2020年上半年中微蒸烤市場(chǎng)簡(jiǎn)析：疫情影響較小，后勁十足

　　2020年已經(jīng)過(guò)半，突如其來(lái)的疫情使得今年的家電市場(chǎng)承受了巨大的壓力，隨著(zhù)疫情的逐漸緩解，目前經(jīng)濟也逐漸走向復蘇。疫情期間，消費者烹飪興趣濃厚，以微蒸烤為代表的烘焙類(lèi)家電需求激增。

　　其中，臺式微蒸烤產(chǎn)品以其單價(jià)低、輕服務(wù)、體積小的特點(diǎn)更是表現突出；而嵌入式微蒸烤產(chǎn)品也明顯收益，但受困于疫情期間安裝等多方面因素的制約，在疫情嚴重的第季度，同比降幅超過(guò)40%，第二季度由于疫情好轉，消費者積攢的需求逐步釋放，市場(chǎng)回歸正增長(cháng)趨勢。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2020上半年臺式微蒸烤全渠道零售額規模達到63.7億元，同比增長(cháng)17.9%；零售量規模達到1542萬(wàn)臺，同比增長(cháng)30.4%。
　　同時(shí)，線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)的表現相去甚遠。線(xiàn)上臺式微蒸烤零售額整體規模49.7億元，同比增長(cháng)47%；線(xiàn)下市場(chǎng)規模14.9億元，同比下滑31%。

　　而從品類(lèi)上看線(xiàn)上市場(chǎng)中，只包含微波爐功能的臺式產(chǎn)品份額占比大，但實(shí)際上呈現出下滑趨勢，今年上半年僅占比44.6%；但功能電烤箱有明顯上升，占比從2019年上半年的25.8 躍而至40.6%，蒸烤 體機也有微增。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)中，只包含微波爐功能的臺式產(chǎn)品份額下滑至58.2%，其他品類(lèi)均有增長(cháng)，且增幅較于線(xiàn)上市場(chǎng)更加明顯。

　　而上半年嵌入式微蒸烤零售規模27.9億元，同比下滑4.5%，銷(xiāo)售量50.1萬(wàn)臺，同比下滑2.0%。其中線(xiàn)上市場(chǎng)零售規模8.2億元，同比上升達20.2%，線(xiàn)下市場(chǎng)規模18.7億元，同比下滑12.0%。

　　這里可以明顯看出，嵌入式微蒸烤因為需要裝修初期的配合，對房屋要求比較高，因此消費者對于嵌入式微蒸烤產(chǎn)品的選擇更加謹慎，與臺式微蒸烤形成了截然不同的線(xiàn)上線(xiàn)下大環(huán)境。

　　臺式微波爐

　　在報告期內，臺式微波爐整體市場(chǎng)規模27.7億元，同比下滑19%。其中，線(xiàn)上市場(chǎng)規模19.7億元，同比上升5%；線(xiàn)下市場(chǎng)8.0億元，同比下滑48%。

　　分月度看，線(xiàn)上市場(chǎng)微波爐零售規模在1月達到頂峰，為3.8億元，2月同比增長(cháng)則為高值，達35.4%；線(xiàn)下市場(chǎng)零售規模的頂峰同樣在1月，2.8億元，當月，同比下滑高達46.6%。2月則更加夸張，零售規模0.8億元，同比下滑66.1%。

　　在疫情的影響下，整個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)持續低迷，即使在整個(gè)家電行業(yè)號稱(chēng)有所回暖的6月，線(xiàn)下市場(chǎng)規模同比下滑依舊高達42.2%。

　　就價(jià)格看，線(xiàn)上銷(xiāo)售額的增量主要集中在0-399元價(jià)格段產(chǎn)品向400-599元臺式微波爐的讓渡上，變化后，0-399元價(jià)格段的銷(xiāo)售額占比依舊高達49.3%。而800-999元、1000-1499元和1500+元三個(gè)價(jià)格高段的區間，同比均有下滑�？梢�(jiàn)整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)“微不足道”的高端化進(jìn)程，換言之，整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)依舊停留在中低端市場(chǎng)，并且向上的趨勢非常不明顯。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)相對線(xiàn)上市場(chǎng)而言，可稱(chēng)之為“高端增長(cháng)的引擎”，整個(gè)銷(xiāo)售額結構是健康的“橄欖球”形狀，其中占比 高的是1500-1999元價(jià)格段，為20.9%。但不得不承認的是，臺式微波爐線(xiàn)下市場(chǎng)在0-399元價(jià)格段向上讓渡的同時(shí)，千元以上的各個(gè)價(jià)格段銷(xiāo)售額占比也都略有下滑。

　　從容量的角度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)，臺式微波爐都有向23L增長(cháng)的趨勢。線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比從2019年的25.0%增長(cháng)到30.2%，線(xiàn)下市場(chǎng)從2019年的38.8%增加到達39.3%。此外，線(xiàn)下市場(chǎng)20L也從30.9%增長(cháng)到34.0%。

　　在均價(jià)方面，以2019年-2020年6月為研究選段看，臺式微波爐線(xiàn)上均價(jià)呈現出曲折下滑趨勢，特別是在今年受到疫情影響后，這 趨勢表現更加明顯，線(xiàn)下市場(chǎng)總體而言保持著(zhù)起伏波動(dòng)，沒(méi)有特別明顯的趨勢化和傾向。

　　從品牌角度看，臺式微波爐品牌數量保持穩定。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，品牌集中度在TOP3企業(yè)中有所下滑，但TOP10中則依舊是高集中度，說(shuō)明腰部品牌發(fā)力明顯且有效，頭部品牌們被奪取了部分銷(xiāo)量。

　　臺式電烤箱

　　在2020年上半年，臺式電烤箱整體市場(chǎng)24.1億元，同比上升97%。其中，線(xiàn)上市場(chǎng)市場(chǎng)規模22.4億元，同比暴增113%；線(xiàn)下市場(chǎng)1.7億元，同比基本保持不變。

　　分月份看，線(xiàn)上臺式電烤箱在3月市場(chǎng)零售額規模 大，達到5.6億元，2月同比增速 高，為239.8%。線(xiàn)下市場(chǎng)規模 直在0.2-0.4億元之間徘徊，大概是由于基數小的原因，零售額同比增減起伏較大，但沒(méi)什么參考意義。

　　從價(jià)格上來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)的中高端價(jià)格段份額上漲明顯——盡管價(jià)格段占比 高的是300-399元價(jià)格段14.0%，但其對199元以下和200-299元這兩個(gè)價(jià)格段表現出了明顯的吸納。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)則更加直觀(guān)，各個(gè)低價(jià)位段有小打小鬧的起伏，1500元以上明顯吸納了1000-1499元價(jià)位段的銷(xiāo)售額，高端化趨勢明顯。

　　從容量看，線(xiàn)上市場(chǎng)中，36-40L分段占比同比增長(cháng)較快，銷(xiāo)售額占比從16.3%上升到26.9%，同時(shí)0-20L的也小有漲幅，容量上的兩 趨勢較為明顯。線(xiàn)下市場(chǎng)則沒(méi)有明顯的趨向性。

　　從均價(jià)上看，疫情期間無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下市場(chǎng)，均價(jià)都有上漲，而在后疫情期間，則都有小幅回落，兩者保持了 致性。

　　從品牌角度看，臺式電烤箱線(xiàn)上品牌數量在進(jìn) 步增加，數量高達155個(gè)，說(shuō)明品類(lèi)的格局還沒(méi)有完全成型。線(xiàn)下市場(chǎng)品牌數量則已經(jīng)開(kāi)始下滑，僅50個(gè)。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下市場(chǎng)，品牌集中度都有微微的上升。

　　臺式蒸烤 體機

　　在2020年上半年，臺式蒸烤 體機整體市場(chǎng)6.9億元，同比上升63%。其中，線(xiàn)上市場(chǎng)規模5.1億元，同比上升81%；線(xiàn)下市場(chǎng)1.8億元，同比上升26%。

　　從月度看，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額市場(chǎng)規模 高是3月，1.2億，同比增長(cháng) 高則是在2月，高達207.4%。線(xiàn)下市場(chǎng)規模 高處現在3月和5月，0.4億，4月零售額同比上升 高為103.9%。

　　從價(jià)格上看，線(xiàn)上市場(chǎng)，4000+元以上和3000-3999元兩個(gè)價(jià)位段下滑明顯，向中間數個(gè)價(jià)位段靠攏——1500-1999元、2000-2499元和2500-2999元。線(xiàn)下市場(chǎng)，則更加集中，銷(xiāo)售額增長(cháng)幾乎集中在了1500-1999元價(jià)位段，同比增長(cháng)12.8%，占比高達34.9%。

　　從容量上看，臺式蒸烤 體機線(xiàn)上市場(chǎng)20-29L區間增長(cháng)明顯，占比從2019年的35.0%上升到49.4%，同樣，線(xiàn)下市場(chǎng)20-29L的占比從58.2%上升到86.9%。臺式蒸烤箱中的小容量普遍上升明顯。

　　從均價(jià)看，線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)有向下游走的降價(jià)，但幅度不打，線(xiàn)下市場(chǎng)則起伏不定。

　　從品牌看，臺式蒸烤 體機線(xiàn)上市場(chǎng)品牌數量在進(jìn) 步增大，足見(jiàn)行業(yè)對此市場(chǎng)的信心。品牌集中度很高，相對而言，線(xiàn)上市場(chǎng)還可以供非頭部品牌稍稍喘氣的機會(huì )。

　　臺式微蒸烤

　　2020年上半年，臺式微蒸烤整體市場(chǎng)3.5億元，同比上升64%。其中，線(xiàn)上市場(chǎng)規模1.7億元，同比上升37%；線(xiàn)下市場(chǎng)1.8億元，同比猛增101%。

　　從月度看，微蒸烤 體機線(xiàn)上零售規模在6月達到頂峰0.4億，同比增長(cháng)則是在2月高達125.9%。在線(xiàn)下，4、5、6月的零售規模都在0.4億元，同樣是這三個(gè)月，同比增長(cháng)也均超過(guò)150%， 高達到174.7%。

　　從價(jià)格來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)高端化趨勢明顯，但步調緩慢，且更多的集中在中高端，2500-2999元價(jià)格段同比增長(cháng)高達14.5%，4000元以上價(jià)格段雖然同比下滑，但總體上占比達到33.7%，牢牢握住第 名的位置。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)4000元以上的高端產(chǎn)品價(jià)格段下滑明顯，下滑了46.5%，但依舊占比達33.5%。2500-2999元價(jià)格段有高達32.1%的明顯增長(cháng)，銷(xiāo)售額占比高達36.5%。

　　從容量上看，臺式微蒸烤線(xiàn)上市場(chǎng)26-30L的容積上升明顯，占比從46.6%上升到63.3%。線(xiàn)下市場(chǎng)該容量段同樣兇猛，占比從28.8%來(lái)到41.6%。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，這個(gè)容量段都占據相當可觀(guān)的市場(chǎng)份額，并且趨勢化明顯。

　　從均價(jià)上看，線(xiàn)上市場(chǎng)在疫情期間有 個(gè)相對比較連貫的價(jià)格上浮，但在疫情末期回落。線(xiàn)下市場(chǎng)受疫情影響不大，延續了 貫的小幅下滑趨勢。

　　從品牌來(lái)看，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，品牌數量較為穩定，而從集中度來(lái)看，頭部品牌無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下都有很強的把控能力。

　　嵌入式微蒸烤

　　嵌入式微蒸烤無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，品牌數量都在下滑，在線(xiàn)上市場(chǎng)中，TOP3品牌的集中度相對往年有小幅下滑，但僅占銷(xiāo)售額的57.4%，即使是TOP10品牌也僅占85.5%，跟上文中各個(gè)動(dòng)輒高達90%+的各個(gè)臺式產(chǎn)品相比，完全不配討論集中度。

　　而在線(xiàn)下市場(chǎng)中，TOP3品牌銷(xiāo)售額占比高達89.4%，TOP10高達98.2%，大范圍下品牌集中度非常穩定。

　　關(guān)于價(jià)格，嵌入式微蒸烤線(xiàn)上線(xiàn)下的驅動(dòng)方式完全不同。線(xiàn)上嵌入式零售額有4500-4999元和3500-3999元兩個(gè)中段價(jià)格段向上下兩端讓渡，當然主要集中在2500-2999元價(jià)格段，價(jià)格驅動(dòng)的特征明顯。

　　而在線(xiàn)下，則是9000-9999元價(jià)格段 枝獨秀，同比增長(cháng)5.4%，零售額占比10.8%，相比之下價(jià)值驅動(dòng)因素明顯。

　　總體而言，疫情給微蒸烤企業(yè)帶來(lái)了諸多不 樣的“路數”。

　　1、由于疫情原因，線(xiàn)上烹飪教學(xué)成為熱門(mén)活動(dòng)，各大品牌紛紛推出公眾號、直播等活動(dòng)，教學(xué)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品種草，以帶動(dòng)品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　2、從產(chǎn)品來(lái)看，單功能臺式機外觀(guān)設計全新升 ，容量?jì)?化趨勢日益明顯；無(wú)論臺式或是嵌入式產(chǎn)品， 體機復合功能不斷增加，微、蒸、烤功能劃分精細又相輔相成，融合趨勢明顯，并且復合機占比持續上升，在普及形勢下其價(jià)格反而有下降的趨勢。

　　3、對于臺式產(chǎn)品，外觀(guān)變得更加重要，馬卡龍色和復古風(fēng)等顏值賣(mài)點(diǎn)在 些情況下成為選購的第 要義。

　　在其中，由疫情下消費者對廚房生活的重視，我們可以明顯的看到微蒸烤市場(chǎng)的廣闊前景，而部分品類(lèi)的品牌變動(dòng)，則說(shuō)明市場(chǎng)并沒(méi)有完全成型，介入的機會(huì )還是不小的，但由于現有部分大品牌的把持，風(fēng)險與機遇同在。

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