2020年空調市場(chǎng)分析：量額齊跌，健康類(lèi)空調熱度提升

　　2021年的新年已然到來(lái)，跌宕起伏的2020年讓家電市場(chǎng)遭遇沉重下行壓力，空調則是其中表現特別明顯的品類(lèi)之。

　　根據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數據來(lái)看，2020年中 空調市場(chǎng)零售量規模5134萬(wàn)臺，同比下降14.8%，零售額規模1545億元，同比下降21.9%。線(xiàn)下市場(chǎng)量額雙降，零售量規模2490萬(wàn)臺，同比下降27.6%，零售額869億元，同比下降31.0%；線(xiàn)上市場(chǎng)量增額降，零售量規模2644萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.0%，零售額677億元，同比下降6.0%。

　　回顧空調行業(yè)歷史， 內空調產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷近30年的發(fā)展之后，行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段。近年低迷表現的持續，讓之前積累的市場(chǎng)紅利基本被抵消殆盡，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷和空調百戶(hù)擁有量的逐年升高，帶來(lái)新增需求減少；疫情影響之下，消費者抗風(fēng)險意識提升，部分換新需求也被暫時(shí)擱置，加劇了處于下行危機的空調行業(yè)的不確定性。

　　價(jià)格競爭 直是市場(chǎng)的主旋律，長(cháng)期的價(jià)格戰導致品牌利潤下滑，龍頭品牌加速搶占市場(chǎng)份額，中小品牌生存艱難，長(cháng)尾品牌面臨淘汰。2020年空調市場(chǎng)品牌數量為75個(gè)，新品牌7個(gè)，淘汰品牌10個(gè)。

　　但是，需求低迷，低價(jià)刺激已經(jīng)難以拉動(dòng)銷(xiāo)售，原材料漲價(jià)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力持續上升，價(jià)格的回調和空調結構的升 拉動(dòng)均價(jià)回升。雙十 均價(jià)同比去年均價(jià)增長(cháng)16.0%，雙十二均價(jià)同比去年增長(cháng)18.7%。

　　從連續月度的均價(jià)變化來(lái)看，從下半年開(kāi)始，在產(chǎn)品結構的升 和原材料價(jià)格上漲等因素的影響下，空調行業(yè)均價(jià)逐步回升。相比起2月份的慘淡，在收官的12月，線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)近3000元，同比增長(cháng)19.3%，線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)近4000元，同比增長(cháng)9.0%。

　　分價(jià)格段來(lái)看，品牌在價(jià)格競爭的同時(shí)，加強高端引流，線(xiàn)上市場(chǎng)掛機、柜機的高端價(jià)位貢獻亦有增長(cháng)，其中，1700-1999元價(jià)格段的掛機增長(cháng)明顯，占比29.4%，同比增長(cháng)10.7%，5500-5999元價(jià)格段柜機占比12.9%，同比增長(cháng)4.1%，4500元以上價(jià)格段柜機占比31.5%，同比增長(cháng)3.0%。

　　除量額齊跌之外，2020年的空調市場(chǎng)還有 些明顯變化。

　　 當其沖的變化——渠道。疫情改變了消費者的購物方式，為了避免病毒傳播，消費者減少外出，“沙發(fā)購物”需求高漲，空調行業(yè)線(xiàn)上零售量占比 次超過(guò)線(xiàn)下。據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數據顯示，2020年線(xiàn)上銷(xiāo)額占比達到了43.8%，銷(xiāo)量占比51.5%。同時(shí)，消費者購物方式多樣化，推動(dòng)渠道的多元化發(fā)展，社交電商和下沉渠道的發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。

　　線(xiàn)下商場(chǎng)的客流銳減，銷(xiāo)量下降，成本壓力增大。據數據顯示，線(xiàn)上零售額整體同比下滑了5.3%，專(zhuān)業(yè)電商同比下滑3.2%，平臺電商同比下滑10.4%。線(xiàn)下零售額整體同比下滑31.5%，大連鎖同比下滑33.1%，商超同比下滑26.4%，其他家電渠道同比下滑26.3%。在不同 別市場(chǎng)中， 線(xiàn)市場(chǎng)同比下滑32.2%，二線(xiàn)市場(chǎng)同比下滑30.5%，三線(xiàn)市場(chǎng)同比下滑32.7%，四線(xiàn)市場(chǎng)同比下滑31.0%，五線(xiàn)市場(chǎng)同比下滑28.1%�？傮w而言，線(xiàn)上市場(chǎng)小幅下滑，線(xiàn)下 和三 市場(chǎng)、大連鎖渠道降幅大。

　　產(chǎn)品也在升 換代�？照{新能效政策的正式實(shí)施，加速了空調產(chǎn)業(yè)結構升 ，低能效產(chǎn)品清理殆盡，空調步入全變頻時(shí)代。從線(xiàn)上零售額占比來(lái)看，柜機變頻從2019年Q1的28%提升至2020年Q4的34%，掛機變頻從2019年Q1的39%提升至2020年Q4的60%。從線(xiàn)下零售額占比來(lái)看，柜機變頻從2019年Q1的34%提升至2020年Q4的39%，掛機變頻從2019年Q1的53%提升至2020年Q4的59%。僅2020年12月來(lái)看，掛機變頻線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比57.0%，同比增加3.3%，線(xiàn)下市場(chǎng)占比57.7%，同比增加4.9%，柜機變頻線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比37.4%，同比增加19.6%，線(xiàn)下市場(chǎng)占比40.0%，同比增加7.0%，定頻的產(chǎn)品零售額皆在不斷下滑。

　　新能效產(chǎn)品已成為主力軍，柜機占比穩步提升。主力品牌地位 。僅12月份，美的線(xiàn)上零售量占比38.8%，線(xiàn)下占比46.4%；格力線(xiàn)上零售量占比28.9%，線(xiàn)下占比32.7%；海爾線(xiàn)上零售量占比9.1%，線(xiàn)下占比11.5%。

　　2020年受疫情影響，健康意識成為常態(tài)，人們對于家電的健康功能關(guān)注度日益提升，健康功能已經(jīng)成為購買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)要考慮的重要因素。根據《2020年中 健康家電白皮書(shū)》公布的調查數據，92%的消費者在選購家電時(shí)會(huì )特別關(guān)注健康功能。同時(shí)也助推了品牌在科技創(chuàng )新的基礎上推出了許多健康空調。如新風(fēng)、防塵、自清洗、可拆洗、凈化，解決了居室內的通風(fēng)換氣、空調關(guān)機防塵、除菌、除塵、室內空氣凈化等問(wèn)題。

　　在諸多健康技術(shù)中，新風(fēng)空調 騎絕塵，保持逆勢增長(cháng)，線(xiàn)上市場(chǎng)占比0.2%，同比增長(cháng)0.1%，線(xiàn)下占比3.5%，同比增長(cháng)2.7%。

　　除了健康之外，消費者和品牌對產(chǎn)品的舒適、智能功能的關(guān)注也在提升，以柔和送風(fēng)、體感舒適為關(guān)鍵詞的“舒適”也成為頭部品牌發(fā)力的新重點(diǎn)，但相對“健康”的百花齊放，品牌對于舒適的定義僅僅是命名不同，比如美的“無(wú)風(fēng)感”、海爾“3D全域柔風(fēng)”、海信“舒適體感風(fēng)”、奧克斯“沐清風(fēng)”……。未來(lái)，空調產(chǎn)品會(huì )朝著(zhù)更節能、更健康、更舒適、更智能的方向快速發(fā)展。

　　今年3月1日， 家市場(chǎng)監督管理局對智能空調給出了明確的定義和智能星 的評價(jià)標準。目前階段，真正的智能空調產(chǎn)品還未進(jìn)入消費的主流，但是隨著(zhù)5G普及和智能家居的發(fā)展，全屋場(chǎng)景化智能互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，智能空調也是不可欠缺的。

　　據數據顯示，2015年WiFi空調僅473萬(wàn)臺，參透率11%，時(shí)至今日，2020年的WiFi空調高達3225萬(wàn)臺，參透率63%。智能空調的發(fā)展方向主要分為智能功能和用戶(hù)交互兩塊。智能功能更加注重交互、學(xué)習，舒適調節和健康監督；用戶(hù)交互則看中提升激活用戶(hù)、增加使用、用戶(hù)運營(yíng)。

　　步入2021年，在 內經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩定恢復之下，空調行業(yè)的新增需求也將有所好轉；而 內空調市場(chǎng)在5.2億臺的高保有量的情況下，更新需求的釋放將成為未來(lái)市場(chǎng)需求穩定的有力保障。此外，消費者的需求升 也將促進(jìn)空調產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展，進(jìn) 步推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競爭回歸到價(jià)值競爭。

　　據奧維云網(wǎng)(AVC)樂(lè )觀(guān)估計，2021年中 空調市場(chǎng)零售量規模5905萬(wàn)臺，同比增長(cháng)15.0%，零售額1953億元，同比增長(cháng)26.4%。其中，線(xiàn)上零售量3046萬(wàn)臺，同比增加15.2%，零售額852億元，同比增加25.9%。線(xiàn)下零售量2860萬(wàn)臺，同比增加14.8%，零售額1101億元，同比增加26.7%。

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