半海水 半火焰，廚電工程渠道的“增長(cháng)和陷進(jìn)”

    線(xiàn)下KA賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)連續下滑，專(zhuān)賣(mài)店也失去了往日的光彩，就連直被看好的電商渠道近兩年增速也在放緩…...對于中 廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，“生活”簡(jiǎn)直 團糟。

    但是也有例外，在“政策驅動(dòng)”+“規模優(yōu)勢”雙引擎的推動(dòng)下，我 的精裝修市場(chǎng)（工程渠道）進(jìn)入了高速增長(cháng)階段。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，中 精裝修市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)規模從2016年的1356個(gè)上升到了2019年3581個(gè)，市場(chǎng)規模高達319.3萬(wàn)套，規模同比增長(cháng)26.2%。其中油煙機和燃氣灶的配套率達到了95%以上，工程渠道已經(jīng)成為廚電行業(yè)具增長(cháng)潛力的渠道。

    其實(shí)，從廚電頭部品牌上市公司年報可見(jiàn) 斑。據老板電器2019年上市公司年報顯示，2019年老板電器工程渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了90%。而方太集團提供的數據則顯示，截至2020年5月，方太配合近千家房地產(chǎn)企業(yè)伙伴完美交付了12000多個(gè)精裝項目。

    此外，數據顯示，截止到2020年5月份，全 涉及全裝修/精裝修的各類(lèi)政策累計頒布超100次，覆蓋28個(gè)省市。

    對于整個(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，工程渠道將是現在，也是未來(lái)廚電行業(yè) 具增長(cháng)潛力的渠道。

    行業(yè)遇困，亟需工程渠道破冰

    過(guò)去兩年，廚電行業(yè)遭遇了前所未有的危機。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，從2018年開(kāi)始，廚電行業(yè)進(jìn)入下行區間，已經(jīng)連續兩年出現了銷(xiāo)售下滑，同時(shí)疊加新冠疫情，2020年 季度幾乎被按了“暫停鍵”。

    據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020第 季度廚衛市場(chǎng)（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶）零售額為170.5億元，同比下滑40.5%；零售量為1422.6萬(wàn)臺，同比下滑33.7%。

    雖然在政策和促銷(xiāo)的推動(dòng)下，五 市場(chǎng)有所修復，但是對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年“負”局已定。

    對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，亟需新的增長(cháng)方式幫助整個(gè)行業(yè)走出泥潭，而工程渠道在過(guò)去幾年的連續增長(cháng)讓行業(yè)看到了“可行性”。

    此前，奧維云網(wǎng)分析時(shí)稱(chēng)，精裝修市場(chǎng)將助力廚電產(chǎn)業(yè)破冰突圍。從政策層面來(lái)看，全/精裝政策推行大面覆蓋28省市、因城施策、樣板間精細化監管開(kāi)始實(shí)施。在政策的推動(dòng)下，精裝市場(chǎng)規模平穩增長(cháng)，預裝規模滲透率已達32%，家電需求同比走高。2019年，中 精裝修商品住宅開(kāi)盤(pán)規模保持較快增長(cháng)。

    安信證券研報分析也認為，精裝修房占比提升，利好廚電工程機銷(xiāo)售。近年來(lái)，精裝房滲透率提升。從家電配置率來(lái)看，廚電配置率高于其他大家電，因此精裝修的發(fā)展對廚電影響更為顯著(zhù)。類(lèi)比海外經(jīng)驗，安信證券表示，未來(lái)，中 精裝房滲透率有望達到40%或更高，廚電工程機銷(xiāo)售有較大增長(cháng)空間。

    業(yè)內專(zhuān)家也表示，《建筑業(yè)發(fā)展十三五規劃》明確提出，2020年我 新開(kāi)工全裝修成品住宅面積占比要達30%，受相關(guān)政策影響，精裝房市場(chǎng)滲透率將進(jìn) 步提升，由此可見(jiàn)，工程渠道是目前廚電行業(yè)唯 確定的增量市場(chǎng)，對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是不錯的機會(huì )。

    其實(shí)，廚電企業(yè)早已開(kāi)拓這 市場(chǎng)，方太、老板、華帝等品牌早前已經(jīng)和房企建立了合作關(guān)系。同時(shí)，為了徹底破除精裝修油煙難題，在近期的發(fā)布會(huì )上，方太還發(fā)布了 個(gè)社區油煙整體解決方案——iMES智聯(lián)油煙凈化系統。這 套系統由室外機、室內機、防火止回閥與智能算法構成。室外機和室內機均搭載直流變頻電機，內外聯(lián)動(dòng)，排煙效率提升60%，為油煙排放提供智能高效的動(dòng)力保障。

    而早在2017年，老板電器就發(fā)布了類(lèi)似的產(chǎn)品——“CCS中央凈化處理系統”，其原理就是把每個(gè)用戶(hù)的油煙機和中央吸油煙機主機做成 套系統，然后來(lái)協(xié)調彼此間的工作模式，從而對煙道的利用 大化，來(lái)減輕擁堵的狀況，避免堵塞。

    從這 點(diǎn)可以看出，廚電企業(yè)非�？粗毓こ糖�道，同時(shí)結合政策來(lái)看，工程渠道或將成為廚電企業(yè)未來(lái) 具增長(cháng)潛力的渠道。

    奧維云網(wǎng)也認為，未來(lái)，隨著(zhù)精裝修相關(guān)配套政策的出臺、普及，以及精裝修房標準化體系的實(shí)施，越來(lái)越多的地方性開(kāi)發(fā)商將會(huì )參與到精裝修市場(chǎng)的建設。消費者對精裝修房的認可及需求將不斷的上升，這均會(huì )進(jìn) 步拉動(dòng)精裝修房市場(chǎng)朝向工業(yè)化、多元化的方向發(fā)展，我 的精裝修房行業(yè)也將會(huì )邁向新的發(fā)展階段，開(kāi)啟工業(yè)化精裝大時(shí)代，毛坯房終將成為歷史的產(chǎn)物。

    但是，并不是每個(gè)品牌都有機會(huì )獲得這杯羹。

    機會(huì )與挑戰并存

    近兩年，廚電行業(yè)流行這么 句話(huà)，企業(yè)不轉型就是“等死”，轉型就是“找死”。其實(shí)，面對工程渠道何嘗不是如此。 方面，廚電企業(yè)幾乎都在布局工程渠道，為的就是能夠分的 杯“政策紅利”羹，但是另 方面，重重門(mén)檻和支付周期又讓很多中小企業(yè)苦不堪言。

    廣東某廚電品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人告訴潮流家電網(wǎng)，當下，終端零售市場(chǎng)舉步維艱，工程渠道是唯數不多的增長(cháng)性渠道，同時(shí)疊加政策紅利，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定想抓住這塊市場(chǎng)。但是對于中小品牌來(lái)說(shuō)，工程渠道其實(shí)并不友好， 方面品牌知名度不如頭部品牌，議價(jià)能力不足，另 方面，很難有大的房企愿意跟中小品牌合作，而中小品牌的房企抗風(fēng)險能力往往不足。

    業(yè)內觀(guān)察人士則表示，與房企的合作非�？简炂髽I(yè)的現金流，房企的支付周期 般都比較長(cháng)，很多時(shí)候需要幾年后才能支付款項，對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如無(wú)法應付現金流的問(wèn)題，與房企的合作反而會(huì )連累企業(yè)。

    該人士透露，某廚電品牌工程應收款達到了近億元，由于年初受疫情影響，終端市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)，1-5月份終端零售額出現了大幅下滑，該企業(yè)已經(jīng)遇到了現金流問(wèn)題，假如不能妥善解決，很有可能出現系統性風(fēng)險。

    家電分析師劉步塵也認為，廚電企業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作，主要是面向B端市場(chǎng)，廚電企業(yè)主要以整體廚房裝修方式合作為主，相比面向C端的產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的毛利率可能會(huì )相對較低。而且 般采取廚電企業(yè)和房地產(chǎn)商簽訂合約的方式進(jìn)行，進(jìn)入房地產(chǎn)商的采購名單是關(guān)鍵。而地產(chǎn)商會(huì )對供應商進(jìn)行篩選，并非想進(jìn)就能進(jìn)。故而對于品牌知名度高、有創(chuàng )新研發(fā)能力的頭部廚電企業(yè)而言，比較有優(yōu)勢。

    確實(shí)，不管是從政策層面還是從渠道的增長(cháng)潛力來(lái)看，工程渠道可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。但是，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這 渠道就像是把雙刃劍， 方面確實(shí)可以帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jì)的增長(cháng)，但是另 方面，產(chǎn)品質(zhì)量、安裝、交付等環(huán)節稍有差錯將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)嚴重地打擊。

    所以，我們看到廚電頭部品牌仍在不斷升 改進(jìn)迭代產(chǎn)品。對于中小品牌來(lái)說(shuō)，也是如此，唯有修煉內功升 技術(shù)做好產(chǎn)品，才有可能在疫情過(guò)后的市場(chǎng)反彈中分得 杯羹，在競爭激烈的工程渠道中占得 席地。

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