美大推出第二品牌天牛，集成灶行業(yè)的“增長(cháng)和困境”

      5月25日，就在整個(gè)集成灶行業(yè)奮戰6.18時(shí)，浙江美大智能科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)浙江美大）在其總部銀河 際大廈會(huì )議中心舉行了天牛品牌新品發(fā)布暨招商會(huì )。會(huì )上，浙江美大正式推出了第二品牌天牛。

　　據浙江美大公布的信息，天牛品牌是美大戰略布局推出的重要品牌，定位于“時(shí)尚廚電創(chuàng )領(lǐng)者”，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋集成灶、集成水槽、洗碗機、熱水器、凈水機、嵌入式電器、廚柜等七大品類(lèi)。

　　其實(shí)，在家電行業(yè)，多品牌運作的例子并不少見(jiàn)。比如海爾旗下有針對高端群體的品牌卡薩帝，也有針對鄉鎮市場(chǎng)的品牌統帥，美的有針對高端群體的品牌COLMO，也有針對互聯(lián)網(wǎng)的品牌布谷……

　　不過(guò)，作為集成灶行業(yè)的龍頭品牌，在整個(gè)集成灶行業(yè)均價(jià)下滑，增速放緩的大背景下推出第二品牌，浙江美大此舉不免讓人猜疑，是否迫于上市公司業(yè)績(jì)壓力，不得已而為之呢？

　　從浙江美大發(fā)布的2020年季度報可見(jiàn) 斑，數據顯示，浙江美大 季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.12億元，同比下降61.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2031.85萬(wàn)元，同比下降73.03%。

　　當然，造成浙江美大業(yè)績(jì)下滑的重要因素就是新冠疫情。浙江美大也曾表示， 季度受疫情影響，公司上下游企業(yè)復工延遲，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售及安裝活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展，因此公司產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售未達預期。

　　但是，疫情背后，我們也應該清晰地認識到，集成灶已經(jīng)開(kāi)始從高速增長(cháng)回落至中低速增長(cháng)，相比于過(guò)去四年30%以上的零售額年均增長(cháng)，中怡康預測，2020年集成灶零售額增速僅為11%。而大部分業(yè)內人士普遍認為，這還是比較樂(lè )觀(guān)的預測，悲觀(guān)來(lái)看，2020年集成灶零售額增速很有可能下滑至個(gè)位數。

　　如此來(lái)看，浙江美大此時(shí)推出第二品牌，搶占市場(chǎng)份額，提振上市公司業(yè)績(jì)似乎也說(shuō)得通。但是，僅僅如此嗎？或許未必，毫不夸張地說(shuō)，整個(gè)集成灶的發(fā)展史，半部是“美大史”，行業(yè)興，美大旺，行業(yè)衰，美大或許也是第 個(gè)感知的。

　　7年5倍，習慣于高速增長(cháng)的浙江美大和集成灶行業(yè)

　　十年前的2009年，當美大的營(yíng)銷(xiāo)團隊“以爆炒辣椒”的方式在湖南、湖北、貴州、浙江等地宣傳集成灶（以前稱(chēng)為集成環(huán)保灶）的時(shí)，消費者 大的感受就是吸煙效果確實(shí)好，但是買(mǎi)的人并不多，在行業(yè)內也沒(méi)有引起多大波瀾。彼時(shí)，中 的廚房電器市場(chǎng)正享受著(zhù)“四萬(wàn)億”帶來(lái)的紅利，傳統的以油煙機、燃氣灶、消毒柜為代表的廚電品類(lèi)正保持中高速增長(cháng)。

　　十年后，集成灶已經(jīng)成為廚電行業(yè)增長(cháng) 快的品類(lèi)。奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2019年全年集成灶行業(yè)市場(chǎng)規模將達到212.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)14.0%，零售額將達160.0億元，同比增長(cháng)30.1%。

　　集成灶產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也讓集成灶龍頭浙江美大獲得了資本青睞，2012年浙江美大成功登陸A股。

　　事實(shí)上，浙江美大從上市開(kāi)始 直保持高速增長(cháng)，總營(yíng)收從2012年的3.6億元上升至2019年的16.84億元，復合增速24.64%。同時(shí)凈利潤由0.88億元上升至4.6億元，復合增速達26.64%。從凈利率看，美大的凈利率 直保持在30%左右。

　　集成灶行業(yè)雖然發(fā)展較晚，但是過(guò)去五年迎來(lái)了“黃金時(shí)刻”。中怡康數據顯示，從過(guò)去五年的增長(cháng)速度來(lái)看，零售量年均增長(cháng)32%，零售額年均增長(cháng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2019年的240個(gè)以上。

　　其實(shí)，受益于行業(yè)增長(cháng)而獲得紅利的并不僅僅只有浙江美大，早期進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)幾乎都能分得 杯羹，2019年，帥豐、億田相繼提交了招股書(shū)擬登陸A股，而火星人也獲得了 投資機構紅杉資本的入股，加速了上市步伐。

　　但是，狂歡背后，問(wèn)題也在逐漸顯現，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新，同質(zhì)化現象嚴重，營(yíng)銷(xiāo)雷同，就連廣告投放模式和平臺也雷同， 路走來(lái)，在集成灶行業(yè)身上，我們似乎并沒(méi)有看到太多的創(chuàng )新。而這 現象導致的 直觀(guān)的結果就是行業(yè)增速放緩。 葉知秋，行業(yè)龍頭品牌浙江美大的表現似乎說(shuō)明了 切。

　　據浙江美大上市公司年報顯示，分季度來(lái)看，可以明顯看出從2019年開(kāi)始美大單季營(yíng)收增速正在逐漸下滑，從2019年 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%，四季度的17.1%。拉長(cháng)到2018年來(lái)看，這 現象更為明顯，2018年前三季度美大的營(yíng)收增速為42.46%，而2019年前三季度，增速則直接下降到22.38%。

　　由此不難看出，隨著(zhù)市場(chǎng)規模的增長(cháng)，入局者的增多，集成灶行業(yè)將回歸常態(tài)，未來(lái)將告別“雨露均沾”的全覆蓋增長(cháng)時(shí)代，而進(jìn)入列強爭奪時(shí)代。簡(jiǎn)而言之，告別行業(yè)高增長(cháng)之后，企業(yè)如何保持原有的增長(cháng)節奏。

　　浙江美大給出的答案是，推出第二品牌入局。

　　從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走勢來(lái)看，浙江美大此舉既是機會(huì )，也是挑戰。

　　機會(huì )主要來(lái)自于品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。從品牌上看，雖然天牛還是 個(gè)新品牌，但是背靠行業(yè)龍頭浙江美大，天牛已經(jīng)近水樓臺先得月，對于很多新入行的加盟商來(lái)說(shuō)，退而得其次，未必不是 個(gè)好選擇。其次，從制造層面來(lái)看，浙江美大銷(xiāo)售規模遠高于競爭對手，具有明顯的規模效應帶來(lái)的成本優(yōu)勢。從產(chǎn)能上來(lái)看，浙江美大的產(chǎn)能約為55萬(wàn)臺，其新建的110萬(wàn)產(chǎn)能也可以隨時(shí)投產(chǎn)。

　　而挑戰則是來(lái)自于浙江美大的營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，浙江美大的增長(cháng)并非來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)，更多的是依托于品牌的先發(fā)優(yōu)勢和渠道的擴張。對于已經(jīng)習慣了高增長(cháng)的浙江美大來(lái)說(shuō)，是否還有創(chuàng )業(yè)激情？是否真的有能力在競爭激烈的集成灶行業(yè)中將天牛做強做大？值得深思。

　　而對于其他品牌來(lái)說(shuō)，也是如此，在習慣了行業(yè)紅利之后，企業(yè)如何找到新的增長(cháng)點(diǎn)至關(guān)重要。其實(shí)，從這兩年集成灶行業(yè)的新進(jìn)入者的市場(chǎng)表現就可以看出，如今的集成灶行業(yè)并沒(méi)有看上去那么好運作。

　　進(jìn)入困難模式，集成灶行業(yè)渡劫

　　回頭再看，但凡五年前進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)，如今日子過(guò)得都還可以。但是如今隨著(zhù)競爭加劇、毛利率下滑，行業(yè)增長(cháng)放緩，集成灶行業(yè)的好日子也似乎到了盡頭。

　　 當其沖的就是行業(yè)增速放緩帶來(lái)的白熱化競爭。早在年初，中怡康就曾指出，2020年集成灶將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩。中怡康預測，2020年集成灶零售量約為248萬(wàn)臺，同比增長(cháng)18%，零售額為181億元，同比增長(cháng)11%。相比于前幾年，整個(gè)行業(yè)的增速明星放緩。

　　而行業(yè)增速放緩 有可能引發(fā)的就是價(jià)格戰，企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額， 為常用的武器就是價(jià)格。價(jià)格戰之下，行業(yè)毛利率將下滑，企業(yè)生存環(huán)境也將變弱， 終將推動(dòng)行業(yè)洗牌。而這正是目前集成灶行業(yè)正在發(fā)生的。

　　其實(shí)，早在2019年上半年，集成灶行業(yè)的價(jià)格戰就初見(jiàn)端倪。

　　據了解，2019年上半年開(kāi)始，在線(xiàn)下鄉鎮、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右，為了爭奪份額，去年上半年開(kāi)始線(xiàn)下價(jià)格戰頻次明顯增多。與此同時(shí)，線(xiàn)上大促之下，價(jià)格同樣在下探。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2019年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶低端產(chǎn)品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達到峰值，線(xiàn)上集成灶低端產(chǎn)品占到達到了9.1%。

　　進(jìn)入2020年，集成灶行業(yè)價(jià)格戰趨勢更加明顯，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年1月線(xiàn)上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示，2019年線(xiàn)上集成灶3000-4999元價(jià)格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達到了30%。此外，10000元以上的高端產(chǎn)品零售量占比也下滑了3%。

　　品牌方面，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，中怡康監測數據顯示，部分品牌諸如云米集成灶均價(jià)僅在4800多元，美的旗下的華凌更是只有4000多元，TCL與康佳甚至在4000元以下。

　　2020年，集成灶除了遭遇自身困境之外，疫情和傳統廚電企業(yè)的反擊同樣致命。

　　業(yè)內人士認為，此次疫情對集成灶的沖擊從渠道看，影響將遠超其他家電產(chǎn)品： 是封城閉市，客流量銳減，但是其經(jīng)銷(xiāo)商的租金和庫存，人工等費用未減，收入見(jiàn)底支出未變，經(jīng)銷(xiāo)商難上加難；二是集成灶屬于體積大重量大的絕對大家電，對物流的依賴(lài)度很高，而且還是必須依靠專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行精細化操作安裝。

　　除此之外，隨著(zhù)老板、方太分別推出集成煙機和集成烹飪中心以及華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開(kāi)始主打超薄低吸油煙機，傳統油煙機的吸油煙機效果得到了 大的改善，這也在 定程度上沖擊了集成灶品類(lèi)。

　　當然，除了行業(yè)發(fā)展困境和市場(chǎng)突然因素之外，宏觀(guān)經(jīng)濟的走弱、精裝修政策的推行以及人口紅利的減弱都將影響未來(lái)集成灶行業(yè)的發(fā)展。

　　綜上來(lái)看，集成灶行業(yè)基本告別了“紅利時(shí)代”，即將迎來(lái)“紅海市場(chǎng)”，在困難模式下，未來(lái)更多的機會(huì )將來(lái)自于創(chuàng )新和結構性的機會(huì )。

　　對于整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，假如能夠提升創(chuàng )新能力，擁抱新的消費趨勢，沉下心精益求精，向縱深處開(kāi)掘，或許將打開(kāi)新的增長(cháng)空間。

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