“遲到”大賽年體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)再起，彩電企業(yè)“翻身仗”怎么打？

      對于彩電行業(yè)而言，2021年可以說(shuō)是近幾年來(lái)變化大的年，不僅眾多彩電廠(chǎng)商在面板持續漲價(jià)的壓力下將競爭由“價(jià)格戰”轉向“結構戰”，液晶電視產(chǎn)品價(jià)格上漲也為新型顯示產(chǎn)品的普及創(chuàng )造了條件。據奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，2021年五 促銷(xiāo)(W16-W18)中 彩電市場(chǎng)零售量規模179萬(wàn)臺，同比下降23.7%;零售額規模68億元，同比增長(cháng)6.6%。盡管市場(chǎng)承壓的現狀沒(méi)有改善甚至加劇，但行業(yè)產(chǎn)品結構改善明顯，大尺寸產(chǎn)品占比進(jìn) 步提升，而新型顯示技術(shù)產(chǎn)品聲量也達到新高度。

　　另外值得 提的是，原本作為體育大年的2020年因疫情影響推遲至今年，隨著(zhù)歐洲杯、奧運會(huì )、美洲杯等大型體育賽事臨近，與體育圈有著(zhù)豐富跨界“聯(lián)姻”經(jīng)驗的彩電廠(chǎng)商再度打出體育營(yíng)銷(xiāo)牌，欲借此提升全球品牌影響力并強化自身年輕化品牌形象及美譽(yù)度。只是，在主辦地疫情尚未完全走出疫情陰霾、部分賽事甚至可能空場(chǎng)舉辦及賽程撞車(chē)的背景下，彩電廠(chǎng)商顯然需要更好把握風(fēng)險與收益之間的平衡。

　　大尺化進(jìn)程延續8K、OLED、MiniLED迎滲透契機

　　彩電市場(chǎng)過(guò)去幾年量?jì)r(jià)齊跌，去年618期間價(jià)格可以說(shuō)來(lái)到歷史低點(diǎn)。作為疫情后重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，渠道和企業(yè)在庫存壓力和迫切的“回血”需求壓力下紛紛采取以?xún)r(jià)換量策略，使得75英寸產(chǎn)品 度跌破3000元，55英寸產(chǎn)品 低價(jià)來(lái)到999元。但在此后，面板價(jià)格持續上漲壓力傳遞至終端使得彩電產(chǎn)品價(jià)格呈現V型反轉，LCD TV面板價(jià)格上漲時(shí)間 長(cháng)、漲幅 大的上漲周期下彩電市場(chǎng)均價(jià)連漲九月，五 促銷(xiāo)期線(xiàn)上及線(xiàn)下產(chǎn)品均價(jià)分別達到5239元和2788元。

　　值得 提的是，面板價(jià)格的上漲趨勢仍在延續，據群智咨詢(xún)日前發(fā)布的研報，2021年二季度LCD TV(液晶電視)面板價(jià)格維持上漲的趨勢。自去年6月以來(lái)，32英寸面板累計漲幅高達1.5倍，43、50、55英寸面板價(jià)格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板價(jià)格也上漲了30—60%，75英寸以上面板漲幅在30%。

　　與之對應，彩電廠(chǎng)商面臨著(zhù)巨大的出貨和經(jīng)營(yíng)壓力，不僅今年 季度成為大家電中唯 銷(xiāo)量同比下滑的品類(lèi)，五 促銷(xiāo)零售端表現同樣乏力。這樣的背景下，產(chǎn)品結構改善成為市場(chǎng)主題及彩電企業(yè)的策略，品牌廠(chǎng)商對外努力爭取上調零售價(jià)格，對內積 進(jìn)行產(chǎn)品升 ，加速了彩電市場(chǎng)近年來(lái)持續推進(jìn)的大尺寸化進(jìn)程，并促進(jìn)結構升 和新技術(shù)產(chǎn)品滲透。

　　據奧維云網(wǎng)數據顯示，五 促銷(xiāo)期線(xiàn)上市場(chǎng)65+產(chǎn)品占比28.5%，增長(cháng)9.6個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)下65+產(chǎn)品占比43.5%，增長(cháng)12.3個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，超大尺寸80+電視進(jìn)入發(fā)展通道，不僅2021年彩電廠(chǎng)商推出的新品中有12%為80+以上產(chǎn)品，其在線(xiàn)下市場(chǎng)的份額也已達到4.0%，較去年同期翻番。新型顯示技術(shù)產(chǎn)品方面，五 促銷(xiāo)期量子點(diǎn)電視在線(xiàn)下市場(chǎng)的占比已達7.7%，OLED電視占比2.4%，8K和Mini LED電視占比分別為0.7%和0.4%，呈現全線(xiàn)上升趨勢。

　　這其中，8K產(chǎn)品作為高端電視的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏舉辦的東京奧運會(huì )和明年的北京冬奧會(huì )都計劃進(jìn)行8K超高清直播，其被認為將在市場(chǎng)端加速普及。GfK中怡康數據顯示，2021五 8K在65寸產(chǎn)品中占比 大，線(xiàn)上線(xiàn)下量份額分別達36.0%和43.5%。據工業(yè)和信息化部電子信息司副司長(cháng)任愛(ài)光此前介紹，截止2020年底， 內零售4K超高清電視滲透率超過(guò)70%，8K電視成為旗艦標配。廠(chǎng)商方面，創(chuàng )維在今年發(fā)布其 款8K OLED電視，海信推出了 款采用XDR技術(shù)的U7G Pro 8K電視，此外索尼搭載XR認知芯片的畫(huà)諦系列8K液晶旗艦、夏普全球 大的120英寸8K電視等都是AWE2021的焦點(diǎn)。

　　8K以外，過(guò)去幾年表現不溫不火的OLED電視也有望在今年取得突破。據Omdia預計，OLED電視在2021年全球電視市場(chǎng)占有率(銷(xiāo)售金額為準)將從2020年的7.4%上升至10%，這是自2013年LG電子推出第 款OLED電視后其 次達到兩位數。這背后的 大原因則在于LCD電視面板的持續漲價(jià)及OLED電視面板價(jià)格的下降，使得OLED電視與LCD電視之間的價(jià)差也在不斷縮小。此前，LGD宣布計劃將OLED面板的供應量從去年的450萬(wàn)塊增加至800萬(wàn)塊。Omdia預計，隨著(zhù)供應增加今年OLED電視面板價(jià)格將同比下降8%，吸引更多電視廠(chǎng)商推出新的OLED電視。

　　不僅OLED電視，Mini LED電視作為今年彩電市場(chǎng)的現象 產(chǎn)品，同樣離不開(kāi)液晶面板漲價(jià)潮的“助攻”。據奧維睿沃總經(jīng)理陳慧此前向中 家電網(wǎng)記者表示，上游大尺寸液晶面板持續上漲，給眾多廠(chǎng)商選擇Mini LED電視沖擊高端品質(zhì)市場(chǎng)增添有利條件�！耙驗榉凑�普通液晶電視的價(jià)格也在上漲，廠(chǎng)商因此有了 定市場(chǎng)基礎條件去發(fā)力更為有技術(shù)看點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)提升彩電產(chǎn)品的‘品質(zhì)價(jià)值’”。相關(guān)梳理顯示，2021年共計有6家品牌推出了15款Mini LED電視。

　　可以說(shuō)，對于愈發(fā)陷入規模增長(cháng)瓶頸的彩電市場(chǎng)而言，產(chǎn)品結構的優(yōu)化升 、更高質(zhì)量的價(jià)值競爭是其打破困境的關(guān)鍵，面板價(jià)格上漲帶來(lái)的壓力在 定程度上起到了倒逼作用。只是而對于彩電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，技術(shù)布局和經(jīng)營(yíng)能力遭遇的考驗，較此前顯然有過(guò)之而無(wú)不及。

　　海信、TCL領(lǐng)銜體育營(yíng)銷(xiāo) 際化、年輕化為核心訴求

　　市場(chǎng)及產(chǎn)品層面的變化以外，作為遲來(lái)的體育大年，隨著(zhù)各大賽事的臨近，體育營(yíng)銷(xiāo)在彩電行業(yè)中的熱度正逐漸提升。

　　事實(shí)上，家電圈與體育圈的跨界“聯(lián)姻”由來(lái)已久，而彩電企業(yè)則可稱(chēng)的上家電行業(yè)中 熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)與贊助的那 部分。前有TCL自2009年成為中 男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商，攜手中 籃球十余年并與 際籃聯(lián)達成全球合作伙伴關(guān)系;后有海信在2016年成為歐洲杯56年歷史 個(gè)來(lái)自中 的全球頂 贊助商，并在此后連續贊助歐洲杯、世界杯兩大世界頂 賽事，2018年其斥資近億美元贊助俄羅斯世界杯曾引發(fā)業(yè)內外廣泛關(guān)注。除此之外，樂(lè )視、康佳、長(cháng)虹等在體育營(yíng)銷(xiāo)上也曾有不少動(dòng)作，無(wú)論F1、澳網(wǎng)、西甲、德甲都有中 彩電品牌的身影。

　　就今年舉辦的三大體育賽事歐洲杯、美洲杯和奧運會(huì )而言，海信是2020歐洲杯官方贊助商，TCL是2021年美洲杯全球合作伙伴，東京奧運會(huì )沒(méi)有中 彩電廠(chǎng)商的身影，但三星、松下是奧林匹克全球合作伙伴。而長(cháng)虹則在2020年9月正式成為中 家羽毛球隊贊助商，后者作為中 傳統的奧運奪金優(yōu)勢項目，在奧運年受到的關(guān)注顯然也將是全民性的。

　　值得 提的是，隨著(zhù)賽事的臨近，海信此前已全面打響與歐洲杯相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。繼今年3月在上海舉行歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)布會(huì )并發(fā)布“Hi ”主題后，上月底海信召開(kāi)2021歐洲杯HiTED討論會(huì )，成立了由白客、劉語(yǔ)熙、韓喬生、王濤組成的 評球團，同時(shí)聯(lián)合評球團及60位體育記者、解說(shuō)員和KOL共同推薦海信U7 系列電視。TCL在4月升 成為全球合作伙伴的同時(shí)，宣布將配合美洲杯舉辦為拉美地區消費者帶去包括智屏在內的 系列智能家電。

　　對此，中 電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)董敏向記者表示，體育營(yíng)銷(xiāo)在體育年對任何品牌而言都是無(wú)法繞過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合，其效果較其他營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險更為可控，性?xún)r(jià)比更高。而就TCL、海信等 際品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅可以實(shí)現曝光引爆，且適合出海傳播;另 方面，出于體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求，彩電企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )給其帶來(lái) 務(wù)實(shí)的高端電視零售增量�！凹�(彩)電廠(chǎng)商在體育營(yíng)銷(xiāo)上的延續，對于企業(yè)的 際化遠景和全球消費者的可見(jiàn)度保持無(wú)疑是有巨大助力的，多年沉淀下來(lái)的品牌印象是企業(yè)寶貴的營(yíng)銷(xiāo)財富�！倍�敏如是強調道。

　　顯然，大手筆的體育營(yíng)銷(xiāo)背后，推進(jìn)品牌的 際化布局是彩電廠(chǎng)商 核心的目標。作為全球頂 品牌，三星、索尼等“ 民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升，與其對頂 賽事的贊助不無(wú)關(guān)系。市場(chǎng)方面，過(guò)去幾年 內彩電規模遭遇瓶頸，TCL、海信海外出貨量占比持續提升，此外小米、創(chuàng )維2020年在海外銷(xiāo)售也取得了快速增長(cháng)。全球化可以說(shuō)既是彩電廠(chǎng)商戰略，也是其發(fā)展需求。

　　與之對應，海信集團總裁賈少謙此前曾表示，“持續贊助世界頂 賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度”。研究顯示，贊助俄羅斯世界杯使海信在中 的知名度提高了12%，在全球范圍內提高6%。而作為2020年全球彩電市場(chǎng)出貨量TOP3的品牌，加速品牌全球化升 同樣是TCL的追求。2018年以2860萬(wàn)臺出貨量超過(guò)LG位列全球第二后，TCL將目光轉向南美和拉丁美洲，體育營(yíng)銷(xiāo)上也亦趨亦步，2019年其成為美洲杯和巴西 家隊官方贊助商，今年續約美洲杯并升 為全球合作伙伴。TCL方面表示，續約美洲杯透露出TCL對全球頂 體育賽事的持續“卡位”以及戰略性堅持，其戰略旨在加速提升TCL品牌全球化和年輕化形象。

　　希望借助體育營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)年輕化的還有長(cháng)虹。近幾年，長(cháng)虹提速品牌年輕化戰略，2018年世界杯其贊助歐洲紅魔比利時(shí)，2019年成為NBA中 官方市場(chǎng)合作伙伴，2020年則攜手榮耀之師 家羽毛球隊。四川長(cháng)虹股份有限公司總經(jīng)理李偉表示，長(cháng)虹贊助 羽希望與體育運動(dòng)的愛(ài)好者拉近距離，持續與年輕用戶(hù)共鳴。而據尼爾森此前發(fā)布的 份體育粉絲研究報告，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買(mǎi)賣(mài)，超過(guò)70%的消費者會(huì )對贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷(xiāo)在消費者中獲得很好的接受程度。

　　盡管如此，作為 個(gè)“遲到”且特殊的體育年，品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨著(zhù) 些新的挑戰�！耙咔樵诤�內外的反復，使得今年參與體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須擁有應對‘黑天鵝’的B方案，甚至不止 套備用方案。在風(fēng)險與收益之間，要重建全新的平衡心態(tài)�！倍�敏向記者指出，彩電企業(yè)作為廣告主，要充分利用電視機這 硬件+內容的集中載體，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從數字化到大眾活動(dòng)，從賣(mài)場(chǎng)、開(kāi)機的硬廣到內容軟廣，激活場(chǎng)內外價(jià)值，激發(fā)更多用戶(hù)的體育熱情，從而擴容體育消費群體。除此之外，歐洲杯和美洲杯的時(shí)間撞車(chē)，將使得廣告主的聲量在消費者觸達上分散，這亦是其需要注意的地方。

　　而在彩電廠(chǎng)商熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)背后，中 品牌正加速成為全球體育營(yíng)銷(xiāo)的主力。如白巖松那句經(jīng)典語(yǔ)錄，“俄羅斯世界杯中 除了球隊沒(méi)去，其他都去了”，據尼爾森《2021年全球體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢》，自2008年北京奧運會(huì )開(kāi)始，中 企業(yè)正越來(lái)越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(cháng)的平臺。2015年—2019年，其贊助支出以約8.9%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，預測未來(lái)10年中 品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(cháng)總量的三分之 �；蛟S在未來(lái)的某 天，得益于對體育營(yíng)銷(xiāo)的持續專(zhuān)注與聚焦，中 品牌的全球影響力將來(lái)到 個(gè)全新高度。

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