狂奔的直播帶貨，大家電還有機會(huì )嗎

　　是先天不足，還是未逢其時(shí)?家電行業(yè)還要不要再努力一下?本文掰扯給你聽(tīng)。

　　蹭不上直播熱的三個(gè)表現

　　首先平臺整體的直播場(chǎng)次，在飛瓜數據上帶貨品類(lèi)的20個(gè)熱搜詞中，家電與3C數碼綁在一起，排在第7位，算是腰部。然而，搜索帶貨榜就會(huì )發(fā)現，開(kāi)播場(chǎng)次遠遠對不上熱搜排名。筆者在下午15：00點(diǎn)的直播高峰期，想專(zhuān)門(mén)找一場(chǎng)大家電的直播，除了幾個(gè)家電品牌的店播之外，一無(wú)所獲。而品牌店播的在線(xiàn)人數，基本不過(guò)百。甚至這寥寥的觀(guān)看人數中，還不排除大量廠(chǎng)家自有人員——從成交量來(lái)推算。

　　第二是頭部主播的帶貨名單。雙11期間，據直播預告清單的不完全統計，薇亞李佳琦兩大淘系頂流主播，前者只有一場(chǎng)，帶上了小天鵝洗衣機一個(gè)單品，20臺迅速秒殺;后者的所有直播中并未涉及任何一款大家電產(chǎn)品。不是家電金主出不起錢(qián)，也不是價(jià)格做不到位原因只可能是帶不動(dòng)。頭部主播如何，遑論廣大腰尾部。

　　第三是家電關(guān)聯(lián)帳號的粉絲數。抖音搜索家電相關(guān)帳號，第一名是阿兵家電維修，206萬(wàn)粉，其他幾個(gè)主流家電品牌的官號，粉絲過(guò)百萬(wàn)的只有兩家。而抖音最新數據前100名紅人的門(mén)檻是2300萬(wàn)粉絲，差距之大可想而知。沒(méi)有粉絲基礎，直播想火便先天不足。

　　家電消費屬性的天然限制

　　出現這現象，很容易把原因歸結到大家電的消費屬性。

　　大家電的幾個(gè)消費特點(diǎn)。第一，金額大、決策周期長(cháng)，主流空冰洗品牌的入門(mén)產(chǎn)品價(jià)格也要過(guò)千。第二，剛性需求與理性購買(mǎi)，即需要的一定會(huì )買(mǎi)，而且是貨比三家之后的下單，而不需要的人，5折也不會(huì )買(mǎi)。第三，購買(mǎi)人數少，大家電消費兩大群體是新房裝修與單品換新，前者從房地產(chǎn)交易量，后者從家電保有量和平均壽命，都能算個(gè)大概;簡(jiǎn)化數據而言，10個(gè)網(wǎng)民可以都是服飾買(mǎi)家，但只有2-3個(gè)是大家電買(mǎi)家。

　　如此一看，直播這種節奏快、金額小、品類(lèi)雜，靠主播帶節奏消費者頭腦發(fā)熱的零售平臺，與大家電這種沉重的消費屬性，實(shí)在是水火不容。家電企業(yè)們忘了直播這回事吧。

　　果然如此?

　　直播帶貨還在成長(cháng)，大家電仍有機會(huì )

　　談機會(huì )，必須再次明確直播帶貨這一模式的定位。直播帶貨不是一個(gè)平臺、一種玩法、一次促銷(xiāo)，最準確的定位，應該是一個(gè)新渠道。

　　以零售行業(yè)人貨場(chǎng)的底層邏輯來(lái)解構歷次的渠道變遷，從行商到坐商、到連鎖、再到電商，電商紀元里的貨架到社群再到直播，能定義為渠道的唯一標準，是其帶來(lái)的完全不同于其他的消費體驗。這句話(huà)你品，你細品。

　　再形而上的說(shuō)，過(guò)往的模型中，貨場(chǎng)二者總是緊密相連，在什么場(chǎng)賣(mài)什么貨，整個(gè)渠道的任務(wù)是找到人。而在直播電商模型中，場(chǎng)是獨立的、是一種流量分配機制，人和貨自由組合。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)也可以表達為：直播的本質(zhì)是做流量生意，而不是貨品生意。

　　而對于直播渠道而言，目前尚未進(jìn)化為完成體，最大的表現就是頭部網(wǎng)紅的過(guò)度中心化。未來(lái)，隨著(zhù)幾個(gè)流量平臺的策略調整，直播渠道還會(huì )變身，最終成為大電商渠道重要構成之一。

　　大家電的車(chē)票要怎么補

　　第一，等風(fēng)來(lái)。在消費者在直播渠道購物的習慣更成熟以后，家電品類(lèi)自然水漲船高。對于家電剛需購買(mǎi)人群，在直播中得到產(chǎn)品功能、性能的展示，再有直播頁(yè)面實(shí)時(shí)比價(jià)等功能完善的加持，購買(mǎi)體驗會(huì )超過(guò)貨架電商，屆時(shí)的大餅會(huì )重新切。

　　第二，換一批人來(lái)做。大家電作為厚重的一個(gè)品類(lèi)，三十年來(lái)極少有出圈的個(gè)人IP。行業(yè)最大的幾個(gè)IP，紅起來(lái)的原因更多在于個(gè)人經(jīng)歷，而不是行業(yè)加成。未來(lái)，如果有大IP跨界進(jìn)入家電圈，能帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)鮮活生動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生更多的出圈網(wǎng)紅，對家電進(jìn)入直播帶貨渠道必定是個(gè)重大利好。

　　第三，找到一個(gè)契合點(diǎn)。汽車(chē)與3C產(chǎn)品買(mǎi)回家以后，產(chǎn)品與使用者的良好關(guān)系是大量互動(dòng)。然而大家電進(jìn)了家門(mén)，最好的表現就是，默默守護、別壞了。也因此，大多數時(shí)間大家電在生活場(chǎng)景中存在感并不強，作為證據，可以參看搜索平臺的熱搜詞排名。那么，想讓家電引起人們的廣泛關(guān)注，就需要在大家電和生活場(chǎng)景中架設一個(gè)關(guān)系鏈，一道橋梁。

　　關(guān)于這個(gè)契合點(diǎn)，引用數學(xué)家費馬的話(huà)說(shuō)：我想到了一個(gè)絕佳的主意，但這里版面有限我寫(xiě)不下。等下一篇。

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