房變化的波及也是在所難免。

　　地產(chǎn)縮圈，集成灶行業(yè)蛋糕沒(méi)能繼續做大，要維持份額則意味著(zhù)要提提升單價(jià)或者是增加數量。

　　在提升單價(jià)方面，集成灶迅速跨過(guò)之前廚電行業(yè)踩過(guò)的深坑——以?xún)r(jià)換量，采用優(yōu)化產(chǎn)品結構的方式提高單價(jià)，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入的增加。根據奧維云網(wǎng)數據2023年上半年線(xiàn)上分款式零售量結構占比，唯一獲得正向增長(cháng)的是蒸烤獨立款集成灶，從2022年的占比15%增加到了21%，而這是所有款式中均價(jià)最高的一款。相對2022年均價(jià)10889元，2023年上半年均價(jià)10516元。

　　而在增量方面，這些年輕的企業(yè)則一如老牌廚電企業(yè)，已經(jīng)打出了“繪制第二增長(cháng)曲線(xiàn)”的口號。集成灶原本關(guān)聯(lián)的蒸箱、烤箱、消毒柜和一體機自不必說(shuō)，集成水槽也是大部分企業(yè)多年前就開(kāi)始的套餐組合。

　　早在2022年，火星人就提出以水洗產(chǎn)品打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)，在2023年的半年報中，火星人也表述到：提供“一個(gè)全能廚房?jì)膳_火星人就夠”的體驗。也是在2023年上半年，火星人升級推出全新的D70微晶灰集成洗碗機和創(chuàng )新型D75集成洗碗機，以達到提高產(chǎn)品客單價(jià)的目的。

　　看似年輕的集成灶行業(yè)，實(shí)際上輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

　　發(fā)展戰略均已“明牌”，最終成績(jì)或取決于落地情況

　　半年報中，廚電企業(yè)都提到了目前企業(yè)的競爭力與接下來(lái)發(fā)展的戰略，不同企業(yè)之間實(shí)際上都大同小異。

　　在行業(yè)競爭趨于白熱化的當下，廚電行業(yè)已經(jīng)告別了過(guò)去單一特長(cháng)就能驅動(dòng)品牌發(fā)展的時(shí)代，木桶效應凸顯，更容易被看到的往往是“短板”，均衡發(fā)展成為企業(yè)追求的目標。也因此，企業(yè)戰略都是大而全、無(wú)差別。

　　在半年報中，各個(gè)品牌上半年的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和下半年的發(fā)展戰略大概分為四點(diǎn)：

　　一、將繼續加大對于研發(fā)的投入，穩步建立專(zhuān)屬于品牌的技術(shù)堡壘，從技術(shù)創(chuàng )新、功能創(chuàng )新、結構創(chuàng )新、外觀(guān)設計創(chuàng )新等方面入手，積極推動(dòng)產(chǎn)品的技，提升產(chǎn)品競爭力，鞏固企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，樹(shù)立行業(yè)標桿。

　　二、將進(jìn)一步加強渠道建設，特別是渠道下沉。針對專(zhuān)賣(mài)店渠道、KA渠道、工程渠道、線(xiàn)上渠道，因地制宜，深化渠道變革，加速新興營(yíng)銷(xiāo)渠道建設，持續推進(jìn)多元化渠道深度融合優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

　　三、將加強品牌塑造，強調品牌的高端化定位，通過(guò)多渠道、多元化、全方位的宣傳推廣策略，構建強大的品牌宣傳矩陣，加互聯(lián)網(wǎng)新媒體的宣傳力度。

　　四、將加快升級智能制造，實(shí)現產(chǎn)品品質(zhì)的提升和降本增效，進(jìn)一步加強制造端的競爭實(shí)力。

　　可以說(shuō)是毫無(wú)差別，換言之，“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”，目前廚電企業(yè)的發(fā)展方向均已經(jīng)實(shí)現“明牌”，企業(yè)的發(fā)展或許將取決于政略的落地。

　　值得注意的是，老板電器、華帝股份和萬(wàn)和新電氣這些老牌廚電企業(yè)的進(jìn)一步下沉，意味著(zhù)小企業(yè)的生存空間也會(huì )被進(jìn)一步壓縮。

　　2023年上半年，廚電上市企業(yè)普遍業(yè)績(jì)穩中有進(jìn)，但這實(shí)際上只是頭部企業(yè)的生存狀態(tài)，背后并不是廚電全行業(yè)的平穩抬升，而是中小企業(yè)的苦苦掙扎。

　　當然，中小企業(yè)從市場(chǎng)層面上，也有可能將迎來(lái)新的機遇。

　　根據國家統計局數據顯示，2023年上半年得益于“保交樓”政策的落地實(shí)施，商品住宅竣工面積24603.6萬(wàn)平方米，同比增長(cháng)18.5%，預計2023年成為市場(chǎng)交房大年，新裝需求或許會(huì )有大的增長(cháng)；另一方面，按照家電包括集成灶8-10年的使用壽命，2024年起或許會(huì )迎來(lái)集成灶的換新大年。

　　疊加目前傳統煙灶的換新需求，或許下半年開(kāi)始，又會(huì )是一個(gè)廚電大年。

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