2022年三季度廚電市場(chǎng)總結：“斷崖式下跌”已成定局？

　　雖然還有一周才進(jìn)入上市公司三季度報密集披露期，但是關(guān)于2022年三季度整體廚電市場(chǎng)的表現“早有定論”。潮流家電網(wǎng)在走訪(fǎng)中了解到，即便大部分企業(yè)對于三季度市場(chǎng)不佳已有預期，但是仍然超出了他們的認知。

　　某頭部廚電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)端負責人告訴潮流家電網(wǎng)，三季度他們品牌線(xiàn)下零售終端出現了斷崖式下滑，特別是7-8月份，終端幾乎“停擺”，就連傳統旺季“金九”也未見(jiàn)明顯好轉。

　　無(wú)獨有偶，一位行業(yè)協(xié)會(huì )領(lǐng)導也告訴潮流家電網(wǎng)，不管是集成灶行業(yè)還是傳統廚電行業(yè)，三季度20%以上下滑的企業(yè)比比皆是。同時(shí)，該人士進(jìn)一步表示，即便三季度多個(gè)地區、多個(gè)平臺發(fā)放了家電消費券，但帶動(dòng)作用有限。

　　來(lái)自徐州的一位廚電代理商也表示，三季度廚電市場(chǎng)確實(shí)很“冷”，一方面房地產(chǎn)市場(chǎng)不好，新裝需求急劇下滑，另一方面，三年疫情，消費者開(kāi)始趨于謹慎，這也直接影響了置換市場(chǎng)，雙重因素疊加導致終端市場(chǎng)壓力很大。

　　數據也驗證了這一點(diǎn)，據奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)下市場(chǎng)監測數據顯示，8月廚衛主要品類(lèi)中，油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線(xiàn)下零售額規模同比分別為-21.9%、8.1%、-10.3%、-29.3%和-24.4%。

　　產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數據也顯示，2022年三季度油煙機、燃氣灶和集成灶的產(chǎn)銷(xiāo)不容樂(lè )觀(guān)，主要受疫情反復和房地產(chǎn)市場(chǎng)歷史低谷影響，今年廚電出口也較差，主要由于歐洲市場(chǎng)下滑明顯。預計三季度油煙機產(chǎn)量下滑15%左右，燃氣灶產(chǎn)量下滑8%左右，集成灶產(chǎn)量下滑3%左右。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，這種大幅度下滑態(tài)勢是否會(huì )延續至四季度？

　　市場(chǎng)失速，終端需求不足是主因

　　按廚電消費淡旺季來(lái)看，三季度（特別是7月和8月）是傳統的淡季，雖然在電商平臺造節運動(dòng)下，廚電消費淡旺季的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，但就今年前三季度而言，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，市場(chǎng)總體比較“掙扎”，三季度的表現尤為明顯。

　　華泰證券在一份研究報告中直言，受線(xiàn)下客流偏弱的影響，3Q22傳統廚電、集成灶線(xiàn)下門(mén)店坪效仍承壓。

　　即便是傳統旺季十一黃金周，廚電市場(chǎng)依然處于“失速”中，據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，2022年“十一”期間（W39-41:9月19日至10月9日）煙灶消零售額合計同比下滑24.6%，洗嵌集合計同比下滑25.6%，熱水器同比下滑20.0%。

　　究竟是什么原因造成了當下市場(chǎng)的大幅下滑？是疫情嗎？

　　潮流家電網(wǎng)認為，首先是因為房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，據億翰智庫監測的40城數據顯示，7月份全國商品住宅銷(xiāo)售面積為1870.8萬(wàn)平方米，同比下行32.6%，環(huán)比下行24.8%。國家統計局數據顯示，2022年1-8月份，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降了7.4%，增速連續18個(gè)月下滑，連續五個(gè)月負增長(cháng)；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積同比下降4.5%；房屋新開(kāi)工面積下降37.2%；房屋竣工面積下降21.1%；商品房銷(xiāo)售面積同比下降23.0%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下滑49.7%。廚電行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，新房市場(chǎng)的萎靡直接影響了新裝市場(chǎng)需求。

　　其次是信心不足，疫情在一定程度上影響了居民的消費行為和消費心理�！榜R上消費研究院公眾號”的一篇分析文章認為，2022年這輪疫情反彈顯著(zhù)拖累消費，消費者悲觀(guān)預期升溫，消費信心明顯不足。同時(shí)，城鎮調查失業(yè)率不斷攀升，就業(yè)形勢不容樂(lè )觀(guān)，收入的不穩定性也在制約著(zhù)消費增長(cháng)。居民預防性?xún)π钜庠赋掷m上升，達到歷史最高值，消費意愿下降。這在一定程度上制約了廚電置換市場(chǎng)的需求，置換市場(chǎng)作為未來(lái)廚電行業(yè)的主要增長(cháng)點(diǎn)，消費意愿的下降還直接影響市場(chǎng)增長(cháng)。

　　上述行業(yè)協(xié)會(huì )領(lǐng)導也認為，疫情帶來(lái)的人員流動(dòng)受限，線(xiàn)下市場(chǎng)的間隙性停擺以及需求端的不足造成了三季度市場(chǎng)的大幅下滑。

　　讓人悲觀(guān)地是，從四季度開(kāi)局來(lái)看，房地產(chǎn)低迷和疫情影響并未明顯好轉，從這兩方面來(lái)看，四季度似乎并不樂(lè )觀(guān)。

　　集成灶將成反彈橋頭堡，市場(chǎng)還得靠“搶”

　　潮流家電網(wǎng)在走訪(fǎng)和電話(huà)調研中發(fā)現，雖然三季度整體市場(chǎng)不佳，但是仍然有表現不錯的企業(yè)，而他們的共同點(diǎn)就是提前搶占了份額。主要表現在兩個(gè)方面，一是通過(guò)企業(yè)層面的區域會(huì )議提振代理商的信心，并通過(guò)政策驅動(dòng)代理商備貨；二是通過(guò)終端層面的加碼促銷(xiāo)，提前搶占市場(chǎng)份額，前者完成了壓貨，后者完成了終端零售。

　　正如上述徐州代理商所言，市場(chǎng)份額不升反降，想要保平或增長(cháng)，只能通過(guò)搶占其他品牌的市場(chǎng)份額來(lái)完成了，政策性促銷(xiāo)是最好的方式。

　　這一點(diǎn)在集成灶行業(yè)更加明顯，一直以來(lái)集成灶企業(yè)主要通過(guò)終端動(dòng)銷(xiāo)的方式實(shí)現銷(xiāo)售的增長(cháng)。

　　來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）的數據顯示，9月市場(chǎng)明顯回暖：2022年9月集成灶線(xiàn)上市場(chǎng)規模5.7萬(wàn)臺、4.2億元，零售量同比增長(cháng)16.9%、零售額同比增長(cháng)26.3%；線(xiàn)下市場(chǎng)規模24.9萬(wàn)臺、24.8億元，零售量同比下滑4.8%、零售額同比下滑2.7%；全渠道零售合計規模30.6萬(wàn)臺、29.0億元，零售量同比下滑1.4%、零售額同比增長(cháng)0.7%。

　　除此之外，部分細分渠道的發(fā)展也是可圈可點(diǎn)，比如以天貓優(yōu)品為代表的小B渠道、前裝類(lèi)市場(chǎng)、抖音直播等等。

　　從表象上來(lái)看，很多人認為當下市場(chǎng)的下滑是房地產(chǎn)、疫情、消費疲弱等因素造成的，但是從深層次來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為更多的原因是市場(chǎng)結構和消費結構的變化引發(fā)了市場(chǎng)的失速。

　　和十年前相比，如今的廚電市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，市場(chǎng)結構也從之前的金字塔結構進(jìn)化成了啞鈴形結構，這也就決定了傳統的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式等正在失效，取而代之的是新產(chǎn)品、新模式，同時(shí)疊加消費需要的變化，導致不確定性增加。

　　其實(shí)，不止廚電行業(yè)，整個(gè)家電市場(chǎng)、手機數碼、PC端等表現都不及去年同期。

　　當然，不管是從短期還是中長(cháng)期來(lái)看，廚電市場(chǎng)仍將是最好的賽道之一。

　　雖然從房地產(chǎn)和疫情兩個(gè)層面來(lái)看，四季度市場(chǎng)明顯改觀(guān)的可能性不大，但是奧維云網(wǎng)預測四季度集成灶行業(yè)將恢復增長(cháng)。與此同時(shí)，考慮二、三季度以及“十一”節點(diǎn)的嚴重疲軟，在四季度隨著(zhù)促消政策的持續有望出現節奏性回補。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測數據顯示，2022年“雙十一”廚熱品類(lèi)合計規模183.5億元，同比增長(cháng)3.9%（樂(lè )觀(guān)預測）。

　　而從中長(cháng)期來(lái)看，根據相關(guān)數據統計，2020年全國報廢家電總量約1.37億臺，2021年達到1.5億臺，2022年預計達到2億臺。如此龐大的置換需求也讓未來(lái)市場(chǎng)值得期待。

　　正如方太集團銷(xiāo)售&服務(wù)副總裁陳浩所言，只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)。熬過(guò)冬天，就是春天。

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