6.18前瞻，集成灶價(jià)格戰“在路上”

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年季度集成灶市場(chǎng)總銷(xiāo)售額15.1億元，同比下滑了38.7%；總銷(xiāo)售量19.9萬(wàn)臺，同比下滑了33.6%。而在過(guò)去五年，集成灶零售量年均增長(cháng)32%，零售額年均增長(cháng)35%。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌也從2015年的83個(gè)增加到了2019年的200+個(gè)。

　　 季度整個(gè)集成灶市場(chǎng)到底有多差，其實(shí)從行業(yè)頭部品牌浙江美大發(fā)布的2020年 季度上市公司報可見(jiàn) 斑。數據顯示，浙江美大 季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.12億元，同比下降61.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2031.85萬(wàn)元，同比下降73.03%。浙江美大表示，受疫情影響，公司上下游企業(yè)復工延遲，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售及安裝活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展，因此公司產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售未達預期。

　　從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，2020年 季度集成灶的表現可謂“慘不忍睹”。雖然，后疫情時(shí)期，市場(chǎng)逐漸走向復蘇，但是想要恢復到以前的中高速增長(cháng)，確實(shí)困難。正是如此，廠(chǎng)家不約而同將目前瞄向了即將到來(lái)的6.18電商大促。

　　疫情后，市場(chǎng)走向復蘇，以?xún)r(jià)換量策略明顯

　　進(jìn)入2020年，集成灶行業(yè)價(jià)格戰似乎從未停止。從直播到電商大促， 路走來(lái)，雖然集成灶零售市場(chǎng)復蘇跡象明顯。但是，在其背后，集成灶的價(jià)格正在逐漸走低，整個(gè)行業(yè)以?xún)r(jià)換量策略明顯。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年1月線(xiàn)上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示，2019年線(xiàn)上集成灶3000-4999元價(jià)格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達到了30%。

　　從整個(gè) 季度來(lái)看，中怡康數據顯示，2020年 季度，線(xiàn)上市場(chǎng)，7000元以下集成灶產(chǎn)品已占據銷(xiāo)量的70%，行業(yè)主銷(xiāo)產(chǎn)品整體均價(jià)已變成了6000元以下。而線(xiàn)下市場(chǎng)，價(jià)格同樣在下探，8000元以下集成灶產(chǎn)品銷(xiāo)量達到了60%，6000元以下集成灶產(chǎn)品銷(xiāo)量份額提升了6%。

　　進(jìn)入五 （2020年16-19周），這 現象更為明顯。作為疫情后的第 個(gè)大型促銷(xiāo)節點(diǎn)，集成灶市場(chǎng)反彈明顯，中怡康數據顯示，五 期間，線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶零售額達到了3.3億元，同比增長(cháng)了64.2%，零售量達到了5.3萬(wàn)臺，零售量同比增長(cháng)了82.4%。

　　增長(cháng)的背后則是價(jià)格的進(jìn) 步下滑，價(jià)格戰跡象越發(fā)明顯。中怡康數據顯示，線(xiàn)上集成灶均價(jià)已經(jīng)從2019年五 期間的6899元下降到了2020年的6212，同比下滑了10%，其中煙灶消款集成灶均價(jià)同比下滑了19.6%。

　　其實(shí)，集成灶行業(yè)的價(jià)格戰早在2019年就初見(jiàn)端倪。隨著(zhù)主要集成灶品牌擴大產(chǎn)能，以及新進(jìn)入者越來(lái)越多，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，低價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多，特別是在線(xiàn)下鄉鎮、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右。為了爭奪份額，2019年線(xiàn)下價(jià)格戰頻次明顯增多。與此同時(shí)，每逢線(xiàn)上大促，價(jià)格下探同樣明顯。

　　短時(shí)間來(lái)看，疫情疊加產(chǎn)能過(guò)剩以及新進(jìn)入品牌越來(lái)越多，為了獲得市場(chǎng)份額，價(jià)格戰很有可能成為集成灶行業(yè)的主旋律。

　　6.18價(jià)格戰或 觸而發(fā)

　　雖然五 出現了久違的復蘇，但是我們也應該清晰地看到背后的政策扶持。相關(guān)數據顯示，僅4月30日-5月4日，全 至少有68個(gè)城市宣布或啟動(dòng)新 輪消費券發(fā)放。疊加此前各地滾動(dòng)發(fā)放和仍在使用期限中的消費券，這個(gè)五 假期全 可用的消費券金額將達數十億。

　　也正是如此，推動(dòng)了整個(gè)零售市場(chǎng)的復蘇。

　　集成灶市場(chǎng)也是如此，此次6.18大促想要繼續取得增長(cháng)，“補貼和價(jià)格”仍將是關(guān)鍵。其實(shí)從各個(gè)電商平臺的舉措可見(jiàn) 斑。

　　早在5月20日，天貓宣布就宣布，618期間，天貓將和多地政府、品牌 起，發(fā)放今年以來(lái)大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過(guò)100億。據悉，目前報名參加今年天貓618的品牌已超過(guò)10萬(wàn)家，比去年618翻了 倍。參加618折扣的商品超過(guò)1000萬(wàn)款，與去年天貓雙11齊平。

　　同 個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蘇寧易購宣布，此次618將主打“雙百億補貼風(fēng)暴”。雙百億補貼將由換新補貼、節能補貼、下沉市場(chǎng)專(zhuān)項補貼等組成，補貼范圍覆蓋全品類(lèi)。同時(shí)蘇寧還宣布了J-10%省錢(qián)計劃。

　　據了解，蘇寧的J-10%省錢(qián)計劃承諾針對家電、手機、電腦、超市類(lèi)目，比京東百億補貼商品到手價(jià)至少再低10%！”5月26日，J-10%計劃 日戰報顯示，蘇寧已在3000余款爆款中實(shí)現了10%-17%的降價(jià)幅度，未來(lái)爆款數量還將急速增加。

　　而京東在今年618將掀起“ 的年中購物狂歡”，來(lái)加速推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、回饋消費者。除了超 百億補貼、千億優(yōu)惠等 系列“史上 大優(yōu)惠力度”。此前，京東零售集團CEO徐雷在集團第 季度財報發(fā)布會(huì )上也表示，今年的618將是17年來(lái)，行業(yè)和上下游企業(yè)參與度 高的 次。

　　兵馬未動(dòng)，糧草先行。除了電商平臺“磨刀霍霍”之外，集成灶企業(yè)也早已“摩拳擦掌”。 方面企業(yè)早前就制定了相關(guān)促銷(xiāo)政策，比如森歌明確提出，除了傳統的 活動(dòng)之外，還將通過(guò)直播的方式?jīng)_擊6.18破億的目標。另 方面，雖然離6.18正式開(kāi)始還有數日，但是在電商平臺隨處可見(jiàn)集成灶半價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)。

　　 位也內人士向也潮流家電網(wǎng)透露，今年6.18他們已經(jīng)準備了多款高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品搏擊市場(chǎng)。

　　如此看來(lái)，渠道補貼加上各大廠(chǎng)商放量降價(jià)，此次618價(jià)格戰已可預見(jiàn)。

　　價(jià)格戰或成常態(tài)，行業(yè)洗牌加速

　　其實(shí)，早在年初中怡康就曾指出，2020年集成灶將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩，均價(jià)下跌。中怡康預測，2020年集成灶零售量約為248萬(wàn)臺，同比增長(cháng)18%，零售額為181億元，同比增長(cháng)11%。相比于前幾年，整個(gè)行業(yè)的增速明星放緩。

　　除了宏觀(guān)經(jīng)濟因素、突如其來(lái)的疫情以及內生動(dòng)力不足之外，造成集成灶行業(yè)增速放緩的原因還有來(lái)自傳統廚電企業(yè)的反擊。

　　 先，越來(lái)越多的傳統廚電企業(yè)進(jìn)入了集成灶行業(yè)，對于這些新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，想要快速打開(kāi)市場(chǎng)獲得份額，價(jià)格戰是不錯的方式。值得 提的是，美的早在2019年就明確指出，2020年將重點(diǎn)發(fā)展集成灶品類(lèi)，從美的以往的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，價(jià)格策略 當其沖。

　　其次，集成灶進(jìn)入門(mén)檻低，很多品牌都是采用的OEM或者ODM的方式，而隨著(zhù)整個(gè)集成灶制造產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及OEM價(jià)格的持續下探，勢必會(huì )帶動(dòng)品牌企業(yè)成本的下降，這也給價(jià)格戰提供了空間。此外，就集成灶單品來(lái)說(shuō)，其售價(jià)遠遠高于傳統的二件套和三件套，本身也具備降價(jià)促銷(xiāo)的空間。

　　第三，雖然集成灶的優(yōu)勢明顯，但是替代性仍然很強。隨著(zhù)老板、方太分別推出集成煙機和集成烹飪中心以及華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開(kāi)始主打超薄低吸油煙機，傳統油煙機的吸油煙機效果得到了 大的改善，這也在 定程度上沖擊了集成灶品類(lèi)。

　　綜上來(lái)看，隨著(zhù)新進(jìn)入品牌的增多以及傳統廚電品牌的發(fā)力，未來(lái)集成灶市場(chǎng)競爭將越來(lái)越激烈，為了獲得更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰或將成為有力的武器。這也符合中 家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期，不管是空調，還是彩電都是從價(jià)格戰的泥潭中走過(guò)來(lái)的，如今依舊在使用這項“策略”。

　　對于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰就像是樹(shù)在頭頂的“達摩克利斯之劍”，受沖擊的不僅是行業(yè)的高毛利，還有可能直接推動(dòng)整個(gè)集成灶行業(yè)加速洗牌。

　　而此次6.18將成為試金石。

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