直播是風(fēng)口？櫻花的行與思

　　對于直播這件事，所有企業(yè)都是樣既迫切又謹慎的心態(tài)。

　　2019年直播已經(jīng)證明了其在擴大變現空間方面的有效性，2020年春節爆發(fā)的新冠肺炎疫情助推直播成為了2020年熱潮的風(fēng)口。

　　眾多不熟悉直播規則的廚電品牌高層靠強大的品牌背書(shū)、對產(chǎn)品性能信手拈來(lái)的硬實(shí)力成為了直播間里的新生代流量，他們的崛起證實(shí)了 個(gè)真理：想要生存，唯有和時(shí)代同頻共振。

　　如何高效地直播帶貨同樣成為了櫻花所要思考的問(wèn)題。

　　紓困自救，炙熱的千億 賽道

　　2020年春節，廚電品牌的線(xiàn)下渠道飽受疫情沖擊，雖然線(xiàn)下門(mén)店紛紛開(kāi)門(mén)迎客，但入店咨詢(xún)的依舊寥寥無(wú)幾。不同于線(xiàn)下的慘淡，受惠于疫情的直播營(yíng)銷(xiāo)模式作為新的帶貨方式和流量入口成為新風(fēng)潮。

　　據了解，自2月中旬開(kāi)始，隨著(zhù)企業(yè)逐步全面復產(chǎn)復工，疫情倒逼下的廚電企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了“廚電品牌+直播+店員主播”的直播帶貨模式。

　　廚電的直播帶貨不僅營(yíng)造出如同線(xiàn)下渠道 般的購物場(chǎng)景，比如以廚電賣(mài)場(chǎng)為背景，讓觀(guān)看者在直播視頻中也可以全面了解產(chǎn)品， 大化的還原線(xiàn)下購物的情景體現。同時(shí)，廚電直播的主播人選更多地選擇了賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員、實(shí)體店的店長(cháng)，甚至是該品牌的管理層人員、行業(yè)專(zhuān)家等等，摒棄網(wǎng)紅直播帶貨的玩法，以弱化主播的個(gè)人性格，突出品牌性能為主。相對于網(wǎng)紅主播追求產(chǎn)品的產(chǎn)出，店員主播能對產(chǎn)品做出詳細的解讀，對直播觀(guān)眾提出的各種問(wèn)題能夠對答如流，更關(guān)注消費者的滿(mǎn)意度和體驗，拉近品牌與消費者的距離。

　　不可否認，利用好直播，銷(xiāo)量真的是可以翻番。

　　在疫情推動(dòng)下，直播成為了唯 的銷(xiāo)售方式，也是維系與消費者的紐帶，所以櫻花也開(kāi)啟了直播帶貨新模式。櫻花 次直播共吸引了九萬(wàn)多消費者同步觀(guān)看， 終成交1230單。

　　隨著(zhù)直播的火熱，直播大戰逐漸演變成非直播平臺的跨界演化，群雄逐鹿。在廚電直播中，三種直播方式更受青睞。第 種是第三方平臺（淘寶、京東等平臺），流量較豐富，但是競爭激烈，相對的能夠提供更多的精準引流。第二種是品牌自己構建平臺，相對比較自由，產(chǎn)品展示可選性多。第三種便是紅人直播，李佳琦、薇婭等帶貨紅人可以刺激更多的沖動(dòng)消費，但是在廚電等耐用消費品領(lǐng)域，效果并沒(méi)有快消、美妝品類(lèi)顯著(zhù)。

　　據櫻花相關(guān)負責人介紹，目前櫻花的直播方式主要以第三方非流量入口平臺為主，借助平臺的直播系統，使用自有流量進(jìn)行直播。觀(guān)看直播的消費群體仍然受價(jià)格影響的因素較大，偏好性?xún)r(jià)比相對較高的產(chǎn)品，煙機、灶具、燃熱這三類(lèi)必需品更受歡迎。

　　直播帶貨是 風(fēng)口？

　　直播帶貨無(wú)疑是2020年 大的風(fēng)口。三分鐘帶貨兩百萬(wàn)， 場(chǎng)直播帶貨過(guò)億等等，吸引眼球的標題層出不窮。無(wú)法否認，直播帶貨的確帶來(lái)了天量的成交，連風(fēng)口達人羅永浩都開(kāi)始涉獵這個(gè)風(fēng)口，揚言要直播帶貨。

　　在大多數人看來(lái)，直播帶貨創(chuàng )造了商業(yè)的奇跡，重構了商品交易模式，未來(lái)很有可能是萬(wàn)億 的大市場(chǎng)。然而，通過(guò)親自體驗直播帶貨這個(gè)渠道，櫻花看到直播帶貨泡沫下的廚電行業(yè)艱難的處境，直播是風(fēng)口，卻不是 的。

　　隨著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的落寞，渠道變革持續演變，直播帶貨就是 種新型的熱門(mén)網(wǎng)購方式，對于大廚電來(lái)說(shuō)，是 個(gè)有效的補充渠道，尤其是當下實(shí)體門(mén)店不便進(jìn)行面對面溝通的情況下，線(xiàn)上搭起橋梁作為引流入店。但作為耐消品，廚電的實(shí)體店體驗仍然是不可替代的。

　　在櫻花看來(lái)，對直播需要有 個(gè)理性的認識。成交量的大小需要提前觀(guān)察蓄水體量，大部分的成交產(chǎn)生在前期與門(mén)店溝通過(guò)的客戶(hù)中，消費者已有定案，在直播當天是臨門(mén) 腳，在各項活動(dòng)銷(xiāo)售手段的刺激下，進(jìn) 步促成猶豫未決的消費者下單。想要單純通過(guò)廣告等線(xiàn)上流量直接觀(guān)看直播變現的可能 小�？傮w而言，直播帶貨是 個(gè)全新的渠道，相較已成熟的電商效益有差距，如果有合適的產(chǎn)品與定位，確實(shí)能夠看到 些效益，但是短期來(lái)看，對于成熟的廚電品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量貢獻還是較弱的。

　　事實(shí)上，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)19年的發(fā)酵，成為 個(gè)資本風(fēng)口，受到熱捧，但是 招鮮是很難吃遍天的。在當下，廚電直播約為1%的轉化率注定直播只是 種新模式的嘗試，不會(huì )成為銷(xiāo)量的主要核心方式，其更精準的定位不在于銷(xiāo)售，而是品牌的推廣渠道。

　　此外，直播帶貨欠缺流量的精準性。目前涌現了眾多的直播平臺、入口，雖然借助大數據，可以進(jìn)行相對精準的推送，但是廚電作為耐用型電器，整體的決策周期相對較長(cháng)，通過(guò)直播進(jìn)行現場(chǎng)決策的難度較大，會(huì )需要更多的前期鋪墊工作，這些是單靠直播無(wú)法完成的。未來(lái)也許隨著(zhù)5G、VR等科技的發(fā)展，大數據更充分的利用，也許會(huì )演變更加豐富的直播體驗方式。

廚電直播帶貨能否走遠？

　　櫻花認為，目前的直播可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行整合，增強消費者黏性，在與消費者交流的過(guò)程中獲得更多有利的信息，實(shí)現跨界捆綁拉攏人氣。畢竟，從長(cháng)遠看，直播不過(guò)是廚電渠道變革道路上的 個(gè)小插曲，待疫情結束，廚電的主力市場(chǎng)仍將回歸線(xiàn)下。

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