2020年五廚衛市場(chǎng)分析：復蘇悄然行進(jìn)

　　在經(jīng)歷了季度的大幅下滑之后，廚衛市場(chǎng)迎來(lái)了疫情后的第 個(gè)傳統大型促銷(xiāo)節點(diǎn)——五 黃金周。對于整個(gè)廚衛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2020年的“五 ”既是 個(gè)觀(guān)察窗口，同時(shí)也被給予了厚望。

　　終，在各種利好政策和促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激下，整體市場(chǎng)復蘇跡象明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)五 期間（2020.4.13—5.03）油煙機零售額為6.2億元，零售額同比增長(cháng)了9.5%，零售量為45.4萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了35.9%，洗碗機零售額為2.3億元，零售額同比增長(cháng)了59.7%，零售量為6.8萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了72.7%。熱水器方面，電熱水器零售額為5.6億元，零售額同比增長(cháng)了54.2%，零售量為62.2萬(wàn)臺，零售量同比增長(cháng)了79.4%；燃氣熱水器零售額為4.3億元，零售額同比增長(cháng)了17.6%，零售量為28.8萬(wàn)臺，零售量同比增長(cháng)了34.0%�？偟膩�(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)整體增長(cháng)明顯。

　　再看線(xiàn)下市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)五 期間（2020.4.13—5.03）油煙機零售額為4.6億元，零售額同比下滑了25.2%，零售量為13.5萬(wàn)臺，同比下滑了25.7%，洗碗機零售額為1.2億元，零售額同比增長(cháng)了9.8%，零售量為1.9萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了9.4%。熱水器方面，電熱水器零售額為2.4億元，零售額同比下滑了28.4%，零售量為11.9萬(wàn)臺，零售量同比下滑了25.8%；燃氣熱水器方面，零售額為3.4億元，零售額同比下滑了30.6%，零售量為10.9萬(wàn)臺，零售量同比下滑了27.5%。相比于線(xiàn)上市場(chǎng)，線(xiàn)下市場(chǎng)回暖相對緩慢，同時(shí)相比于 季度，五 期間下滑幅度明顯收窄。

　　據《廚衛電器》走訪(fǎng)了解，線(xiàn)下市場(chǎng)其實(shí)從三月份開(kāi)始就緩慢復蘇，五 期間，線(xiàn)下人流量明顯增多。從走訪(fǎng)的情況來(lái)看，大部分代理商表示五 期間線(xiàn)下的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了去年的七八成。

　　盡管線(xiàn)下市場(chǎng)回暖明顯弱于線(xiàn)上市場(chǎng)，但是從電商平臺公布的五 期間銷(xiāo)售數據來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下復蘇跡象明顯。京東大數據顯示，京東家電5月1日全天銷(xiāo)售額達去年同日的兩倍，其中廚衛電器銷(xiāo)售額同比增長(cháng)89%，創(chuàng )歷年五 銷(xiāo)售新高。此外，分布在各個(gè)3-6線(xiàn)鄉鎮的1.2萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店，5月1日當天，廚衛電器整體銷(xiāo)售額增長(cháng)了3倍。

　　從終端的零售數據來(lái)看，市場(chǎng)正在修復，但是從單品的零售額和零售量來(lái)看，五 期間市場(chǎng)價(jià)格競爭激烈，可以說(shuō)是中低端市場(chǎng)份額的增長(cháng)推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的復蘇，這點(diǎn)在線(xiàn)上市場(chǎng)尤為明顯。

　　具體來(lái)看，油煙機方面，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上油煙機市場(chǎng)2500元以下價(jià)格段的油煙機零售額份額相比去年同期都出現了不同幅度的上升，而2500元及以上價(jià)格段的油煙機零售額份額都明顯出現了下滑。線(xiàn)下市場(chǎng)整體表現類(lèi)似，4000元以下價(jià)格段的油煙機零售額份額比去年同比略有增長(cháng)，而高端市場(chǎng)分化明顯，其中5500元—5999元價(jià)格段價(jià)格段油煙機零售額份額增長(cháng)明顯，而其他價(jià)格段零售額份額則下滑明顯。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)5500元—5999元價(jià)格段價(jià)格段油煙機零售額份額之所以增長(cháng)明顯，其實(shí)主要得益于跨界機型的暢銷(xiāo)，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，分產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，線(xiàn)下油煙機市場(chǎng)，跨界機型零售額份額占比達到了7.9%，同比增長(cháng)了7.8%。而傳統的T型機、塔型機、中式油煙機零售額份額則出現了不同幅度的下滑。線(xiàn)上市場(chǎng)，油煙機跨界機型同樣增長(cháng)明顯，零售額份額同比增長(cháng)了1%，占比達到了1.4%。

　　從中怡康數據來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)品牌格局相對穩定，方太、老板穩居第 階梯，零售額份額超過(guò)50%，華帝、美的、海爾暫居第二梯位，從增長(cháng)看老板表現不佳，額量雙降，方太今年來(lái)份額獲得提升，基本與老板持平，五 期間華帝美的海爾份額均獲得 定程度的提升，美的旗下高端品牌COLMO煙灶銷(xiāo)量突破千臺，均價(jià)為4365元；從均價(jià)看，行業(yè)在五 期間有所提高，提升了14元達到了2556元。產(chǎn)品方面，線(xiàn)下新品開(kāi)始上量，五 期間20年煙灶新品銷(xiāo)量上萬(wàn)，占比為3%，新品中美的的輕凈廚房隨煙感零手動(dòng)E88煙機表現較好，主打根據油煙自動(dòng)調節風(fēng)量檔位和高溫抑菌蒸汽洗。據中怡康調研顯示，品牌、外觀(guān)、櫥柜搭配是消費者購買(mǎi)煙灶關(guān)注TOP3點(diǎn)。

　　洗碗機方面，自疫情以來(lái)，洗碗機受益于疫情后消費者對于健康的重視， 直表現不錯。但是從本次五 期間的表現來(lái)看，洗碗機價(jià)格同樣在下行，特別是在線(xiàn)上市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)份額增長(cháng)明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上洗碗機市場(chǎng)0—1999元價(jià)格段、3000—3999元價(jià)格段零售額份額增長(cháng)明顯，而其他價(jià)格段零售額份額則出現了不同幅度的下滑。值得 提的是，線(xiàn)上市場(chǎng)7000元及以上價(jià)格段同樣表現不錯，由此可以看出，線(xiàn)上市場(chǎng)也在進(jìn) 步分化。再看線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)下市場(chǎng)6000—6999元以及10000元+價(jià)格段零售額份額增長(cháng)明顯。

　　從產(chǎn)品端來(lái)看，推動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)中低端市場(chǎng)份額增長(cháng)的主要驅動(dòng)力是臺式洗碗機的反彈，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上臺式洗碗機零售額份額占比達到了15.1%，相比去年同期增長(cháng)了1.7個(gè)百分點(diǎn)，而抽屜式、嵌入式、水槽式洗碗機零售額份額則出現了不同幅度的下降。線(xiàn)下市場(chǎng)方面，嵌入式洗碗機 枝獨秀，隨著(zhù)2020年各大品牌陸續發(fā)布新品，線(xiàn)下嵌入式洗碗機出現了激烈競爭，五 期間，線(xiàn)下洗碗機零售額份額占比達到了69.3%，同比增長(cháng)了15.2%，而其他類(lèi)型的洗碗機零售額份額則都出現了下滑，其中線(xiàn)下水槽洗碗機零售額份額下滑明顯。
　　從品牌表現來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上洗碗機市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是西門(mén)子、美的、方太、海爾和松下。線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額占比前五的則為西門(mén)子、方太、老板、美的和華帝。

　　再來(lái)看熱水器。從線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)看，中低端電熱水器市場(chǎng)份額占比提升明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上電熱水器市場(chǎng)1000元以下價(jià)格段的電熱水器零售額份額出現了明顯的提升，價(jià)格觸底跡象明顯。從升數上來(lái)看，60L電熱水器相對比較暢銷(xiāo)，從品牌表現來(lái)看，美的、海爾、A.O.史密斯零售額份額占比位列前三。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)方面，從價(jià)格段來(lái)看，市場(chǎng)分化比較明顯， 方面1000—2000元價(jià)格段的電熱水器零售額份額增長(cháng)明顯，另 方面，3000—3499元，5000——5999元價(jià)格段電熱水器同樣暢銷(xiāo)，零售額份額同樣出現了比較大的增長(cháng)。表現在產(chǎn)品方面，線(xiàn)下60L、80L大容量熱水器產(chǎn)品擴容明顯，數據顯示，相比去年同期，上升了7個(gè)百分點(diǎn)，而40L和50L產(chǎn)品繼續收縮。
　　價(jià)格方面，五 期間市場(chǎng)均價(jià)1885元，結構調整影響價(jià)格較為堅挺，40L、50L、60L、80L產(chǎn)品均價(jià)漲幅分別為-19.7%、3.6%、-3.0%、4.8%，分周度來(lái)看，19周均價(jià)1893元，對比去年同期上升15%。五 期間TOP3品牌市場(chǎng)額占有率80%，均價(jià)3800元兩個(gè)高端品牌，卡薩帝增長(cháng)近 ，COLMO表現出色，帶動(dòng)今年五 期間4000-價(jià)位的上升。主要品牌主走差異化策略路線(xiàn)，COLMO60L和70L，A.Ｏ.史密斯60L和80L，卡薩帝50L和60L，美的、海爾50L和60L。未來(lái)市場(chǎng)日益集中化，集團化作戰拉開(kāi)大幕，進(jìn) 步擠壓二線(xiàn)品牌的生存空間。據了解，節能、洗浴時(shí)長(cháng)、加熱速度是消費者購買(mǎi)電熱關(guān)注三個(gè)功能點(diǎn)。

　　燃氣熱水器方面，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)，0-999元價(jià)格段、2000—2499元價(jià)格段零售額份額增長(cháng)明顯，從整個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)看，燃氣熱水器同樣是低端市場(chǎng)增長(cháng)明顯。表現在產(chǎn)品方面，13L燃氣熱水器零售額份額占比和去年同期相當，而由于價(jià)格下探，16L零售額份額占比增長(cháng)明顯。從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，零冷水燃氣熱水器由于價(jià)格下探，零售額份額占比提升明顯。從數據上看，線(xiàn)上市場(chǎng)零冷水燃氣熱水器均價(jià)為2512元，均價(jià)同比下滑了38.9%，零售額份額則同比提升了15.1%。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)方面，線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品分化明顯，由于促銷(xiāo)力度較大，線(xiàn)下市場(chǎng)13L燃氣熱水器基本被弱化，大升數16L受益于價(jià)格，零售額份額占比增長(cháng)明顯。從均價(jià)方面來(lái)看，五 期間得益于產(chǎn)品結構的調整，線(xiàn)下整體燃熱均價(jià)3117元，同比降4%，分周度來(lái)看，19周均價(jià)3063元，對比去年同期上升4%。
　　從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，零冷水燃氣熱水器由于價(jià)格下探，線(xiàn)下市場(chǎng)同樣零售額份額占比提升明顯。從數據上看，線(xiàn)下市場(chǎng)零冷水燃氣熱水器均價(jià)為4099元，均價(jià)同比下滑了18.2%，零售額份額則同比提升了9.9%。
　　品牌方面，五 期間，線(xiàn)下市場(chǎng)林內、卡薩帝、華帝、COLMO對比去年同期上升明顯。

　　總的來(lái)看，五 期間，整個(gè)廚衛市場(chǎng)出現了明顯的回暖信號，但是我們也應該清晰地認識到，這離報復性反彈還很遠。目前來(lái)看，整體市場(chǎng)仍以“修復”為主，未來(lái)市場(chǎng)能否出現大的反彈， 方面需要看需求端是否會(huì )逐步放開(kāi)，另 方面還需要看 家是否會(huì )出臺相關(guān)政策提振家電消費。

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