發(fā)了一年的家電消費券未能拉動(dòng)行業(yè)復蘇，但高品質(zhì)家電“有希望”

      11月2日，山東省商務(wù)廳舉行的新聞發(fā)布會(huì )上公開(kāi)了消費券的相關(guān)信息，2022年以來(lái)山東分三個(gè)階段共發(fā)放汽車(chē)、家電消費券14.5億元，拉動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域消費共398.9億元。具體到家電商品上，截至9月底，山東發(fā)放家電消費券4億元，累計核銷(xiāo)家電消費券2.65億元，拉動(dòng)家電消費26.8億元，拉動(dòng)比例1：10.1。

　　當然，山東并不是唯一一個(gè)發(fā)布家電消費券的省份，也絕對不是第一個(gè)。

　　早在2021年1月，商務(wù)部就曾發(fā)布加快數字商務(wù)建設有關(guān)工作通知，其中，要求各地開(kāi)展消費數字化升級行動(dòng)，鼓勵有條件的地方出臺配套措施，通過(guò)發(fā)放消費券等方式，釋放消費潛力，提升消費品質(zhì)。

　　年初，消費券普遍側重數字人民幣試點(diǎn)區域

　　但是，在2022年的初期，消費券似乎更加側重在數字化，主要受眾是數字人民幣的試點(diǎn)城市，用戶(hù)可以通過(guò)銀行APP開(kāi)通數字人民幣業(yè)務(wù)，來(lái)多次領(lǐng)到或者是搶到消費券，同時(shí)美團等APP也積極與銀行進(jìn)行合作，用戶(hù)開(kāi)通后時(shí)不時(shí)也可以領(lǐng)到APP限定的支付直減券。但是，截至目前為止，其范圍也非常有限——包括北京、天津、河北（張家口、雄安新區）、大連、上海、蘇州、浙江（杭州、寧波、溫州、湖州、紹興、金華等）、福建（福州、廈門(mén)等）、青島、長(cháng)沙、廣東（廣州、深圳）、海南省、重慶、成都、西安等23個(gè)地區。

　　其他地區的發(fā)放相對比較零散，但也基本處在試水階段，只能稱(chēng)之為“小打小鬧”。

　　年中，家電消費券才能撬動(dòng)更大額的消費

　　而到了2022年的年中，由各個(gè)地方主導發(fā)布的消費券活動(dòng)開(kāi)始普及，也不再僅僅是局限在數字人民幣試點(diǎn)地的范疇。除了以省為單位的消費券，也有市乃至是細化到區，進(jìn)行了消費券的發(fā)布。比如山東省聊城市東昌區在6月用200萬(wàn)元財政資金發(fā)放了1萬(wàn)張綠色家電消費券；嘉興南湖區在11月發(fā)布綠色智能家電消費券，共計200萬(wàn)元。

　　并且，在此過(guò)程中，地方逐漸對消費券用途進(jìn)行了細分，既有按照商家功能進(jìn)行區分的美食券、百貨券，也有按照消費品類(lèi)進(jìn)行區分的購車(chē)券和家電券。這一方面是在保護當地線(xiàn)下餐飲、百貨等商店和就業(yè)，另一方面，因為家電和汽車(chē)單價(jià)較貴，消費券的刺激下，被撬動(dòng)需求的份額更大。同時(shí)，目前正處在舊家電淘汰和新能源汽車(chē)代替油車(chē)的關(guān)鍵時(shí)期，對于有購買(mǎi)需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)也算是剛需。就目前公布的數據而言，家電品類(lèi)券撬動(dòng)10倍以上消費是很稀松平常的事，比如文章開(kāi)頭所提到的山東。煙臺市的數據則顯示5-9月發(fā)放家電消費券4200萬(wàn)元，帶動(dòng)銷(xiāo)售家電超過(guò)10萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售額4.5億元，杠桿10.7倍；濰坊在十一針對家電消費領(lǐng)域發(fā)放了400萬(wàn)消費券，放疊加商家優(yōu)惠活動(dòng)，家電消費有所升溫，有相關(guān)賣(mài)場(chǎng)主管表示：整個(gè)假期期間整個(gè)的煙機爐灶的銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)50%以上，整個(gè)家電銷(xiāo)售較去年同期增長(cháng)了10%以上，消費券對家電帶動(dòng)作用非常大。

　　當然，在年初和年中始終不變的是鼓勵消費券發(fā)放的政策。在2022年的10月底，商務(wù)部在召開(kāi)黨組會(huì )議時(shí)指出，要著(zhù)力擴大內需，推進(jìn)現代流通體系建設，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，增強國內大循環(huán)內生動(dòng)力和可靠性。2022年三季度以來(lái)，商務(wù)部持續推進(jìn)綠色智能家電下鄉政策落實(shí)，促進(jìn)餐飲、住宿等行業(yè)恢復發(fā)展，激發(fā)消費活力。

　　年底，家電消費券與線(xiàn)上雙11爭市場(chǎng)

　　而在2022年的年底，各地在經(jīng)歷了多輪消費券的發(fā)放后，有了更多的經(jīng)驗，消費券發(fā)放和規則又有了新的變化。

　　從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，相對于上半年優(yōu)惠券發(fā)布的無(wú)序性，更多的地方選擇覆蓋線(xiàn)上消費狂歡雙11活動(dòng)期間發(fā)布消費券，特別是一些線(xiàn)下的消費券，這樣做一方面可以在消費節的作用下滿(mǎn)足用戶(hù)的購物需求，另一方面也是與線(xiàn)上消費競爭，對當地經(jīng)濟有一定的拉動(dòng)，讓消費可以把消費需求留在當地。

　　同時(shí)，發(fā)放途徑也不僅僅是微信、支付寶、云閃付和各大銀行等支付平臺，直接發(fā)放到包括蘇寧、國美在內的諸多線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)。在上半年的消費券發(fā)放中，在互聯(lián)網(wǎng)曾一度出現通過(guò)更改IP地址領(lǐng)取消費券后賣(mài)出的黃牛事件，因此，越來(lái)越多的線(xiàn)上消費券發(fā)放平臺在領(lǐng)取和使用時(shí)，會(huì )需要用戶(hù)打開(kāi)手機定位，并且一個(gè)設備對應一個(gè)賬戶(hù)對應一個(gè)身份信息，在一定程度上遏制黃牛，從而確保讓消費券落到真正到有需求的人手中。

　　因此，直接通過(guò)線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)實(shí)現消費券的使用，無(wú)疑是一個(gè)相對更穩妥的渠道。以海南為例，其在11月發(fā)放的“助商惠民樂(lè )享海南”家電消費券活動(dòng)中，消費券可以用于海爾電器、美都家電、蘇寧電器、信興電器等商家，配合店家推出的以舊換新、滿(mǎn)減、特價(jià)、抽獎等優(yōu)惠，還可以參與部分銀行的消費立減等活動(dòng)。據統計，海南全省參與商戶(hù)超過(guò)170家，遍及全省各個(gè)市縣，居民群眾出門(mén)就能享受優(yōu)惠。

　　可以看到，無(wú)論是從消費者煥新需求、當地實(shí)體店銷(xiāo)售需求、撬動(dòng)的資金額度等，甚至是一些地方消費券的利用率，家電消費券都是所有不同消費券中綜合表現極好的一種。下半年越來(lái)越多的地方進(jìn)行家電消費券的發(fā)布就是最好的證明。所以，我們也有理由預測，在接下來(lái)的時(shí)間里，家電品類(lèi)消費券的發(fā)放將會(huì )越來(lái)越多，甚至在各個(gè)品類(lèi)中可能是獨占鰲頭！

　　但是，追根溯源，對于家電行業(yè)而言，早已過(guò)了產(chǎn)品普及的時(shí)代，如今行業(yè)走向內卷。消費券或許有些許推動(dòng)作用，但在市場(chǎng)存量時(shí)代，增長(cháng)動(dòng)力只可能來(lái)自地產(chǎn)復蘇和家電置換，在地產(chǎn)不景氣的當下，唯一的出路必然是置換需求。

　　對于家電企業(yè)而言，則不能完全依賴(lài)消費券的有限拉動(dòng)作用。更重要的是要進(jìn)行產(chǎn)品升級、體驗升級，讓消費者體驗到新舊產(chǎn)品中不中間得不換的“鴻溝”，重新定義換新，讓換新成為“剛需”。

　　這樣一來(lái)，企業(yè)則需要進(jìn)一步加強不同家電產(chǎn)品使用年限的科普，讓消費者有意識地進(jìn)行置換，實(shí)現家電層面上對用戶(hù)自身安全的保護。比如聯(lián)合消費券等優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)入老小區宣傳，亦或是將活動(dòng)下沉到村、鎮地區等三四線(xiàn)市場(chǎng)及以下，讓平時(shí)互聯(lián)網(wǎng)科普和線(xiàn)上優(yōu)惠活動(dòng)宣傳難以覆蓋的老年人，也可以接觸到換新的概念。從而實(shí)現在家電換新動(dòng)力重啟的基礎上，最大程度發(fā)揮消費券的拉動(dòng)作用。這也需要不同企業(yè)共同的努力。

　　回到開(kāi)頭，山東省商務(wù)廳表示將積極鞏固提高現有政策成效，推動(dòng)各市落實(shí)8-12月份消費券政策，盡快啟動(dòng)第二批消費券資金預撥。同時(shí)，啟動(dòng)“惠享山東消費年”冬季活動(dòng)，突出汽車(chē)、家電、餐飲、鄉村市場(chǎng)、節日消費等，打造更多商旅文體、吃住行娛深度融和的消費場(chǎng)景，激發(fā)冬季消費熱情。

　　可以預見(jiàn)到，只要有需求，那么，你的家電消費券，一定已經(jīng)在路上了。

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