阿詩(shī)丹頓拉開(kāi)復蘇序幕：產(chǎn)品大發(fā)力、市場(chǎng)大發(fā)力

　　從薄型油煙機到深井式油煙機，從中式油煙機到歐式油煙機、側吸式油煙機，再到近些年的集成灶、集成烹飪中心……拉長(cháng)時(shí)間周期來(lái)看，每隔5-10年，中國廚房電器行業(yè)就會(huì )迎來(lái)一次產(chǎn)品的迭代和革新，與此相對應的是，新品牌的崛起和老品牌的振興。

　　以集成灶為例，2015年集成灶行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)。中怡康數據顯示，2015-2021年，國內集成灶市場(chǎng)零售額規模從48.8億元增加至267億元，年復合增速為32.74%；集成灶零售量從69萬(wàn)臺增長(cháng)至321萬(wàn)臺，年復合增速為29.2%。而在這波浪潮中，以美大、火星人、億田、帥豐為代表的企業(yè)脫穎而出，不僅摘得了行業(yè)增長(cháng)“果實(shí)”，還成功登入資本市場(chǎng)。

　　這也印證了古人的一句話(huà)：“君子謀時(shí)而動(dòng)，順勢而為”。

　　其實(shí)，不僅在家電行業(yè)，手機、汽車(chē)行業(yè)更是如此，從功能手機到智能手機，從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)……每次產(chǎn)品的重大革新都將帶來(lái)新一輪的機會(huì )。

　　那么，對于廚房電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，新一輪機會(huì )在哪里呢？

　　2月9日，在以“市場(chǎng)大開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品大發(fā)力”為主題的阿詩(shī)丹頓2023年品牌戰略發(fā)布會(huì )上，阿詩(shī)丹頓總經(jīng)理羅兵直言，未來(lái)三年廚房電器行業(yè)最確定的機會(huì )將來(lái)自于集成烹飪中心。

　　對于大部分消費者來(lái)說(shuō)，集成烹飪中心并不陌生，其引領(lǐng)者正是方太。從方太公布的數據來(lái)看，推出三年來(lái)（2019年8月推出），方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過(guò)120萬(wàn)家庭。

　　從2022年開(kāi)始，以?xún)|田、華帝等為代表的廚電品牌也陸續入局。眾多品牌的加入，說(shuō)明了什么？對于阿詩(shī)丹頓來(lái)說(shuō)，又將如何抓住這輪機會(huì )呢？

　　啟勢：市場(chǎng)復蘇，產(chǎn)品發(fā)力

　　從宏觀(guān)層面來(lái)看，全面放開(kāi)之后，如何推動(dòng)經(jīng)濟復蘇是2023年的主要議題。2022年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議就明確指出，著(zhù)力擴大內需，要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

　　整體來(lái)看，能夠承擔這一重任的只有新能源汽車(chē)和家電產(chǎn)業(yè)。

　　在2023年年初舉行的一次主題采訪(fǎng)上，中國宏觀(guān)經(jīng)濟研究院經(jīng)濟研究所副所長(cháng)吳薩也認為，家電產(chǎn)業(yè)作為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)對中國內需拉動(dòng)是一個(gè)非常重要的增長(cháng)點(diǎn)。

　　除了政策層面的支撐之外，與家電行業(yè)密接相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2022年也得到了喘息機會(huì )，在保交付的指引下，業(yè)內普遍認為，2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年。

　　正是如此，很多業(yè)內人士認為，2022年既是廚電行業(yè)的觸底之年，也是拐點(diǎn)之年，2023年將迎來(lái)“復蘇”行情。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）也預測，2023年的需求伴隨著(zhù)疫情逐漸退去，將會(huì )有節奏性釋放。

　　對此，羅兵在發(fā)布會(huì )上表示，2023年上半年將是競爭非常激烈的半年，能夠打動(dòng)消費者的只有產(chǎn)品。

　　羅兵口中的“產(chǎn)品”指的正是集成烹飪中心。

　　從產(chǎn)品端而言，集成烹飪中心區別于集成灶，其核心優(yōu)勢在于不用改煙道，不破壞廚房整體裝修風(fēng)格，同時(shí)避免油污在管道堆積，出現廢油味。

　　從行業(yè)端來(lái)看，第三方調研機構奧維云網(wǎng)（AVC）在2022年集成廚電年報中表示，隨著(zhù)品牌的不斷入局，將會(huì )有更多的消費者逐步了解并選擇集成烹飪中心，灶消/蒸烤+超薄油煙機的半集成解決方案將在2023年迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，GfK發(fā)布的數據顯示，2022年1~11月集成烹飪中心均價(jià)高達19207元。

　　對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)巨大的機會(huì )。

　　但也正如法國著(zhù)名微生物學(xué)家、化學(xué)家路易斯·巴斯德所言，機遇只偏愛(ài)那種有準備的頭腦。

　　阿詩(shī)丹頓之所以“押注”集成烹飪中心，除了看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢之外，更多的是產(chǎn)品自信�？v觀(guān)過(guò)去20多年的發(fā)展歷程，差異化的產(chǎn)品一直是阿詩(shī)丹頓的“立企之本”。

　　以集成烹飪中心的“煙機”為例，這種低吸上排的結構設計，正是源于阿詩(shī)丹頓。早在2016年，阿詩(shī)丹頓就推出了低吸上排油煙機（當時(shí)稱(chēng)之為攔截式油煙機），首年銷(xiāo)量就達到了5萬(wàn)臺。

　　會(huì )后，在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，羅兵坦言，這一產(chǎn)品的設計靈感來(lái)自于集成灶，集成灶的吸油煙效果好，其中很大的一個(gè)原因是吸風(fēng)口離灶臺近，我們借鑒了這一思路并進(jìn)行了再創(chuàng )新，最終推出了攔截式油煙機。

　　阿詩(shī)丹頓一代理商告訴潮流家電網(wǎng)，攔截式油煙機的吸油煙效果比集成灶都好，我們在終端打的廣告語(yǔ)就是，“攔截式油煙機，炒辣椒無(wú)嗆味”，并且承諾效果達不到，免費退機器。

　　而在此次品牌戰略發(fā)布會(huì )上，阿詩(shī)丹頓也順勢推出了新一代攔截式油煙機，相比于上一代產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能、外觀(guān)工藝、智能化等方面進(jìn)行了全面升級。

　　稻盛和夫曾在《干法》中感觸，“冬天越寒冷，櫻花開(kāi)得越浪漫”�？缭轿�機、逆勢反擊的故事里，創(chuàng )新從不缺場(chǎng)。

　　順勢：戰略聚焦“好用”產(chǎn)品

　　疫情三年，我們一邊看到了整體廚電市場(chǎng)的下滑，線(xiàn)下渠道的艱難，但是另一方面行業(yè)也充滿(mǎn)了機會(huì )：產(chǎn)品優(yōu)化帶來(lái)的結構性升級，消費升級和變革帶來(lái)的新品類(lèi)增長(cháng)，套系、智能、集成、高端帶來(lái)的產(chǎn)品毛利率提升……

　　正如羅兵在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，于我而言，廚電行業(yè)依然充滿(mǎn)了大量機會(huì )，但是對于阿詩(shī)丹頓來(lái)說(shuō)，哪些機會(huì )才是我們的“機會(huì )”？這就需要我們保持戰略定力，做好品牌和產(chǎn)品定位。

　　商業(yè)本就復雜，疫情結束也會(huì )有新的變量。斬開(kāi)模糊復雜的利刃，就是回到消費者最本質(zhì)的需求。

　　對此，羅兵提出，不管是什么產(chǎn)品都可以劃分為“能用、耐用、好用和愛(ài)用”四類(lèi)。以汽車(chē)為例，能用即為可以使用，就像5萬(wàn)元以下的汽車(chē)，他們代表的是可以使用；耐用則在能用的基礎上進(jìn)行了升級，他們就像是10萬(wàn)多的汽車(chē)，他們很耐用，但是談不上舒適度；而好用則是進(jìn)一步升級到20萬(wàn)元以上的，他們有舒適度，也有駕駛感；而愛(ài)用則像50萬(wàn)以上的汽車(chē)，對于消費者來(lái)說(shuō)，他們更多是沖著(zhù)品牌和喜好去的。

　　對應的油煙機價(jià)格段就是1000元以?xún)取?000-2000元、2000-3000元和5000元以上。

　　而阿詩(shī)丹頓的產(chǎn)品定位就是“好用”，聚焦在2000-3000元價(jià)格端，這也是新一代攔截式油煙機的定位。

　　“在這個(gè)價(jià)格段，相當于頭部品牌的“能用機型”，根本無(wú)法和我們的“好用機型”競爭。疫情這三年，市場(chǎng)上充斥著(zhù)能用的產(chǎn)品，缺乏好用的產(chǎn)品，這也是為何我們堅持做好用的產(chǎn)品�！�

　　羅兵進(jìn)一步解釋?zhuān)�我們所理解的好用，既包含�?zhù)產(chǎn)品體驗，也有工藝設計和服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，阿詩(shī)丹頓提供的產(chǎn)品一定是這個(gè)價(jià)格段中最好的。

　　而這也是過(guò)去十幾年阿詩(shī)丹頓快速增長(cháng)的底層邏輯，同時(shí)也是代理商認可阿詩(shī)丹頓的品牌基礎。

　　從銷(xiāo)售數據上看，中高端產(chǎn)品賣(mài)的好正是阿詩(shī)丹頓早前成功的一個(gè)核心原因。

　　寫(xiě)在最后：

　　羅兵將2023年定義為復蘇之年，這也是大部分代理商的心聲：疫情翻篇，生意重啟。

　　但是顯然，和三年前相比，當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費環(huán)境都發(fā)生了劇烈地變化，如何在這樣的環(huán)境下生存、發(fā)展？

　　除了清晰的品牌和產(chǎn)品定位之外，羅兵還提出了“產(chǎn)品自信、價(jià)格自信、團隊自信、品牌自信”十六字箴言。假如說(shuō)新產(chǎn)品的發(fā)布和清晰的定位只是阿詩(shī)丹頓帶給代理商的一道前菜，那么這十六字箴言就是阿詩(shī)丹頓“再創(chuàng )新奇跡”的催化劑。

　　星光不負趕路人，江河眷顧奮楫者。這就是信心比黃金更重要的意義。

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