雙11神秘人：我們的雙11“利用率”高，但我們不想被知道

      每年到雙11，電商平臺和品牌都會(huì )使出渾身解數，優(yōu)惠活動(dòng)、紅包活動(dòng)以及近兩年火熱的直播活動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足消費者對優(yōu)惠以及消費的集中需求。

　　但除了銷(xiāo)售端，其實(shí)在用戶(hù)的購買(mǎi)端，在近年也產(chǎn)生了諸多變化，特別是年輕消費群體，購物的形式特別是些購物網(wǎng)站的深度用戶(hù) 直在變化，而雙11的出現，則將這種變化放大，甚至在 些情況下，將這些并不愿為外人所知的群體意外暴露在了更多的公眾視線(xiàn)中！

　　淘寶客

　　早在2010年以前，淘寶實(shí)質(zhì)上就是有 定的返利存在的，而這個(gè)實(shí)現的途徑叫做淘寶客——幫助淘寶賣(mài)家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人（可以是個(gè)人或者網(wǎng)站），之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名為淘寶客。

　　只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買(mǎi)家通過(guò)你的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購買(mǎi)商品并確認付款，就能賺取由賣(mài)家支付的傭金，無(wú)需投入成本，無(wú)需承擔風(fēng)險，高傭金達商品成交額的50%。當然，過(guò)程中的某些推廣期傭金會(huì )上升到令人匪夷所思的地步，比如鵲橋推廣期間，每天都會(huì )有大量90%傭金的商品在 頁(yè)露出，鼓勵用戶(hù)推廣或者自購。

　　但是在2015年前后，淘寶客開(kāi)始逐步對用戶(hù)設立使用門(mén)檻，需要月引流量、月購買(mǎi)量和年拉新人數等門(mén)檻，對用戶(hù)進(jìn)行劃分。初 用戶(hù)的傭金聊勝于無(wú)。

　　這是淘寶客在進(jìn) 步區分用戶(hù)群體，將用于自購的個(gè)人用戶(hù)向“ 淘”進(jìn)行“定向驅趕”，而將“優(yōu)惠博主”、“信息群主”和“買(mǎi)手大V”這類(lèi)的用戶(hù)，留在淘寶客，大流量配大收益。

　　而后期伴隨著(zhù)51返利網(wǎng)等網(wǎng)站的逐漸沒(méi)落， 淘則成為了淘寶之于“散客”們 后的“福地”。當然蘇寧、京東乃至拼多多也有相對應返利APP。

　　哇靠

　　說(shuō)起團購，我們永遠沒(méi)有辦法繞開(kāi) 個(gè)豆瓣小組——哇靠。哇靠的全名是“哇靠這么巧!你也來(lái)團購啊!”小組。

　　小組是當時(shí)自造的展開(kāi)團購的論壇小組之 ，但規則的嚴明程度卻可以說(shuō)是全網(wǎng)之 。每 樁團購都要經(jīng)歷組員“意向征集-開(kāi)團者即團長(cháng)和店主溝通并展示聊天記錄-差價(jià)搜索-管理員報批-開(kāi)團”這樣 個(gè)繁瑣的過(guò)程，之后還需要團長(cháng)參與部分售后事項。

　　因為對于整個(gè)團購嚴謹細致的態(tài)度，以及“絕對不收團費”的保證，哇靠在當時(shí)的各種購物論壇中，風(fēng)頭無(wú)二，連進(jìn)這個(gè)小組都需要審核，2013年時(shí)，已經(jīng)入組的豆瓣號出售單價(jià)可以達到500元以上。

　　因為進(jìn)不了哇靠小組，豆瓣 時(shí)間涌現出了不少諸如“哇靠我跟你拼了”、“進(jìn)不了哇靠我們也想團購”等購物小組。

　　當然，哇靠小組中也有出現過(guò)違規事件和信任危機，總體而言處理較好，并且還從豆瓣小組衍生出新的網(wǎng)站。

　　此外，當時(shí)在微博上也有不少的團購博主，且流量可觀(guān)。

　　當然，伴隨著(zhù)電商平臺玩法的改變，特別是電商節的興起，無(wú)論是人人趨之若鶩的哇靠團購，還是做 批出事 批的微博團購，都在走下坡路。

　　路口

　　伴隨著(zhù)各個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物節的興起，淘寶、京東等平臺開(kāi)始推廣全平臺的滿(mǎn)減活動(dòng)，直到這次雙11，我們依舊在淘寶的活動(dòng)中看到了300-40的津貼活動(dòng)。同時(shí)進(jìn)行的還有單品或者店鋪的滿(mǎn)減活動(dòng)，并且在大多數場(chǎng)景下，這些優(yōu)惠都是可以疊加的。且這種基本都是平臺“背書(shū)”，參與的大品牌數量驚人，可靠而又有后續保障。

　　于是，團購這種單次購買(mǎi) 種商品的購物方式逐漸又開(kāi)始被取代。各種自己湊單的分享，然后其他人 起按照這個(gè)思路下單的購買(mǎi)模式逐漸盛行。

　　起初 火的是薅羊毛小站，后來(lái)因為 些原因關(guān)停，而 個(gè)叫路口的網(wǎng)站開(kāi)始“接手”這些用戶(hù)。

　　目前，路口獲取優(yōu)惠信息主要有兩個(gè)模式， 方面是通過(guò) 頁(yè)找到諸如“我剛剛又下了 單”、“美妝護膚心得”、“今天穿什么”等板塊，尋覓自己的目標商品；還有 種就是關(guān)注 些路口用戶(hù)，參考這些會(huì )自發(fā)捕捉優(yōu)惠信息并進(jìn)行計算的用戶(hù)的購買(mǎi)方法，優(yōu)惠疊加，買(mǎi)到心儀且十分劃算的商品。

　　之前微博上曾 度沸沸揚揚的“不到10元 雙的知名品牌運動(dòng)鞋的訂單”，就出自路口，由微博博主搬運造成發(fā)酵。

　　但是，目前路口有 個(gè)很明顯的矛盾：作為網(wǎng)站，路口官方希望用戶(hù)量越高越好，也有活動(dòng)在積 地從微博等論壇引流；但是大部分路口用戶(hù)，卻只希望路口宛如自家的“自留地”，不宣傳、不傳播、禁搬運等默認的規則橫亙在路口發(fā)展的道路上。甚至之前搬運導致發(fā)酵的博主也被路口用戶(hù)集體口頭追責。

　　拼組

　　而在路口矛盾究竟做大、做強還是滿(mǎn)足現有用戶(hù)需求的時(shí)候，豆瓣又出現了新的小組，并且已然三組鼎立的格局——拼組、車(chē)組、鰲拜組（諧音all buy）。

　　原本只是拼組 家獨大，看名字就可以知道，是 個(gè)拼單購買(mǎi)的小組。這主要是由于電商平臺、購物網(wǎng)站發(fā)放的滿(mǎn)減券門(mén)檻越來(lái)越高，單個(gè)用戶(hù)很難 次性購買(mǎi)到那個(gè)門(mén)檻，因此，消費者選擇拼單購買(mǎi)。

　　同時(shí)組員會(huì )利用菜鳥(niǎo)裹裹每周末贈送的大額寄件券或者是菜鳥(niǎo)裹裹的會(huì )員服務(wù)，或者是商家寄件模式，來(lái)減少在郵費上的不必要支出。特別是2020年年中的 段時(shí)間，菜鳥(niǎo)裹裹推出低價(jià)會(huì )員和每周末超大面額且數量巨大、幾乎人人可領(lǐng)的寄件補貼，則是將小組的活躍程度推向了 個(gè)高潮。

　　 般來(lái)說(shuō)，拼單的考慮因素有以下幾點(diǎn)：1、商品價(jià)格；2、到貨時(shí)間和墊付能力；3、運費。 先組內嚴格規定，組員所有的交易都必須走咸魚(yú)來(lái)保障彼此的交易安全；其次是雖然由組員進(jìn)行購買(mǎi)，之后收到后再分開(kāi)發(fā)給各個(gè)“上車(chē)”的組員�；ハ嘀�間因為是分攤購買(mǎi)、互惠互利的關(guān)系，所以不可以收取任何費用，特殊情況的打包費用和純粹的代購類(lèi)型也需要事先說(shuō)明；此外，因為部分海淘商品到貨周期長(cháng)，所以嚴格限制了不能中途“跳車(chē)”但可以將作為轉出等組規， 大限度保障交易的公平性和不讓任何人“貼錢(qián)”的原則。

　　違反組規的用戶(hù)將會(huì )被踢出拼組，并上小組的失信名單。

　　但拼組在前段時(shí)間出現了組長(cháng)利用職務(wù)之便發(fā)布廣告，由管理員配合頂貼的嚴重失信事件，并且之后整個(gè)小組的管理人員都在“裝死”，引發(fā)了組員 大的不滿(mǎn)導致了小組成員的外流，目前衍生出了車(chē)組和鰲拜組。

　　就今年雙11階段，豆瓣購物小組中的后起之秀——車(chē)組 直位于豆瓣小組日活的榜 ，并且與各個(gè)其他小組拉開(kāi)有 定的差距，甚至有豆瓣用戶(hù)笑稱(chēng)，豆瓣日活全部來(lái)自車(chē)組，豆瓣可依靠車(chē)組上市等等玩笑。

　　對價(jià)格 敏銳的永遠是年輕女性

　　以上的四種購物途徑，目前依舊是并存狀態(tài)，但是彼此間的 期卻都有微妙的錯開(kāi)。

　　后三者用戶(hù)的自我主導性更高，而我們在其 時(shí)段，則可以明顯感覺(jué)到，用戶(hù)討論的更多的永遠是護膚化妝品、小零食、小家電和 些小的日用品，概括來(lái)說(shuō)就是租房、宿舍用品。

　　無(wú)論平臺、無(wú)論時(shí)間，當紅的永遠是這類(lèi)主題商品。

　　當然，伴隨著(zhù)哇靠和路口兩個(gè)論壇的壽命的延續，目前這些平臺的業(yè)務(wù)范圍也更多地傾向了兒童用品和家庭消費品，換言之，這些論壇在陪著(zhù)用戶(hù)長(cháng)大和變老。

　　用戶(hù)的變化永遠只是平臺變化的對策

　　而看這些用戶(hù)的輾轉，我們又可以由此透視電商平臺的政策變化，兩者息息相關(guān)。

　　 開(kāi)始淘寶客分支的鵲橋瘋狂引流，讓諸多用戶(hù)開(kāi)始接觸和使用類(lèi)似的返利；而后在淘寶的擴張下，貨比三家日漸困難，于是出現了由組員把控選品品質(zhì)的團購；而后伴隨著(zhù)電商平臺化活動(dòng)的興起和力度的加大，利用電商既有規則和優(yōu)惠的購買(mǎi)方式逐漸占據主導；而在寄件有優(yōu)惠條款的前提下，“拼車(chē)”的模式又得到了青睞。

　　這些毫無(wú)疑問(wèn)都是跟著(zhù)平臺政策走的，但是在雙11這種流量大的電商優(yōu)惠節，被凸顯和放大了。

　　甚至我們可以說(shuō)，這種購物平臺火熱的轉變過(guò)程，直接可以反應出雙11是在逐步收到用戶(hù)的信賴(lài)和認可的，從獨立的團購購買(mǎi)，到討論性的“抄作業(yè)”，直到現在的即使“拼車(chē)”也 定要買(mǎi)！

　　而直到今天的這種“拼車(chē)”的形態(tài)，則能夠很好的說(shuō)明，以平臺為基礎和發(fā)起者所開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)，的確是目前 為超值的 類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，平臺充分得到了購物平臺深度用戶(hù)的青睞。

　　雙11車(chē)組等購物小組日活的 騎絕塵，則是這些購物平臺深度用戶(hù)對于各個(gè)購物平臺折扣力度的認可——的確便宜。

　　但值得注意的是，這類(lèi)小組用戶(hù)幾乎完全不會(huì )被這兩年火熱的直播銷(xiāo)售影響， 少會(huì )有直播間的引流，即使有關(guān)于直播間的內容，大部分都是用于海淘比價(jià)和難吃避雷，他們對于多出來(lái)的“中間商”有著(zhù)天然的排斥。

　　此外，從路口到拼組，用戶(hù)們也依舊堅守著(zhù)“不足為外人道也”的默契。

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